魏武挥：虎嗅上市 我们能嗅到什么？
文/魏武挥
壹
很多年前，中国有两家很有些执牛耳之感的独立科技媒体(也就是非门户科技频道)。
其一 Donews，其二 Techweb。
Donews 后来卖给了陈一舟的人人，在其掌门人刘韧涉事后，开始走下坡路。
我一直认为，刘韧如果不出事，Donews 到今天可能也不会有其最辉煌时的状态，道理就在于：Techweb 从科技媒体角度讲，也不再是一线的了。
崛起的是科技媒体四小龙：36 氪(10 年 12 月)、虎嗅(12 年 5 月)、品玩(Pingwest，12 年 10 月)和钛媒体(12 年 12 月)——按成立时间排序。
后面三家，都是前媒体人出来创业的项目。
贰
昨日，虎嗅要上新三板的消息，刷爆了科技圈媒体圈人士的朋友圈。
因为要上市，其经营情况得以披露，我们可以从虎嗅这样一个样本中，一窥当下所谓科技新媒体的生存状态。
我在这里首先放一个结论：它的日子，远不如前几年的传统媒体过得好。传统媒体的世界的确在崩塌，但新媒体远没有说“已然站起”。一切，才刚刚开始。
虎嗅的经营情况，我们以 2014 年为例。13 年太早期，15 年又只有五个月(虎嗅官方公布数据)。14 年比较典型。
2014 年，虎嗅的总收入是：926 万元，毛利率为 56.85%。虎嗅一年的净利润是：66 万人民币。70 万净利对 1000 万年收入，净利润率只有七个点。
2006 年，彼时的《新闻晨报》——一家地域性的都市报，可以斩获三四亿净利润。它不是上市公司，尚无法得知它的净利润率情况，但很显然，不可能十个点都不到。因为你根本无法想象，一家地域性都市报可以做三四十亿的收入。
所以我说，新媒体才刚刚开始。传统媒体的确日薄西山，《新闻晨报》现在大概一年净利润东挖西刨，也就数百万的水平了。但新媒体并没有接上。
叁
926 万收入，只剩下 66 万净利润，中间 860 万哪里去了？按照虎嗅披露，它的业务成本达到 400 万(广告、线下活动、整合营销三块)，还剩下 460 万。
虎嗅是一家很轻的公司，其所谓资产也就一些办公设备。这余下的 460 万，估计全部砸在人员薪资上了。虎嗅披露说，到 2015 年 5 月，他们有员工 37 人。
460 万平摊到每个月，也就是 38 万。30 来人的队伍(姑且算 14 年虎嗅有 30 人)，在北京消耗 38 万真不算什么高薪。——你得考虑三金、缴税之类。
到了 2015 年，5 个月内虎嗅称它拿下了 565 万收入，利润情况达到了 78 万。净利润率提高到超过了 10% 的水平。中间 487 万元，有 262 万是三项业务成本，余下 225 万，月均 45 万，37 人——还是很低。
上述计算，并没有计算虎嗅每个月可能支付的稿酬。不过，这部分钱并不多。办公折旧也是个数字，但同样，不是大数字。
可能会出现的数字是营销佣金——也就是给营销案子达成的关键中间人的好处费。这个东西上不得台面，但的确是长久以来的陋规。佣金率提到 10-15%，都不是什么稀奇古怪的事。
问题是虎嗅如果有这部分支出，它记在哪里。可能记在广告发布、线下活动、整合营销的成本里，也有可能记在人员费用里。这完全看怎么做帐了。
我觉得计入业务成本可能性很大，因为人员费用实在是很低了，再包括佣金支出，未免太可怕。
肆
从虎嗅目前的经营情况来看，并不是一家特别赚钱的公司，净利低嘛，整体员工薪资水平貌似非常苦哈哈。它也缺少规模效应和指数增长苗头。就目前数字来看，很难得出结论：未来，它的成本上升会大幅低于收入上升。
虎嗅非常像一家营销公司，而不是媒体公司。如果真被认为是一家营销公司，那可就真是一个悲剧：连产品都没了。
即便是媒体公司，看着也像是传统媒体类型：做大覆盖然后卖广告卖整合营销——惭愧，我一个科班出身也算混过营销界的，至今没搞明白广告怎么就可以和整合营销并列，望有人可以教我。
虎嗅早期的一位董事，也是彼时效力“浙报传媒梦工场”的杨轩，在他的一篇公开文章里引用了纪中展的话：虎嗅的未来在于媒体产品化，媒体社群化。他表示赞同之余，也这样写道：
整体的盈利模式摸索肯定是需要一个时间。虎嗅远远没有满足于此，一直在探索新的模式和产品，这块肯定走在行业前端。
我很乐意同意纪和杨的看法：虎嗅还在探索新模式。
于是，一个新的问题出现了：为什么要现在在新三板上市？
伍
上市的好处是：可以融到一笔钱，而且投资人有退出可能，包括员工套现(不要只看到五位明面上的股东，创始人代持很正常，另外期权不是股权，不算股东)——虽然按照我国要求，需要锁仓一段时间，比如一年——但总是有个盼头了。
上市的坏处是：一切都被晒到阳光下，行业的竞争者完全可以盯着你的财报做竞争形势评估。当年 Facebook 那可是死活不愿意上市的，Google 也一直对上市不感兴趣直到华尔街向他们妥协。
虎嗅这一次新三板上市，容我个人大胆地主观推测一下：融资没有成功。
投资市场钱袋子变紧早就不是什么新闻，虎嗅的这份报表，估计很多投资人对于投资产生了疑问。
这家天使轮浙报集团，A轮蚂蚁金服的新媒体公司，没有迎来它的B轮，直接上市去者。
真是资本寒冬啊！
正文到此结束
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