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不再烧钱的O2O：上半年拼补贴下半年比裁员

　　IT 时报记者章蔚玮

　　夏天过去，O2O 并未迎来它的收获期。上半年还在红红火火拼谁的补贴更高，下半年却开始拼谁裁员更快。嘟嘟美甲、58 到家美甲、阿姨帮、功夫熊都传出了裁减美甲师、按摩师、阿姨的新闻，靠补贴圈来的第一波用户并没能转化为忠实客户，高速增长后，是更快速的下滑。

　　《IT 时报》记者对团购、外卖、美甲等 O2O 行业调查后发现，“补贴后遗症”或多或少都已经出现，越来越多的企业不再烧钱，或已经烧不起钱。随着资本市场的进一步冷却，O2O 迎来一轮洗牌在所难免，但似乎只有如此，这个行业才能回归商业本质，迎来真正的春天。

　　记者调查

　　那些烧钱 O2O，现在还好吗？

　　“烧钱抢客户”似乎成了 O2O 的必经之路，有业内人士笑称，这是“羊毛出在猪身上，由狗来买单”。然而，当全球股市的持续低迷传导至资本市场，原本以为钱会源源不断的 O2O 企业开始觉得日子不好过了。

　　团购：几轮烧钱过后，留下一地烦恼

　　8 月的一个双休日，上海浦东一处商业圈内，连锁餐厅“巴贝拉”内生意很好，通过美团可以搜到这个时间段的团购相当优惠，一款菜单标价近 70 元的新款披萨通过团购让利，9 元就能买到，成为每桌必点的热销品。这家连锁餐饮的团购产品线一直很丰富，在百度外卖上，“巴贝拉”还推出了全场披萨半价的优惠，在就餐高峰，这里的上座和点单率能达到 70%-80%。

　　然而，面对高客流，这家门店的负责人却笑不起来，看似热闹的补贴背后，除了客流量，什么都没留下，“现在到店的客人 100% 都是冲着团购而来，但很少会再点团购产品外的菜品。”同时，自从参加团购后，店内每桌客单价从原先 155 元直接拉低到 75 元。跑量不跑价，持续烧钱，却无法换来真正的效益，这是多年与团购合作的传统商家始终无法逃避的难堪结果。

　　团购，作为 O2O 的最早模式之一，在其发展即将进入第 5 个年头时，始终没有找到最合适的发展之路。战线过长的烧钱战让团购网站和商户十分疲惫。团购领域的标志性企业——美团，最近陷入了“估值疑云”，一方面有媒体披露，美团最新一轮融资已进展到后期，总体融资额 15 亿～20 亿美元之间，该轮融资过后，美团估值将超百亿美元；但另一方面，也有消息称，美团估值从 150 亿美元下降至 100 亿美元。

　　美甲：烧了半年有点支撑不住了

　　“58 到家美甲，海量聘请美甲师人才。”年初，张军(化名)在 QQ 签名栏写下了招募启事，如今物是人非。半年不到，他离开了这个充满梦幻色彩的 O2O 项目。年初的疯狂历历在目：手艺好的美甲师只要进驻 58 到家平台就能拿到 4000 元底薪，加上提成，最高的一个月能赚上万元，时间自由，收入提高，仿佛是一场完美的创业梦。

　　然而，随着 O2O 平台扩张和美甲师不断增加，生意开始僧多粥少，“原本一人做四五单，现在四五个人抢一单。”随之而来的是，不仅底薪没有了，美甲师还要交给平台 20% 的管理费，这场华丽的演出还没尽兴就已收场。如今，张军离开深圳，在老家一家美甲店里过起了稳定的生活。

　　在南京，依然有一批美甲师在挣扎。9 元的上门美甲产品看似红火，但美甲师的团队却在悄然瓦解，“除了促销活动，基本没有单子，这样保底工资也保不住了。”南京 58 到家美甲的美甲师小林不知自己还能撑多久，如今公司对她们的要求是每个月做满 100 单，不足部分就从 3000 元的保底工资里扣除。对于长期无法达标的美甲师，还要面临被迫签署“无保底协议”的窘境。

