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O2O≠烧钱，一亩田到底被谁打败了？

　　昨天，朋友圈再一次被刷屏。这次的主角还是一亩田！

　　为什么说“还”？7 月 24 日，这个默默无闻的创业公司，突然被国内最有影响力的媒体之一——南方周末的一篇专访捧上了天（见文章：《一亩田创始人邓锦宏：当农民在田里也能用手机上网，事情就成了》）。紧接着，又一南方报系——21 世纪经济报道发文《“互联网+”催生农产品线上交易万亿市场一亩田粘着泥巴搞电商》，算是对上篇溢美之词的后续。

　　遗憾的是，一亩田的噩梦也由此开始。这两篇重磅报道不仅没能为一亩田带来好运，反而迅速演变成为一场不可承受之重。考虑到一亩田的互联网公司本质和 B2B 商业模式，本文认为打败一亩田的不是 O2O 烧钱游戏或资本撤资，而是一场彻头彻尾的公关失败。

　　O2O≠烧钱，B2B 怎么破？

　　最近，坊间关于唱衰 O2O 的声音不绝于耳。先是号称美国家政 O2O 鼻祖的 Homejoy 正式关门大吉，然后是那篇令业内人士谈虎色变的“O2O 项目死亡全名单” 流传甚广，再到美团等多家外卖 O2O 停止早餐业务，以及外卖 O2O 巨头饿了么再度重磅融资 6.3 亿美元。

　　一时间，O2O 成了烧钱的代名词，被吐槽无数。其实，这是因为外界对“O2O”概念期望过高所致。确实，O2O 概念极具想象空间，几乎能够迎合各方需要，包括投资者、创业者、互联网大佬，甚至传统行业从业者。在本文看来，O2O 大致分为两个层面上的理解：首先，本地化生活服务业，可简称生活服务业。这也是目前国内由商品互联网时代进入服务互联网时代的标志之一。其次，O2O 就是线下，但是前提是互联网公司。不可否认。目前存在一些线下逆袭线上的逆向 O2O，但成功案例少之又少，顺丰优选已然宣布失败，苏宁云商虽转型成功，但却仍停留在商品零售层面。

　　所谓“O2O 烧钱说”，指的就是线下烧钱。在线上渠道被 BAT 三大巨头把持的今天，线下成了互联网创业公司们纷纷崛起的第二战场。小米公司就是典型例子，号称为国内第三大电商平台的小米网，竟然发端于手机硬件入口。当然，小米的成功也为互联网创业者们指明了面对的巨大挑战：线下营销推广不仅需要专业人士，更需要良好的沟通和公关能力，尤其要讲究时机、地点、场景。侵染互联网行业多年，雷军不仅创造出了“专注、极致、口碑、快”七字诀，更将粉丝经济学的实践推向了一个全新的高度。但雷军之后，再无“雷军”，甚至一向以彪悍著称的“老罗”也屡屡折戟沉沙。

　　作为农产品 B2B，一亩田显然做的不仅仅是 O2O，而是 O2O+，即“O2O+B2B”。一亩田的悲剧反映出，互联网创业要想真正逆袭，不能一味追捧 O2O。首先，线上没有做好的前提下，盲目进军 O2O 只有死路一条；其次，O2O 即线下，尤其是线下营销和公关能力。对于专注于农产品 B2B 领域的一亩田来说，单纯地侧重于C端的营销，本来就是南辕北辙。但从根本上讲，一亩田的悲剧仍在于蹩足的线下营销和公关能力，最终为自己带来了一场不可承受之重。

　　农产品版“阿里巴巴”不是谁想当就能当

　　上面分析了一亩田不该做什么，现在来谈谈誓言要打造农产品版“阿里巴巴”的一亩田，到底该干什么。

　　首先，打造线上流量入口和撮合性交易平台。

　　一亩田的悲剧肇始于数据造假，根本原因还在于线上实力薄弱。对于一家仅成立 4 年的 B2B 创业公司而言，宣称马上突破 1000 亿，或将冲击万亿，本身就是不负责任的。这从根本上违背了 B2B 平台的安身立命之道——公信力与品牌信用。

　　作为 B2B 平台，创立伊始首先要树立平台的公信力和立品牌形象，通过撮合性交易平台，迅速打造线上流量入口。专注在 TMT 行业的源码资本认为，从大宗商品领域看，切入点都是撮合模式。因为上下游足够分散、价格波动大、商品标准化，在传统的线下，就已经存在着很多做撮合的黄牛。撮合模式可以很好地利用信息传递这张牌，先通过这样一个共同的平台，把买卖双方都拉上来做匹配，解决了线下信息传递的不够快、不够透的问题。同时，交易流水起量最快，行业的搅局力度最大。在把交易量做起来和用户行管形成之后，B2B 平台也就有了进军自营领域的资本。

