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阿里陷增长窘境：压制京东或成头等大事

　　文/王新喜

　　日前，阿里股价正在持续大跌，目前最新市值 1629 亿美元，相比最高点市值（超过 2600 亿美元）几乎蒸发接近 1000 亿美元，这影响到投资者态度。据彭博汇编公开文件中的数据，截至 6 月末，对冲基金持有的京东股份从去年第三季度的 1.2% 提高至 18%；这段时间，他们减持阿里股份超过三分之一至 3.1% 左右。据彭博汇编的数据，分析师去年 9 月预计阿里巴巴在截至 3 月底的 2016 财年营收将增长 33%，如今这一预测已被下调至 29%。对冲基金减持阿里股份与分析师下调阿里营收预期意味着阿里陷入增长窘境。

　　阿里未来的隐患：无法遏制京东增长势头

　　数据显示，2014 年阿里实现盈利 2.3 万亿元，较 2013 年增长近 40%。这一规模是排名第三京东 2600 亿元 GMV 的 8 倍有余，是位居第五苏宁 258 亿元的近百倍。不仅如此，阿里在 2014 年实现盈利 234 亿元，同比增长 170.6%，是为数不多实现盈利的电商，要撼动阿里在中国电商行业的几乎没有可能。但另一方面，阿里股价却在一直走低，日前股价下跌近 40%。问题究竟出在什么地方？我们发现，事实上危机主要来自于资本市场的期待，资本市场的期待走低的关键点在于阿里未能有效压制市场老二甚至老三——京东、甚至是唯品会的增长。

　　这一危机从阿里与京东的财报对比也可窥见一二。数据显示，今年第一季度，阿里基础电商业务增长已经疲软，2015 年第一季度，阿里 GMV6001 亿元，同比增长 40%；同一时期，京东 GMV 仅为 878 亿元，但同比增速却有 99%。京东财报显示今年上半年的商品交易总额同比增长 89%，至人民币 2020 亿元，阿里同期交易总额同比增长 37% 至 1.3 万亿元。再看从整个体量来看，京东今年上半年交易总额总额不过是阿里的七分之一，但关键是两者的增速对比，一缓一疾，按照目前的势头与趋势来看，京东的增长无疑给了阿里压力。

　　而阿里从投资者方面感受到的压力依然是源于京东。彭博称：“投资者认为京东具备通过其直接快递模式提供更高质量产品的能力，这将有助该公司维持较快的增长速度。尽管阿里巴巴的交易平台在中国电子商务市场凭借最高总成交额依然占据主导地位，但今年京东的销售增长速度是阿里巴巴的两倍多，这使得两家公司的市场份额差距缩窄。”所以，马云入股苏宁易购，寄希望打造成另外一个京东来确保阿里的想象空间。

　　压制京东才能确保阿里独一无二的价值与行业至高话语权

　　可以想见，阿里要说服投资者，必须告诉投资者阿里的想象空间的上限在哪里？而阿里面临的问题是电商行业的整体放缓，中国电商整体已经从过去的高增长进入正常增长，根据艾瑞的数据，整体电商在过去几个季度的增长已经下降到了 20% 左右的水平，其中网络购物已经出现趋势性放缓。电商趋势性放缓意味着市场份额与用户增长以及交易量的饱和。这说明，盘子就这么大，未来阿里的增长，则必须要从压制京东的增长入手，这样才能确保阿里的独一无二的价值与行业至高话语权。而阿里也并非没有在压制京东上付出努力，很早之前天猫推出天猫电器城主攻电子产品，攻打京东核心腹地，却未能有效压制。根据 2014 年家电网购分析报告显示，2014 年京东商城家电业务占整体家电网购市场的 59.8%。

　　而日前，阿里宣布与苏宁达成战略合作，以 283 亿元人民币入股成为其第二大股东，与其线下门店及物流体系展开合作，无疑也是剑指京东。因为阿里与苏宁的合并，比较明显是，阿里要的则是苏宁的供应链管理与物流配送系统功能，而京东的核心优势也是销售电子产品与供应链管理与物流配送系统，阿里与苏宁的合作，可以驱动阿里深入到京东的优势环节，通过借助苏宁的强大的供应链管理能力来降低自身运营的成本，把降本增效的空间让利给用户与品牌商，推动自身发展之余，也进一步遏制京东。