　　曾被认为是高频消费的美甲 O2O，已经几次被传出大规模裁员。此前 58 到家曾豪言，要拿 1 亿元来“烧”上门美甲服务，如今却开始在不同地区低调推进无保底工资，而在垂直领域最早起步的嘟嘟美甲此前也在微博上被曝出，其成都区内正在推进大规模裁员，《IT 时报》记者在向平台方求证时，对方并未给出正面回应，但在A轮融资后，嘟嘟美甲始终未完成新的融资。

　　大规模的用户补贴，外加沉重的人力资本，让美甲 O2O 难以负重。“150 多元的美甲产品，最高补贴过 100 元。一个城市的启动非常耗钱，一个月烧过 1500 万左右，”上门美容美甲 O2O 河狸家创始人雕爷就承认一年融了 3 次千万美金，但很大比例在“干赔”。

　　按摩：欠薪和品控的冲突

　　不久前，上海的功夫熊技师们拉起横幅讨薪，有媒体报道，技师们反映，之前与功夫熊约定每月 10 号正常发工资，可从 7 月份便开始拖欠工资，上海被欠薪的师傅有 30 人左右，被欠工资少的有一两千，多的有六七千。功夫熊 CEO 王润对此回应，这些技师被查出品控问题因而取消了补贴。

　　最早进入按摩 O2O 领域的功夫熊，前不久刚被曝出即将完成千万级美元的B轮融资，在市面上数十家推拿 O2O 中，功夫熊是发展比较迅速的新生代，其最大的资本就是行业第一的订单量，但其烧钱的节奏也同样无与伦比。有业内人士算过这样一笔账，按功夫熊给出的订单价，颈肩推拿每笔订单 128 元，功夫熊给推拿师提成 80%，日均订单 2000 单，单日支付推拿师近 20 万元。但在实际市场推广时，功夫熊每单补贴近百元，从而导致每单实际为亏损。此前王润在多个场合表示，按摩师直属平台，由平台发放保底工资，按此节奏，功夫熊在天使轮拿到的数百万元和A轮融资数百万美元，很快就会烧完。

　　功夫熊对《IT 时报》记者表示，8 月开始，功夫熊将取消原先发给平台技师的首月 7000 元保底“奖励”，今后，只有在单量、复购率和好评率达到标准后才能拿到保底奖励。此外，在用户补贴上也从原先的近百元降低到最高 40 元。

　　逐渐消失的补贴

　　最近，在上海长寿路商圈工作的张小姐发现，饿了么补贴的门槛越来越高，10 元消费券使用的条件是消费满 70 元，6 元的补贴券也要满 40 元……但 7 元一笔的外卖费却越来越难省得下来。9 月 17 日，张小姐又突然发现，百度外卖的补贴神奇般消失了，没有一家店显示有补贴，“是系统问题，还是百度不补贴了呢？”

　　出租车司机魏师傅也不得不面对滴滴补贴彻底消失的现实。这位抢补贴达人，此前专抢带有补贴的订单，生意好的时候，每天光补贴也有一两百元，可滴滴的补贴越来越少，终于在最近几周内完全消失了。但他并不打算放弃使用滴滴，因为这个平台培养了不少乘客给小费的习惯，现在他的目标是抢“小费”单，遇上下雨天和上下班高峰，小费的收入也有四五十元。

　　盛强是饿了么在上海长寿路商圈的“骑手”，当有用户问他，为什么平台补贴少了，他总会理直气壮地回答一句，“我们的时效还高了呢。”在此之前，他每月基础工资是 3000 元，每送一单提成 5 元，随着饿了么开通早餐、下午茶业务条线，盛强一天能做几十单，一个月的收入有 6000-7000 元。尽管饿了么在缓慢调低用户端的补贴，但盛强并没有感觉用户数有明显下降。最近饿了么推出会员制后，盛强又多了一个收入来源——卖会员，每季度 35 元，每年 120 元的会员卡，每单(年卡)能提成 9 元。如果做得好，每天几十单业务中，至少有1/3 的客户愿意办卡，这在未来，或许会成为他新的收入来源。

