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手游血海下，页游的蓝海法则

　　文/郝智伟

　　“移动互联自然增长，每 12 个月翻倍”的黄金时代已一去不返。最新的研究报告显示，2015 年第二季度全球智能手机出货量仅 3.395 亿只，较去年同期增长 15%，创下 6 年来最低季度增长水平。

　　而与之唇齿相依的手游领域，在经历人口红利爆发式增长后，目前已经趋于饱和，至 2015 年第二季度，接触移动游戏的累积设备规模为 12.8 亿，收入规模和设备规模增速都已放缓，且该趋势仍将继续。

　　是的，增量变得越来越有限，于是，在存量上的竞争便愈演愈烈，行业的竞争莫不如是。手游市场如今已经不止是红海，应该是“血海”。反倒是页游市场，竞争越来越少，之前坚挺的大佬们，如今都活得更加滋润。

　　手游的难

　　三消、跑酷、棋牌、卡牌类主流，占据了近两年的手游编年史——玩法“轻”、战斗千篇一律、托管毫无压力，只有人机互动，碎片化玩法一统江湖，而这也注定了彼此高仿成本低，换皮、模仿人物、复刻场景成了业内的“通用法则”，貌似随和的“恶趣味”生生不息。

　　如此一来，游戏本质的刺激——多感官协同下，神经元与其缔合分子的生理反应——越发寡淡，单款手游3、5 个月的研发周期、3、5 个月的生命周期，就变得无比寻常。以至于手游入局者发现，一切如同冲浪，很多公司好不容易爬到浪尖，却发现这个浪很快就要过去，下一个浪打过来又得重新爬过。

　　再加上此前手游概念被爆炒，资本市场的热情高涨不下，它迅速和粗暴地扩张，渠道与内容重要性占比严重畸形，挣快钱成为其中大多数参与者的选择……各种繁荣的刺激下，手游行业只用 3 年的时间便完成了端游用 6 年才达到的市场规模，将近 400 亿元。

　　但其后遗症也迅速显现——产品发行量激增到一定的数值，竞争白热化，一款游戏想要在市场上崭露头角的成本奇高。目前手游单个有效用户(周留存)的获取成本是 200-500 元，而最近像《梦幻西游》、《花千骨》等超级 IP 陆续投入，用户在不同平台之间的迁移成本更低，稍有不慎，可能很快就分流至别家，用户的留存极难。所以，单纯就流量采购价格而言，手游获取有效用户的成本已经超过页游，烧钱讨好用户也变得越发艰难。

　　页游的易

　　与手游形成鲜明对比的，是页游的生意越来越好。2014 年，移动互联网流量超越 PC 流量，然而 PC 端游戏本身却没有受到如此大的冲击。页游市场还有一定增长，只因基数较大，增长率没有手游那般扎眼，虽然 PC 端获取单个用户的成本有所增长，但获取有效用户的成本并未有明显变化。

　　因为，现在除了腾讯、37 游戏等少数老牌继续坚守页游，更多的公司转型手游，市场竞争激烈度远远小于前两年，更少人争食。于是，页游咖们在流量渠道面前，拥有了更大的话语权。

　　更重要的是，之前，在页游领域无节操的抄袭之风，如今也烟消云散，只要游戏的产品品质足够好，用户留存率已远远高于过去的1%，最高已可超过5%。加之页游开发的基本投入已达数千万元，鲜有风投愿意“参赌”，以致新进玩家寥寥，市场环境自然越来越宽松。

　　此外，按照软银创始人孙正义的“时间机器理论”，由于行业发展阶段不同，中国的页游厂商，还可向借助自己优势，向海外市场输出产品。就比如，土耳其玩家非常认可中国页游的强“PK”属性，享受人与人战斗爽快感，因此页游《神曲》、《大天使之剑》欧美版在那里极受欢迎，后者在土耳其 Q3 月流水将突破 80 万美元，年内有望将月流水升至 100 万美元。

　　游戏还是原来的游戏，但它带来的市场份额和货币化结果，却因市场倍增而大相径庭。由此，页游咖也更易成就互联网平台之路——单点突破，聚能成势，高举俯冲，边际扩张，进而建立自己的根据地，不再因为单款游戏的好坏“其兴也勃，其衰也忽”。

　　运营的道

　　其实，从本质上看，页游也好，手游也罢，遵循的都是商业的基本逻辑——谁能更多占据用户时间，谁便能胜出。而从去年开始，大家纷纷将赌注压在了 IP (IntellectualProperty，知识产权)之上。

　　典型的逻辑是，经典的 IP，都是大把时间和金钱的沉淀，拥有众多拥趸，游戏商们拿下它，就可以吸引相对人群的关注，为游戏精准导流。但这并不意味着可以迷信 IP 的力量，任何 IP 都需要消化与运营，与各自的游戏属性、玩家特点形成共鸣，才能从导流转为“驻流”，令玩家沉淀。简而言之，IP 是基数、运营是指数，即便是蓝海中的页游也须遵从此道。

　　例如，之前，37 游戏运营《仙剑奇侠传》页游，产品大陆上线时，没有做好与玩家期望的对接，以致遭遇仙剑核心粉丝激烈反弹，微博上骂声一片。有此教训在先，后来它登陆台湾时，37 游戏下足成本对产品做了大量改造，对应当地玩家口味，并且更忠于原著(仙剑本就源于台湾)。如此一来，台湾小市场的收入流水甚至超过了整个大陆地区，可见，同样的 IP，运营优劣，注定有别云泥。

　　而当页游平台逐渐做大，玩家账户系统越来越充沛，数据越来越丰富，企业就可以结合行业数据、跨界数据，通过数据分析的方法，掌握玩家精准画像，明确人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多方特征，寻求对玩家的再开发。如此，有了实践路径和动力学机制，页游平台再将生态做实，影响做大，带动次生价值。

　　基于此，泛娱乐的一切，都能“看人下菜碟”，自然更能命中人心，刺激大量神经元与其缔合分子的生理反应，愉悦受众身心，赚钱更不在话下。

　　不错，如今，手游称霸天下已毫无悬念，但同样毫无悬念的是，它无法复制过去每年超 100% 成长的奇迹，人们总是习惯高估现在，而忽视过去和未来因果相连。事实上，页游仍有其不可替代的位置，不乏量能，其中辗转腾挪，就看你会玩不会玩了。