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如何成功运营一个在线社区

　　英文原文：How to Build the Online Community that Builds Trust

　　要不要建立一个在线社区？当你了解了在线社区的力量，你一定会给出肯定的回答。

　　Leader Networks 的 CEO Vanessa DiMauro 会告诉你如今在线社区是连接目标用户的最有力方式。

　　在最近的一次网络研讨会上，Vanessa DiMaura 针对爱德曼信任度调查报告( Edelman Trust Barometer)的诸多要点，指出网络社区如何得以解决这些问题。Vanessa DiMaura 写了一篇可谓是“社交时代的虚拟戒律碑”的《20 年在线社区搭建的 56 个教训》。

　　为此，本文作者采访了 Vanessa DiMaura：

如何成功运营一个在线社区

　　社区要有一个专注的愿景

　　在列表的顶端，Vanessa 写道，社区建设者必须提出一个清晰的、积极的愿景陈述，并与会员分享。她告诉我，愿景陈述将决定社区最终的样子，以及社区成员互动的方式。

　　“愿景陈述为社区的文化定下了基调，”她说。

　　“每个社区都有自己的一套规范的行为，体现了个人对个人和个人对公司的关系风格。大家都知道，无论我们是否刻意设计，文化都会产生。”

　　所以，那就写一个吧，易如反掌，不是么？貌似不是……

　　“写一个愿景描述是一个痛苦的过程，要考虑集体意识，”Vanessa 说。

　　“最终结果往往是一些平淡的或者夸张的声明，没有任何特别，吸引不了任何人的兴趣。”

　　她给出了这个问题的解决方法：

　　“我经常跟我的客户玩一个叫'mad-lib‘的社区游戏，帮助他们表达自己的意图，并保持精神活力。它大概是这样的：

我们的社区是______的地方。

成员将从 __________ 和 __________ 中受益。

而且最激动人心的是，他们可以在线____________ 。”

　　Vanessa 承认这不总是完美的办法，但是一个良好的开端。

（图：Vanessa 引用了“Get Satisfaction”的一项调查，显示了关于客户需要什么及品牌如何满足其需求的统计数据。）

　　运营计划

　　Vanessa 的另一个戒律是为社区创建一个 90 天的运营计划，并且每季度修改。

　　为什么呢？

　　“机构的优先级往往每个季度改变，而整体的经营战略一般保持不变。每个季度从产品线负责人、销售、市场及 merry band 获得信息并复查计划，社区可以更好地响应客户和机构的需求。"

　　她接着说，这个计划可以帮助不同的部门一起工作。Vanessa 举例说，假设市场部正在举行一个活动，社区需要及时将会员们请进来。如果产品开发部推出新产品，需要提前告诉会员，早期反馈将有助于支持发布。

　　创建用户生成的内容(UGC）

　　10 号规则：

　　首先把重心放在机构的内容上，然后要计划转移到原生（用户生成）的内容。

　　我请 Vanessa 说明 B2B 公司如何才能做到，产生非常吸引人的用户生成内容。这个难题一直困扰着我。

　　她告诉我，对于在线社区，成员为内容而来，因社区而留。

　　“每一块内容或每一次互动都要有它存在的理由。即使用户生成的内容是通过自愿（用户可选）的编辑过程完成的，该过程有助于用户尽可能写出有力的内容。这既可以是长尾内容，如信息类文章或方法指南，也可以是为时下而设计的一次性专题的内容，”她说。

　　不用畏惧“追逐引爆点”和触及当下最热的事情。”

　　“SEO 友好的社区指南，或由社区管理者撰写的关于社区利益及需要新人参与的主题的文章，通常都是成功的在线内容。” 她解释道，有些社区专注于讨论生活方式，或一些与某个品牌的产品无直接关联的话题，但这个品牌却能从这些内容中获益。

　　B2B 还是 B2C，不可等同对待

　　在该文的第 23 号规则中，Vanessa 写道，你需要知道，B2B 和 B2C 社区有截然不同的最佳实践。

　　“B2B 在线社区是专业性的网络，围绕一个共享的基于业务的体验，包含一系列内容和合作机会。他们一般是建立在企业与客户、职业协会或志趣相投的专业人士之间。”

　　Vanessa 说，许多典型的 B2B 社区，对于普通大众是不可见的。它们为特定的受众服务，为这些会员提供“封闭式的体验”。相比同类的 B2C 社区，B2B 社区往往小得多，从一百多个会员以上的都有。

　　而对于 B2C 来说，社区可能非常大，就某个品牌的产品使用，都能集中进行相关的特定活动。

　　“B2C 在线社区是专注于品牌-消费者和消费者-消费者的网络。它们提供了一个平台，增强品牌的用户粘性，或者支持消费者使用该品牌的产品。”

　　据 Vanessa 说，绝大多数的在线社区归为此类，不论这个在线社区是一个与顾客互动的 Twitter 号，还是用于讨论产品使用的客服论坛。

　　找到核心用户群

　　从 Vanessa 那里，我认识到每一个成功的在线社区都依赖于一个稳固的核心团队，方能持续成长。我问 Vanessa 如何去寻找和开发日益重要的“小圈子”或核心。

　　她的回答是：“组建一个内测组呀，亲！”

　　她建议内测组可以由 50-250 名成员组成，这些人可以使公司的朋友，客户，或有兴趣成为“社区先锋”的伙伴们。

　　“要确保他们是被正式邀请来参加这个内测项目的，并且要有明确的起始点和清晰的价值定位（对他们的），”她说。她指出，启动前，很重要的事情是使内测组能够在正式上线的时候引导社区的其他所有人的行为。

　　“他们填写自己的个人资料，参与彼此的讨论，提交内容，参加一个或多个面试，给社区带来活动……于是其他人就明白可以做什么和如何在线互动。任何一个高级社区，在这条路上要走很远，但这是必经之路。”

　　作者简介：

　　Barry Feldman，运营着 Feldman Creative，为客户提供富有时尚感和创意的内容营销策略。Barry 最近被 Online Marketing Institute 提名为前 40 名数字媒体战略师，及被 LinkedIn 称为“您需要知道的 25 位社会化媒体营销专家”之一。访问 Feldman Creative 及其博客（The Point）。

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