　　一亩田本质上提供的是消除信息不对称和撮合交易服务。按照创始人兼 CEO 邓锦宏的说法，一亩田就是做三件事：一是用大数据来建立一个信用体系，二是用互联网来解决信息不对称的问题，三是用规模来制定行业规则。但由于“数据”和“信用”两大支柱出现了问题，致使其整个商业模式不幸坍塌。

　　其次，F2R 模式。

　　B2B 平台本质上解决的是流通和交易的问题。正如邓锦宏所言，目前活跃在一亩田平台上的主要有两类人（注意：没有C断消费者）：一类是供应方，包括散户、大户、合作社、经纪人、龙头企业（如新希望），另一类是采购方，包括各种类型和层次的批发商、饭店、超市、深加工企业和出口型企业。由于传统中间环节与经纪业务的分散、冗繁、低效，迫切需要一个能够整合农产品上下游产业链资源，提供信息和交易服务的互联网平台。

　　F2R 模式为 B2B 平台的实践操作提供了一条途径。F2R（从 Factory 工厂到 Retailer 线下零售终端），指的是把多个渠道环节扁平化，直接供货给线下零售终端，提高供应商销售收入，降低线下零售终端的采购成本，提高整个供应链和物流流通效率。F2R 是 B2B 的一种，但是更垂直，而且流通的商品不仅仅包括工业品、农业品，也可以是消费品。F2R 模式反映出线下零售商在生活资料、生产资料分销过程中仍占有重要的地位，所缺少的仅仅是一场“互联网+流通”的渠道扁平化改造。

　　遗憾的是，一亩田忽视了B端线下零售商的巨大存在，而将宣传机器指向了需求多元、飘忽不定的C端非目标用户群体。再加上蹩足的营销与公关技巧，最终造成了自身无法弥补的悲剧。

　　互联网创业与创投之间的相爱相杀

　　上面提到，烧钱不是 O2O 专有名词，B2B 平台也要烧钱地推和补贴。客观来说，烧钱是互联网公司无法回避的商业模式之一，这是培育市场和短期内迅速扩张的必需。从这一点上讲，国内互联网创业与创投之间的关系可谓相爱相杀。据称，此次一亩田大规模裁员的直接原因即由于红杉资本撤资。

　　但无论红杉资本到底是不是真要撤资，单从直觉上来看，这本来就是一桩不完美的“婚姻”。在创投公司的背后，其实隐藏着一系列产业资源与生态链。很明显，红杉的产业优势不在农业生态领域。据红杉官网介绍，红杉中国主要专注四个方向的投资机遇，虽然也强调其所投资的公司并不限于此：

科技／传媒
医疗健康
消费品／服务
新能源／清洁技术／先进制造

　　一个对农业领域没有深刻理解的创投公司，是无法支撑其创业者重塑“互联网+农业”产业链的梦想的。这里，有必要介绍一下目前国内创投界各自所专注的投资领域，以下资料整理自投资界官网：

　　移动互联网：

　　IDG 资本、阿里资本、晨兴资本、达晨创投、海纳亚洲、红杉资本、经纬中国、联创策源、上海永宣、腾讯产业共赢基金

　　互联网：

　　DCM 资本、IDG 资本、君联资本、高瓴资本、高榕资本、红杉资本、经纬中国、老虎基金、赛富投资基金、腾讯产业共赢基金

　　互联网金融：

　　IDG 资本、君联资本、源码资本、晨兴资本、光速创投、红杉资本、纪源资本、经纬中国、赛伯乐、上海永宣

　　快消品：

　　金沙江创投、达晨创投、复星资本、温氏投资、弘毅投资、红杉资本、建银国际、九鼎投资、天图资本、苏高新创投集团

　　医疗健康：

　　君联资本、弘晖资本、红杉资本、九鼎投资、启明创投、深圳基石创投、高特佳、同创伟业、元禾控股、中信产业基金

　　文化创意：

　　昆仲资本、高榕资本、海通开元、华人文化投资、经纬中国、赛富投资基金、上海永宣、深圳创新投、毅达资本、中国文化产业投资

　　清洁技术：

　　北极光创投、达晨创投、集成富达投资、和君资本、富坤创投、同创伟业、时代伯乐、天创资本、毅达资本、中信产业基金

　　新农业：

　　KKR、复星资本、海通开元、湖南高新创投集团、九鼎投资、雷石投资、云锋基金、同创伟业、中农高科投、中新融创

　　先进制造：

　　加华伟业资本、德同资本、硅谷天堂、国辰投资、建银国际、瑞华控股、九鼎投资、明石投资、诚鼎创投、中新融创

　　此前据南方周末报道，一亩田创始人兼 CEO 邓锦宏曾称“红杉资本，连协议都没签，就给我打了几百万美元”，如果此番言论属实，那么这笔投资无论是对出资人还是对创业者，都是一件极其不负责任的交易。当前，中国互联网农业才刚刚起步，所需要的更多地是那些具有战略眼光与长期投资计划的产业投资者，而非薅羊毛的投机者。

正文到此结束