　　这一合作使得阿里与京东直接竞争态势的火药味更浓。阿里从供应链入手压制京东之余，另一方面则是从对品牌商方面的独家协议的限制性策略，根据公开报道显示，阿里巴巴今年迅速与 160 多家企业签署了合作协议，其中，至少有 20% 企业和零售商计划独家在天猫商城销售商品，包括 Timberland (添柏岚) 和迪卡侬等。

　　天猫淘宝流量见顶，确保商家稳定性是阿里头等大事

　　但另一方面，越来越多的天猫 KA 品牌商向阿里系外寻求新的渠道。比如优衣库在 4 月 8 日虽然声势浩大的入驻了京东，但在今年 7 月，优衣库却又宣布退出京东商城，宣称进驻京东商城不符合优衣库的电子商务战略。

　　这一方面体现出阿里期望通过对品牌商承诺流量、交易量并以资源支撑来留住大品牌，压制京东的增长空间，一方面显示出，天猫的流量与用户增长逐渐触顶，导致品牌商的收益逐步降低，而如果这一局面不能得到有效地遏制，核心客户流失的方向可能会是京东甚至是唯品会等有着更大增长潜力的电商平台。

　　所以，阿里压制京东迟迟不能奏效的原因一方面在于品牌商是逐利而动，一方面在于京东的平台模式与阿里的差异化，有自身的核心腹地。

　　首先我们知道，天猫脱胎于淘宝，阿里的平台模式是由超过 800 万的大小卖家构成，尤其是大卖家构成了阿里平台的中坚，严格来说，阿里给予大卖家以流量与用户的支撑，而品牌大卖家的稳定决定了平台的稳定，两者是共存共荣的关系，但阿里付出越多，自然对大卖家依赖越大，但大卖家是逐利而动的，而随着阿里的流量与用户增长陷入瓶颈，而店铺又在持续增长，这样一来商家就越来越难赚钱。

　　卖家利润压缩，多平台战略是大卖家利润最大化的出发点。如果阿里不能开拓新的流量资源支撑并确保大卖家的利润，核心客户的不稳定则是阿里的隐性危机之一。

　　平台模式决定双方的优势均是对方的软肋

　　另一方面是平台模式。在 2015 年年初，马还曾断言：京东将来会成为悲剧，不是我比他强，而是方向性的问题。并表示：“千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们”。但阿里自然选择性的忽略了，京东供应链的自营模式与自建物流的重资产模式，却恰是阿里难以压制京东的重要原因。

　　众所周知，京东体量小，其模式与阿里的模式则是相反的，阿里是平台模式，自己搭建平台，让商家与卖家对接，自己不卖货不采购不自营，主要提供支付、流量引导等服务，这种轻资产模式导致线下掌控过轻。而京东是直营模式，京东本身靠卖货赚差价起家，京东商城的做法依然是需要不断的铺货，加大供应链和人工成本，销售总额上去了，利润微薄，搭建平台之外，还负责采购与直营，自己作为商家与消费者直接进行交易，亚马逊、苏宁也都是这种模式，但负面效应是自身资产、人员规模较大，管理难度较高，成本巨大。但也因为如此，京东避开了与阿里的同质化的竞争格局，这是阿里未能有效压制京东的重要原因。

　　马云曾经表示：”京东的模式是，中国十年之后，每天将有 3 亿个包裹，你得聘请 100 万人。” 京东的直销自营与自建物流的模式某种可能性确实是如马云所言：会拖垮京东。在马云的质疑之外，此前 JCapital 也发布看空报告，质疑京东并非一家真正的电商，而是一家分销商，指出京东平台上 30% 至 50% 的商品售往了线下分销商，而不是终端消费者。当时这种做空导致京东股价迅速下跌，但随后随着京东发布否认相关质疑的回应，其股价又开始反弹。这某种程度也反映出京东的模式面临着资金链、分销渠道管理，产品品控等各种难题。