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　　没钱烧的 O2O 怎么办？

　　“在大家都没有实际盈利业绩的情况下，投资人只能看订单量和用户活跃度。O2O 网站为了争取更靠前的排名，钱就必须烧，在大量补贴下，刺激用户活跃度上升，然后再融资，如此周而复始，但用户进来后怎么办，很多企业并没有时间去想。” 戈壁创投合伙人徐晨认为，这是 O2O 行业的“潜规则”，烧钱带来的流量，并不能带来壁垒和商业价值，也很难让企业健康发展。

　　钱不再给用户而是自建平台

　　对于还在烧钱却很难看到未来的 O2O 而言，时间不多了。下半年以来，投资圈对 O2O 融资项目观望气氛浓郁，对于烧钱跑马圈地的 O2O 项目，金主们已普遍表现出忧虑。以推拿 O2O 为例，推拿狮、点妙手等均只获得A轮融资，九阿哥、推推熊等的融资也仅停留在天使轮阶段。融资环境的不景气将直接影响烧钱的节奏，“下半年仅仅依靠资本投资再烧钱的，将很难生存。”徐晨认为，在资金紧缩的大背景下，无论是大平台还是小平台都需要重新思考自己将去向哪里。

　　“我们希望寻求一种自我生长的健康生态。”关于午餐补贴的逐步降低，饿了么官方并未否认。在他们的计划中，补贴将不再是烧钱的重点，而进一步沦为“调控”客流的杠杆。“比如，在 10:30 前预订午餐，我们就补贴 2 元，因为‘提前预订下单’能提高效率，避免高峰期餐厅后厨出错、重复劳动，同时用户高峰期等餐时间减少。”此外，补贴也会出现在更多创新项目上，比如早餐、下午茶、夜宵产品线。新系统的上线，也需要适当的补贴来刺激商户和用户使用，加速产品迭代。至于刚拿到的 6.3 亿美元的巨额融资，将更多投入到新成立的“即时配送平台”，“作为到家服务的基础工程，配送系统体量巨大，需要许多资本投入。”他们准备用钱烧出一个“生态体系”，除了物流体系，还将关注服务电商的流量平台和云端大数据平台，向整个 O2O 行业提供基础物流、流量和大数据服务，最终完成服务业的电商生态，颇有点像当初京东烧钱的模式。

　　进入下半年，滴滴、饿了么、河狸家等一批 O2O 行业先发部队开始思考如何通过生态体系的运维，让模式能自生长起来。

　　低频且盈利的 O2O 开始慢热

　　“此前，消费频次高、客单价低的 O2O 项目是投资者考察的重点，因为投资者看重快速发展、快速获利。”在徐晨看来，进入下半年后，越来越多的投资人开始意识到所谓高频次不过是假象，是在高补贴刺激下的特殊需求，而一直被忽视的发展缓慢但稳定的 O2O 创业项目会重新引起关注。

　　“相对补贴用户，我们更多的资金投入到监理人的培训中。”最近，外界知名度不算太高的家装 O2O“土巴兔”悄然完成了高达 2 亿美元的C轮融资，今年是他们创立的第八年。相对于目前高频 O2O 一年融资三轮的速率来看，这样的节奏很难让投资人“满意”。但今年，这家老牌创业团队格外活跃，因为年初开始他们盈利了，日订单量已超过 36000。在此前烧钱的八年中，绝大部分资金被用于人员培训。目前土巴兔已树立起一套自有监督体系，除了用户最后交付的装修款项不得超过预算5% 外，整个项目，他们分阶段设立六位监理确保装修质量和进度。

　　前不久完成 7800 万融资的人人车 CEO 李建也表达了类似的观点：在二手车这类低频高价的 O2O 项目中，单纯的烧钱补贴给用户远远比不上构建自有的“护城墙”更为高效，如构筑信赖度更高的估价、交易体系。

　　在业内人士看来，来自装修、车后市场等刚需市场、更注重运营的 O2O 项目的价值将得到重新关注，而这些项目的回归本身就代表了资本市场将更趋于理性，“人们开始意识到，O2O 的核心是平衡传统商业与互联网商业共同发展，而此前的烧钱游戏更多是在扼杀传统商业，而非推动。”一位业内人士分析道。

　　在大环境影响下，年底前 O2O 将进入更深度地整合，一批 O2O 创业企业将退出市场，剩下的优质 O2O 之间无效的竞争成本有望缩减，他们将真正回归商业本质，借此迎来一个新的春天。

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