转载

为什么说广告拦截行为是合理的？

　　英文原文：Why It’s OK to Block Ads

　　在过去的几个月里，广告拦截行为遇到了严格的道德审视。

　　如果你对这个名词不熟悉，让我来告诉你吧，“广告拦截”是一种软件，通常形式是浏览器外挂程序，但现在更多是移动应用程序。它们在你浏览网页或者 App 的时候阻止广告的出现。

　　那些反对广告拦截的论调，通常把焦点放在其对经济潜在的威胁上。广告是网络上主流的商业模式，因此，如果每个人都使用广告拦截软件，那么，网络是否会崩溃？如果你看不到广告，那么，你现在使用的服务不就成了真正的免费产品？在使用广告拦截软件的时候，你是否违反了自己和网络服务商的协定？广告拦截是否像 AdAge 描述的那样，是“明显的抢劫行为”？

　　在回应这些质疑时，广告拦截的支持者通常会指出，多数广告是“烦人”的，拦截能促使它们变得更好。另外，拦截广告的用户本来也不会去购买广告中的商品。许多使用者也反对广告商追踪自己的浏览资料和线上行为。还有些人拦截广告的原因是，他们想要页面载入更快，或者减少总体的资料用量。

　　让我感到惊讶的是，争论双方似乎都有一个假定：首先，对人类注意力的大规模捕捉和利用是道德的，或者是不可避免的。这说明了我们不但完全不理解注意力在数码时代扮演的角色，而且对生活在注意力被争抢的环境下的后果也一无所知。

为什么说广告拦截行为是合理的？

　　20 世纪 70 年代，Herbert Simon 指出，当资讯泛滥时，注意力就成了稀缺资源。在数码时代，我们正在经历这种变迁，而我们常常忽视它的影响。

　　想一下：当你阅读这个句子的时候，你需要把注意力分配在上面，包括透过眼睛来看，用执行控制功能来处理资讯流，花费每天储备的意志力，还希望在阅读这篇文章的时候能够实现某些目标等。你驾驭生活所需的进程，正是大多数日常技术所要争夺的东西。为了搞懂如何让你关注此物而非彼物，人们投入了数以亿计的资金。透过这种方式，我们把世界上的大多数资讯商业化了。

　　这种以尽可能有效地捕捉和利用注意力为目标的大规模移动，通常被称作是“注意力经济”。在注意力经济中，成功意味着尽可能多的人在你的产品或服务上，付出尽可能多的时间和精力。（尽管，通常的说法是，在注意力经济中“使用者才是产品”）。但是，在吸引人们注意力上，竞争太激烈了。这意味着，你必须诉诸于人们头脑中的冲动，并且利用那些不理智的偏见。对此，在过去的几十年里，心理学家和行为经济学家已经有了大量的相关论著（事实上，现在有一个正在快速发展的产业，一些作家和顾问在帮助设计师开展关于行为科学的前沿研究，以便更有效和可靠地利用人类的这些弱点）。

为什么说广告拦截行为是合理的？

　　我们只是偶尔感受到了注意力经济的外在表象，因此，我们在形容它们的时候，通常使用一些带有困惑之意的词汇，比如“恼人”或者“分心”。但是，这是对注意力经济本质的一个很大的误解。从短期来说，分心之物妨碍我们做自己想做的事情。从长期来看，它日积月累的影响最终导致我们过上不幸福的生活。或者，更糟糕的是，它们会削弱我们的反思和自律能力。这涉及到深层次的道德问题，包括自由、幸福感，甚至是自我的完整性。

　　在数码时代，设计伦理几乎完全专注于技术对资讯的管理，比如隐私、监控、审查等。很大程度上，这是因为我们的理论体系诞生于资讯缺乏而有价值的环境中。相比之下，对技术如何管理注意力的分析则少得多。我们早该为这个新世界锻造新的伦理工具了。

　　值得注意的是，问题不在于用户是否被设计操控了。那正是设计的本质。问题是，设计是否与我们的利益一致。

　　想想你用得最多的网站、应用程序和交流平台吧。你觉得，他们在设计如何吸引你注意力时，最为强调的是哪一个行为度量指标？你认为他们在每周的产品设计会上究竟讨论些什么？

　　无论他们使用了什么样的行为度量指标，问题是，你如何才能知道？你不是很想知道吗？为什么不能呢？不是有透明度和企业责任吗？

　　被买帐的广告不是人们最需要的

　　让我给你一个暗示吧：或许，那不是你自己设定的任何目标。你的目标是“多花些时间和孩子在一起”、“减肥 20 磅”、“完成学业”等。你的时间是宝贵的，而且，你知道这一点。

　　相反，技术试图完成的目标是“网站停留时间”、“影片观看次数”、“页面访问量”等。因此，你看到了诱导点击、自动播放的影片，还有一大堆的通知。你的时间紧迫而且宝贵。而这一点，技术是知道的。

　　但这些设计所要达成的目标是堕落和荒谬的。它们不承认我们的人性，因为它们从一开始就没考虑过这个问题。实际上，这常常违背了科技公司自己编写的使命宣言和市场宣言。这些目标之所以存在，主要是因为它们服务于广告需求。大多数广告主会为那些最能吸引注意力、而非更好达成目的的设计买帐。而且，由于数码界面的灵活性远超过传统的电视和广播媒体，数码环境可以更加屈服于广告的设计逻辑。以前，广告总是规则之例外，但是，到了数码世界，广告成为了规则。

　　我经常听到人们说，“我用 AdBlock，因此，广告根本不会影响我。”他们错的多离谱啊。如果你所用的产品和服务的基本设计逻辑就是让广告效果最大化——也就是让你尽量在上面投入时间与精力。那么，即使你没有看到广告，你也看到了广告（即产品本身）的广告。这些设计仍然在利用你非理性的心理偏见。即使你遮蔽了广告，产品和服务也不会围绕你的目标重新设计自身。

　　因此，如果你想要反对注意力经济的话，应该怎么做？Facebook 没有付费版，多数网站不会让你直接付钱。有效的政府监管似乎不会出现。而且，“注意力经济”无法自我修复：生态系统里的玩家不会让盈利依赖于我们的意图而非注意力。最终，注意力经济的伦理挑战不在于个人，而在于整个系统。

　　在现实中，如果我们想要抵抗那些吞噬了网络灵魂的荒谬设计，广告拦截是我们拥有的少数工具之一。

　　如果使用广告拦截的人够多，那么，这或许会迫使人们从整体上远离注意力经济，那么，我们能够获得的最终利益不仅仅是“更好的广告”，而是更好的产品：一个更好的资讯环境。从基本设计上，它符合我们的利益，尊重我们日益减少的注意力，说明我们追求自身的目标和价值。这难道不是技术的目的吗？

　　综上所述，问题不是广告拦截是否道德，而是它是否是一种道义责任。广告应该证明自己侵入用户注意力空间的合理性，使用者不需要为注意力的自由行使寻找理由。

正文到此结束