　　但京东的重模式同时却也确保自身的最后一公里不被阿里掣肘。因为未来电商的流量增长，一个是海外市场，一个是农村市场。在县级电商与乡镇快递不发达的地方的话，仓储显得尤为重要，前面说到，马云要压制京东，一个是从快递入手，一个是从商家入手，比如马云一旦让商家与合作的快递方只能在京东与阿里之间二选一，那么第三方快速与商家必然选择阿里。但由于京东自营商品与仓储物流的模式，使得阿里均无法做到绝对的压制。京东的重模式却相对了确保自身在货物供应链与快递仓储方面的周转不受掣肘。

　　京东自建物流体系，是优势也是短板，阿里一直在做的菜鸟物流，外包第三方物流在效率和服务质量上都得不到保证，目前，苏宁物流拥有 452 万平方米仓储面积，8 个全国航空枢纽、49 个区域物流中心。所以苏宁物流一旦接入菜鸟体系，将分担家电业务配送服务。而自建物流模式的京东其模式线下太重，拖慢了其发展进程。

　　压制京东：阿里未来才有想象空间

　　阿里遏制京东的另一重意义在于，互联网巨头必须要在自身的核心领域做到一家独大，遏制住竞争对手的发展空间，才能确保自身的盘子持续扩大，才有进一步的想象空间。从国外来看，谷歌与 Facebook、亚马逊分别在搜索、社交与电商领域一家独大，在国内，百度与腾讯事实上也均做到了在搜索与社交这种关系到自身核心领域的业务几乎没有老二什么事。

　　去年 360 表示要做搜索，但现在我们看到缺乏搜索技术积淀的 360 在高调切入搜索扬言挑战百度之后没多久就没了声响，而此前网易易信与阿里来往高调挑战微信，表示要火烧南极，也基本是扑腾两下就没了声息。

　　守住核心业务确保一家独大意味着能够在整个市场握有绝对话语权与行业资源，由此形成的整个市场新增的用户与机会窗口均围绕自身的核心盈利池运转。但如果在自身核心业务之外，接连不断冒出新的强有力的竞争者，那意味着未来市场格局变动的隐患。这种隐患，极大左右到资本市场对巨头模式的态度。

　　在去年的世界互联网大会上，阿里曾经扬言，阿里玩的是平台模式，是帮助别人做电子商务的，目的是要培养更多的京东。但阿里忘了互联网竞争在模式之争之外，本质是用户之争，阿里的品牌商的尾货甚至小卖家假货都有可能流向京东、唯品会，一方面可能导致这些平台产生品控质量等问题，但另一方面则是它们的交易总额提升，意味着原本属于阿里的用户流向了京东，商家也是随用户而动，所以我们看到优衣库等品牌商开始找寻京东与唯品会等平台进行多元化发展布局。对商家来说，多个渠道多条出路。阿里与京东虽然模式不同，但总用户是恒定的，阿里曾说自身的平台模式就是要培养更多的京东，但很明显，更多的京东只会蚕食更多的用户，一旦这种用户流动加速，就会对平台模式造成威胁。

　　目前来看，阿里股价下跌与中国经济大环境相关，随着中国经济增速降至 25 年来最低水平，而中国股市暴跌也动摇了全球投资者的信心，加之国内一二线的大中城市电子商务市场已经趋向饱和，阿里过去四个季度有两季的营收不及分析师预测。阿里巴巴 IPO 的时候，投资者过于看高阿里的增长前景，导致希望越大，失望越大，彭博报道指出：“投资者原本预期增长会提速，然而在随后几个季度，增长脚步却放慢了。”但说到低，要重新取悦投资者，阿里必须重新彰显自身在中国市场独一无二的价值。目前阿里的问题更在于在移动互联网时代缺乏大的创新，只能依赖不断收购投资来为市值增长造势，而老二老三在接连崛起，不断蚕食本属于阿里的市场空间。阿里未来的机会与危机都取决于其能否有效压制京东的增长，阻断用户与商家甚至投资者的流失。通过各种市场手段压制京东的增速或将成为阿里未来的重要战略，唯有如此才能确保满足投资者寄托于自身的想象空间与期望。

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