转载

增长黑客：信息满载的黑科技

　　文/余晟

　　惭愧地说，在通过范冰了解到“增长黑客”之前，我都没听说过这个词。第一次听到的时候，我还以为这是专门破坏增长系统的黑客。

　　等我详细接触了才明白，“增长黑客”指的是某一类人，也是一种全然不同的增长思路，《增长黑客》就是这种思路的集中表述。

　　与传统商业相比，软件的扩张成本是相当低的，仅仅是一张光盘而已；到互联网时代，光盘都不需要了，扩张的成本急剧降低，一方面造就了互联网生意的高成长性，一方面也导致互联网生意对增长的极度依赖，不增长就无法显示规模效应，增长得不够快的就会被增长得更快的对手打败。

　　增长的重要性已经明晰，可用的手段却非常有限。我们经常看到，很多互联网的生意仍然在用地推、硬广之类传统办法获取用户实现增长，尽管很多互联网创业可能根本无从负担高昂的成本。增长黑客，就是这种困境的出路。

　　“黑客”指的并非专门破坏系统的人，更准确地说，它体现为不愿意受条框束缚、绝技在身、单枪匹马挑战既有规则的行事风格。把这种作风与互联网对增长的重视联系起来，就产生了“增长黑客”。他们不再愿意用传统的、机械的方法来获取用户、求得增长，而更愿意用相当巧妙的方式找到四两拨千斤的关窍，来实现增长。

　　Hotmail 如今已经是众人皆知的电子邮件服务商了，但是在 Hotmail 诞生早期，创始人却为如何获得用户大伤脑筋。最终他们想到了一个巧妙的办法，在 Hotmail 用户发出的每一封电子邮件末尾签名处，都加上一行附言“亲爱的，赶紧来 Hotmail 申请你的免费邮箱吧”。这个办法如今看起来是滥俗的伎俩，当时却是惊世骇俗，几个小时之后用户数量就开发爆发增长，最终在 3 周内收获了 30 万用户，成功成为互联网早期最知名的邮件服务提供商。

　　Twitter 在创业早期，用户活跃度相当低，这让大家很是沮丧。针对这个问题，专门的增长团队想到了两个办法：首先是大幅精简页面，去掉各种繁杂的功能，以便用户集中注意力；其次是开发自动邮件系统，一旦被人回复或者关注，系统自动发邮件告知用户。第一个办法在 24 小时内就把用户注册率提升了 250%，第二个办法更是在两年内把注册用户数从 1 亿拉升到 5 亿。

　　上述 Hotmail 和 Twitter 的共同点都是用“巧劲”来实现低成本、高增长。但是如果你觉得《增长黑客》就是这些小故事、小伎俩的堆积，那就大错特错了。增长黑客既然名为“黑客”，就必须有“黑客”的范儿，对得起“黑客”的要求，用作者的话说，增长黑客是“以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术，又深谙用户心理，擅长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题”。

　　正是基于这整套素质的要求和工作方法，增长黑客才不会满足于灵光闪现、妙手偶得的点子，而是想出了众多有效’而绝妙的办法。比如知乎通过定期发送“精选”邮件，比如 Facebook 提供的各种展示个人信息的小挂件，比如 MailBox 告诉你“你之前还有多少人在等待试用”，比如豌豆荚通过文件名实现的“智能”捆绑…… 这些故事悉数收录在《增长黑客》里，数量绝对比常见的中文科技媒体上看到的多，保证让读者大开眼界。

　　要注意的是，“增长”不单纯是取巧而已，而是有其内在的规范和逻辑。通常，增长可以按照 AARRR 的模型拆分为五个阶段，分别是：Acquisition（获取用户），Activation（激发活跃），Rentention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（推荐传播）。增长的过程，也就是通过这五个阶段形成的漏斗，得到尽可能多用户的过程。基于这种方法论，《增长黑客》对每个阶段都用一整章的篇幅做了详细介绍，不可谓不详细。

　　当然，如果仅仅介绍概念和模型，这本书未免和很多“拿来”的书籍一样流于平庸。但《增长黑客》的独特之处在于，作者范冰自己是多年的科技博客作者，有广阔的视野，工作后又积累了丰富的产品经理经验，加上自己是有心人，所以收集了大量的例子作为说明（国外的靠阅读来了解，国内的靠人脉和访谈往往更详细），往往针对一两个具体的点，就可以举出若干个例子，感觉完全是把各种增长的黑科技收集起来，再分门别类加以梳理，找出内在的逻辑，针对每个点来个“竹筒倒豆子”，信息量远非平常书籍可比。

　　以“激发活跃”中的“A/B测试”为例，首先作者讲解了A/B测试的意义适用场合，然后连续举出了 Airbnb、37Singal、EA、ZAGG、HubSpot、OkDork 等公司运用A/B测试的例子，让人应接不暇。不止于此，作者随后详细谈了百姓网采用A/B测试的两个实例，给我印象非常深刻。

　　在搜索结果页，付费推广到底要不要置顶？一方认为需要置顶带来收入，另一方认为不要置顶以保证用户体验，谁都说服不了谁。最终的结果依靠A/B测试得出：把用户分组，一组下发带置顶的结果，一组下发不置顶的结果。结果是：置顶付费信息对用户体验基本没有影响，核心数据相差在千分位以后。所以最终果断采用置顶结果，在不影响用户体验的情况下大幅提高了营收。

　　2014 年初，百姓网招聘曾上线了简历功能，对于页面末尾到底要摆放“投递简历”还是“拨打电话”，A/B测试的结果表明“投递简历”不会降低点击率，而且更正式。不料正式上线之后，这个功能却引起了大量的用户抱怨，仔细调查才发现，对于厨师、销售等岗位，往往打个电话就能谈拢，“投递简历”反而多此一举，但这个位置只能放一个按钮，所以大家要点击“投递简历”之后再拨打电话。这个例子提醒我们，如果考虑不周全，单纯迷信A/B测试未必能得到正确答案。

　　在本文的最后，我想谈谈范冰（XDash）这个家伙。范冰是我在盛大创新院的同事，但当时我印象里他只是个刚毕业不久的腼腆的年轻人。我们真正熟识还是之后，有几次其他公司的朋友问我是否认识 XDash，他写的关于产品的文章很有份量。之后他跟我说，自己正在撰写一本关于“增长黑客”的书籍，并发了样章让我看。虽然样章给我眼前一亮，但我因为写过书，所以深知写作的艰辛，尤其是这样一本信息密集的书，绞尽脑汁还是其次，多半是要持续筋疲力竭的。出乎我意料的是，范冰完成全书的速度非常快，最终的质量也非常高。面对成长迅速的增长黑客，想想自己前后拖了几年，才在工作八年后写完第一本书，我只能无奈而坦然地接受被拍死在沙滩上的命运了。

正文到此结束