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在线音乐竞争升级百度或将无奈退出

　　9 月 14 日报道

　　这注定是在线音乐行业不平静的一年。

　　近日，一则关于百度音乐和 QQ 音乐将要出售的传闻引发了业界关注。对此 QQ 音乐回应该消息不属实并已移交法务处理，同样陷入出售传闻的百度音乐态度则没有那么坚决。

　　百度音乐表示对出售传闻不做回应，而传闻中将接手百度音乐的太合集团态度暧昧。太合集团 COO 刘鑫对腾讯科技表示，太合麦田与百度音乐合作很长时间，各种层面的合作都有，两年音乐行业整合会比较多，各种模式出现不足为奇，最后还是以官方公布的结果为主。

　　目前，海洋音乐、QQ 音乐与阿里音乐是国内握有音乐版权最多的三家平台。而在 BAT 三巨头中，百度不仅没有参与大规模囤积版权的竞赛，而且在产品形态上也乏善可陈，对在线音乐似乎已萌生去意。

　　种种迹象表明，在线音乐已经处于大洗牌的前夜，规范版权是引发行业巨变的催化剂，而更深层原因，则来源于音乐产业面对在线音乐长期乱象后，不得不进行变革的诉求。

　　百度困境：盗版模式没有未来

　　基于盗版环境建立的模式积重难返，或许是百度音乐近年来竞争不利的主要原因。

　　一直以来，百度音乐并未真正建立自己的曲库，而是以提供音乐链接的方式提供音乐服务。这种来源不明的链接在被举报时可以规避平台的版权责任——删除链接便可了事，也被称为避风港原则，一度为在线音乐平台躲避版权监管的法宝。

　　百度也曾尝试过正版化。2011 年，百度音乐曾一度宣布将于该年 6 月底全部删除其提供搜索的盗版音乐链接，但推进这一做法显然困难重重，事实上，这个删除盗版链接的行动最后只空剩一个口号。

　　但随着版权监管日趋严格，百度音乐原先打擦边球的运营方式已经行不通。一方面，对版权的持续投入短期内无法产生回报；另一方面，百度原有的盗版模式积重难返，也难以获得唱片公司的信任。

　　模式难以扭转，而移动端发力迟缓，多重因素使得百度音乐音乐陷入发展困境。

　　有消息称，百度音乐业务在去年便已被集团战略放弃，而近期百度音乐将要出售的传闻则让百度音乐前途扑朔迷离，也有消息称百度音乐或许不是出售，而是分拆运营，尽管围绕百度音乐的猜测暂未出现明确结果，但种种迹象已经表明，百度音乐正在经历震荡。

　　独家合作：版权方与音乐平台的合力突围

　　百度音乐的困境只是在线音乐身处洗牌前夜的一个缩影，行业进入洗牌期的催化剂，是市场与监管正在发生的变化。

　　海洋音乐是版权市场的第一条鲶鱼，2013 年前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民成立海洋音乐，凭借此前在唱片界积累下来的人脉，谢国民主导的海洋音乐从成立之初便大举购买版权，其设想的盈利路径为：在唱片公司授权费低下又缺钱的情况下，以低价签下尽量多的长期独家代理版权，从而拥有足够大的音乐市场版权占有率，之后通过转授或者维权的方式获得收益。

　　在海洋音乐低买高卖的推动下，版权价格节节上涨。有报道称，在 2011 年，百度音乐与三大唱片公司（环球音乐、华纳唱片、索尼音乐）签署合作时，总价才 3000 万，但虾米最近在购买台湾唱片公司一家华研的版权时，花费就约为 2 千万元。

　　为了提升竞争力，其他音乐平台在之后购买版权主推独家合作。同时，唱片公司出于维护市场秩序的考虑，也逐渐接受独家合作的方式。在双方推动下，独家逐渐成为主流合作方式。

　　梦想当然是中国好声音、中国好歌曲两大选秀平台的接口音乐厂牌，为当下内地规模较大的音乐厂牌之一。梦想当然 CEO 张勇告诉腾讯科技，独家版权合作是平台先提出的，作为版权方自己最初难以接受，因为这意味着自家艺人、歌曲的推广渠道将大大受限。

　　对唱片公司而言，选择与平台合作不仅仅是看重版权收入，更重要的是通过平台推广旗下艺人和作品，从这个角度看，独家合作并非最好的合作方式。

　　但是版权市场的现状让张勇逐渐意识到，选择独家合作是当前形势下的最优选择。

　　在盗版横行的背景下，对平台而言，独家合作的排他性可以保证平台曲库优势，对版权方而言，平台获得独家授权后，有更大动力进行维权、打击盗版，可弥补自身维权不足，推动市场走向规范。

　　华研国际音乐数字内容业务部统筹郑文洁对腾讯科技表示，独家合作是现阶段的一个策略，可以把整个市场变得规范，因此版权方乐意通过这样的策略去配合平台方，规范市场。

　　在版权方与平台方的合力下，独家版权逐渐成为双方合作的主流形式。也因此，平台间的版权军备竞赛也更加激烈。虽然各家平台对版权购买金额讳莫如深，但据行业内人士介绍，目前主流唱片公司的版权都是千万起步。

