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摩根士丹利痛批Twitter：广告多且价格贵

　　BI 中文站 10 月 22 日报道

　　摩根士丹利将 Twitter 股票评级下调至“减持”(Underweight)，将目标股价定为 24 美元，低于当前约 30 美元的交易价格。

　　摩根士丹利在报告中称，当前 Twitter 用户增长乏力、用户交互下滑、缺乏广告需求、广告加载率和价格已经很高，以及来自对手的竞争日益加剧。

　　以下就是摩根士丹利指出的 Twitter 存在的一些主要问题：

　　1. Twitter 的表现远低于华尔街预期

　　摩根士丹利在报告中称，虽然 Twitter 月活跃用户数量同比正在下滑，但华尔街仍预计，从现在起至 2017 年，Twitter 营收将有望翻番。但当前的实际情况是，Twitter 的营收涨幅较华尔街的预期低 17%。

　　要实现华尔街的预期，Twitter 还有很大差距。摩根士丹利指出，要实现到 2017 年营收翻番的目标，Twitter 每用户营收的年复合增长率必须要 32%，从当前的 7.53 美元提高到 12.73 美元。

　　2. Twitter 已经触到广告加载天花板

　　摩根士丹利分析师认为，Twitter 不可能再持续向用户推送更多广告，因为 Twitter 的广告加载率已经是 Facebook 的 10 倍之高。

　　摩根士丹利在报告中称，Twitter 已经触到了“广告加载的天花板”。如果继续加载，就可能对广告的有效性产生负面影响，甚至刺激用户放弃 Twitter 平台。在当前用户互动度正在下滑之际，这自然不可取。摩根士丹利称，今年第三季度 Twitter 每移动用户的平均访问时间同比下滑了 33%。

　　摩根士丹利分析师认为，未来一段时间 Twitter 活跃用户数量只能保持“温和”增长。

　　3. Twitter 广告价格已经很高

　　摩根士丹利预计，当前 Twitter 的移动 CPM (千人成本)已经较 Facebook 高 13%。

　　摩根士丹利在报告中称：“与 Twitter 广告代理的谈话发现，一些商家认为 Twitter 广告的‘可量测性’(如涵盖范围)有限，因此广告预算也相对保守。同时，来自 Instagram、Snapchat 和 YouTube 等平台的竞争也日益加剧。”

　　4. Twitter Moments.

　　本月初，即任命联合创始人杰克·多西(JackDorsey)为正式 CEO 还不到 24 小时，Twitter 就宣布推出一个名为“Moments”的全新功能。

　　简而言之，“Moments”就是由一整个团队的 Twitter 编辑对每天多达 5 亿条推文进行筛选，然后找到、并整合有关当下热点事件的有趣内容。此举旨在重新吸引用户兴趣，帮助他们更好地了解 Twitter 价值。

　　但摩根士丹利认为，Twitter 这一次的努力可能“太少太迟”。摩根士丹利在报告中称：“现在说‘Moments’取得了成功还为时尚早。我们认为，这很难在很大程度上改变用户对 Twitter 的认知。月活跃用户数量下滑意味着可用于商业化的时间少了。

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