　　在这场跑马圈地中，QQ 音乐、阿里音乐与海洋音乐成为争夺的主力，其中 QQ 音乐签下最多独家版权，阿里音乐也在优质版权中分得八家，海洋音乐旗下版权量大但质量不高，而 BAT 三巨头中的百度则仅仅签下韩国 SM 娱乐。随着优质版权被瓜分殆尽，缺少版权储备的平台危机也逐渐浮现。

　　转授之难：定价难题陷入恶性循环

　　尽管独家版权已经成为平台与唱片公司的主要合作方式，但没有版权储备的平台并非无路可走。事实上，监管层与平台方都在推进版权转授，以破部分平台无版权的窘境。但是，这一大玩家商定的解决办法，在实际推进中困难重重。

　　版权转授推进的主要困难在于定价。

　　QQ 音乐版权采购负责人告诉腾讯科技，QQ 音乐在获得唱片公司的独家版权后都会主动与其他平台联系，发出转授邀约，但实际上达成转授合作的却寥寥无几。

　　目前，平台与主流唱片公司之间的版权合作方式为“预付+分成”，即平台需先支付一笔版权预售金，才能将唱片公司的歌曲纳入自家曲库，此后，单首歌曲根据试听、下载等流量情况再单独计费与唱片公司分成。

　　定价的基础是建立完善的商业模式，但由于多数平台此前并未推动正版化，即没有建立一个计算系统，不知道每首歌曲的流量有没有超过保底需要分成。没有形成正向的方式，因而不知道版权的价格到底是多少，导致目前版权市场遭遇定价难。

　　对于定价难问题，张勇透露出无奈：“这个问题从五年前甚至十年前就开始讨论，就是互联网的收费模式，应该怎样才是最良性最健康或者最透明的，对唱片公司而言我们也希望拿到一线数据，知道一首歌下载一次应该多少钱，平台分多少钱唱片公司分多少钱，但这个事情到目前为止没有一个确定答案，不同的网站有不同的想法，所以到现在没有一个大家能拿得出来一起探讨的方式。”

　　对此，郑文洁也透露出自己的担忧：“我觉得目前收费的还算是小众，所以这样算出来的金额是不是很准确的市场公平价，还有待商议。”

　　然而，在线音乐正版化还在推进，计算模型完善需要时间，加之获得独家版权的平台实际上获得了分销版权的权力，在版权费用不断上涨的情况下，寻求版权的平台难以接受当前高价，而平台之间的竞争关系，让价格谈判充满了猜疑和不信任。据腾讯科技了解，目前与 QQ 音乐达成转授合作的只有网易云音乐，与其他平台的转授谈判仍在推进中。

　　平台角力：运营将成决胜点

　　在国内用户习惯一时无法扭转，而各家平台版权投入不断扩大的情况下，在线音乐产业短时间内仍是一个需要持续投入的无底洞，行业也因此渐渐变为依赖资源与资本的巨头游戏。

　　尽管巨头支持为部分平台赢得了更加从容的发展时间，但怎样运营手中的版权以挖掘更大价值，也是当前在线音乐平台持续发展的关键。

　　运营将成为平台接下来竞争中的决胜点，主要基于以下两个原因。

　　首先，在版权争夺日益激烈的背景下，唱片公司对平台选择的考量向版权费用之外的因素倾斜。

　　郑文洁介绍，在对平台的选择上，对歌手的推广营销能力是考量重点。“既然这么高价地购买我们的内容，一定要有所作为，我们比较害怕（平台）拿了东西不做事情。”

　　张勇也透露，平台对唱片公司的支持，是唱片公司选择合作方的一大影响因素。他介绍，梦想当然有很多工作人员每天与平台的编辑沟通，策划旗下艺人的推广方案。比如，QQ 音乐与唱片公司之间的沟通模式为，负责版权采购的部门会与唱片公司沟通大方向的推广计划，之后再落实到具体编辑、推广等团队身上。

　　其次，在推广能力之外，唱片公司也会考量平台为其带去的实际利益。

　　对于商业模式没有建立而导致的定价难问题，一些平台尝试从发行阶段进行改变，希望通过对发行模式的改变从根本上解决收费难问题。

　　张勇表示，随着版权状况逐渐好转，唱片公司也乐意与平台尝试更多盈利可能，比如 QQ 音乐已经推出的数字专辑发行的尝试，梦想当然也会试水，今年梦想当让就会与 QQ 音乐推出 5 张中国好声音的数字专辑。

　　郑文洁则表示，华研今年与阿里音乐达成合作，主要是看中阿里在电商方面的经验，未来也希望能够与阿里在线上音乐发行上做出更多尝试。

　　同时，随着平台数据不断积累，差异化运营将是未来的发展趋势，QQ 音乐版权采购负责人认为，“随着正版化的推进，平台对数据流量有完整系统的统计，会知道各平台受众的喜好，平台未来会根据受众喜好区分来进行不同的运营。”