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美国在线视频大混战：Netflix陷十面埋伏

　　美国视频流媒体公司 Netflix 本周发布了 2014 财年第四季度及全年财报。Netflix 第四季净利润为 8340 万美元，流媒体视频服务总营收为 13.05 亿美元，高于上一财年同期的 9.62 亿美元。

　　反观国内，优酷 14 年第三季度净亏损一亿八千万人民币，搜狐连续三季度亏损也因视频业务太烧钱。网络视频流媒体的破局之道究竟在哪儿？也许美国公司的一些经验能带来些许启发。

　　Netflix：精准推荐+自制剧

　　Netflix 成立于 1997 年，原本是一家 DVD 租赁服务商，2011 年起 CEO 里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）分拆了公司业务，Netflix 主营流媒体。随着自制剧《纸牌屋》的成功而声明鹊起。

　　从最新的 2014 年第四季度财报看出，Netflix 在国际市场的影响力越来越大，其第四季度流媒体视频服务的 13.05 亿美元营收中，3.88 亿美元来自国际市场。截至该季度末为止的国际用户总数净增加 243 万人，相比之下去年同期为净增加 174 万人。Netflix 在德国、法国、奥地利、瑞士、比利时和卢森堡等国家的市场上推出了自身服务，这些市场的表现均十分良好，尤其是新的原创内容颇受用户欢迎。在 2015 财年第一季度中，Netflix 将在澳大利亚和新西兰市场上推出自身服务，并将在今年晚些时候将其服务拓展至更多的主要国家，以便实施该公司的全球战略。

　　Netflix 流媒体业务的盈利模式非常简单——它从不插播广告，所有利润均来自每月向用户收取的 8.99 美元会员费，与美国一般家庭付出的 50 美元左右有线电视收看费用相比已是相当划算。用户缴费后便可观看所有影片。因为 Netflix 的服务对象是每个会员，而有线电视是以家庭为单位，这使得 Netflix 能分别追踪每个人的观看习惯和偏好，收集更细化的用户数据，从而做出更精确的推荐。

　　据公司统计，其会员观看的视频中，75% 以上是源自系统推荐的。每天用户在 Netflix 上会产生 3000 多万个行为，用户暂停、回放或者快进时都会产生一个行为，Netflix 的订阅用户每天还会给出 400 万个评分，还会有 300 万次的搜索请求，询问剧集播放时间和设备。这些都是宝贵的数据资源。Netflix 甚至举办过一次奖金高达 100 万美元的竞赛，以优化内容推荐的准确性和相关性。

　　当然，数据资源不光用于推荐预测。Netflix 在内容购买方面也会参考用户数据库。这一道工序最大程度地避免了无效内容的采购，节约了成本。

　　自制剧是 Netflix 的又一亮点。《纸牌屋》的大获成功，让 Netflix 备受关注。因为自制剧的独家性，Netflix 吸引了大批付费用户。

　　与国内成本一两百万的粗糙网剧不同，Netflix 自制剧堪称高逼格。它在组建豪华阵容的演职人员和拍摄制作过程中毫不吝惜金钱，《纸牌屋》的总花费达到 1 亿美元，折合每集成本为 400 万美元左右。Netflix 最新推出的 10 集历史剧《马可波罗》（Marco Polo）投入更是高达 9000 万美元。另外， Netflix 还与 Twitter 合作推出流媒体内容提醒功能。当 Netflix 最新剧集播出时，Twitter 可以向用户发送提醒信息。经查证，Twitter 的 Android 和 iOS 应用的确内置这个按钮。

　　但前景并非乐观。据公司财报，14 年第三季度 Netflix 新增用户仅 98 万人，远低于公司预期的 137 万人，公司预计三季度末国内和国际订阅用户数将分别达到 3760 万和 1616 万，但实际上只有 3720 万和 1584 万。一是因为在 2011 年提价后，14 年公司再度宣布提价，将超高清视频服务的套餐价格由 8.99 美元提高到 11.99 美元。二是自制剧制作和其他内容采购都意味着将持续攀升的成本。制作费、版权费、营销费都是无底洞。当然还有亚马逊、Hulu 和 HBO 等竞争对手的夹击也让 Netflix 陷入十面埋伏。

　　零售巨头的巧妙布局

　　Netflix 的对手之一便是互联网零售巨头亚马逊。就在昨天，亚马逊在其官方网站上宣布将大力制作原创电影，计划从 2015 年开始，每年为影院和其经营的视频流媒体 Prime Instant Video 提供 12 部原创电影。亚马逊称，原创电影的创作工作将由著名电影制作人泰德霍普（Ted Hope）来领导。中国观众熟知的《饮食男女》，《卧虎藏龙》等都是他的手笔。也就在上周，亚马逊刚刚宣布与传奇导演伍迪艾伦（Woody Allen）签约，编写和制作他的第一部电视剧。另外，亚马逊自制剧《透明人生》还夺得了今年的金球奖最佳剧集奖。亚马逊流媒体视频平台 Prime Instant Video 跻身顶尖原创内容制作商行列，的确也为亚马逊带来不少赞誉。

　　亚马逊之所以积极布局视频业，无非两点主要原因。从客观条件来看， 4G 时代来临，PC 视频和移动视频正双双加速。尽管目前大多数视频网站还在“烧钱”，但是人们相信，视频的春天就要到来。

　　从运营模式来看，同是视频流媒体的 Netflix 从不插播广告，所有利润均来自每月向用户收取的 8.99 美元会员费；Hulu 则不向用户收费，而通过广告盈利。亚马逊视频的运营模式则与众不同。

　　Prime Instant Video 是亚马逊 Prime 会员服务的一部分，用户每年需要交纳 99 美元才能使用亚马逊 Prime，其中包括了部分减免运费、Kindle 借书优惠等等。

　　换句话说，用户不能单独购买视频服务，必须购买整个 Prime。当用户对只能在亚马逊收看的原创剧感兴趣时，他唯一的获得渠道，就是花 99 美元，成为 Prime 会员。

　　而有数据显示，Prime 会员在亚马逊网站上购物频率是非会员的四倍，平均消费更多。恐怕这也是亚马逊下这盘大棋的目的之一。视频流媒体服务作为亚马逊平台的一部分，和流媒体音乐服务、无限云照片存储等服务协同作战，吸引用户。

　　而亚马逊为何选择原创之路，恐怕还是因为非原创的巨额版权采购成本可以让任何视频网站受制于人。以国内视频为例，爱奇艺以 2 亿元高价购买湖南卫视 5 档综艺节目，腾讯视频 2.5 亿重金 “抢”来了《中国好声音》……由此看来，视频网站要想挣脱束缚，还得自食其力。而影片自制，也可以让亚马逊在多个场景下成功捞金。

　　首先是院线放映。亚马逊工作室表示，原创电影将首先在院线上映。票房成为第一金。华尔街日报评论道，亚马逊此举无疑是想在好莱坞有所作为。

　　之后，亚马逊会把电影放在 Prime Instant Video 上。在美国，一部院线大片通常需要大半年的时间才能在流媒体上播放，但亚马逊表示，他们的原创电影将在院线首映后的 4 到 8 周公开。亚马逊还推出了售价 39 美元的 Fire TV 流媒体机顶盒，整合了亚马逊既有的版权内容资源。另外原创影片版权在手，卖给中国的视频网站也是不错的方式。

　　尽管原创剧的拍摄成本不容忽视，但“手中有鱼，不如自己能渔”的道理也是显而易见。面对 Netflix、HBO 等自制剧高手，亚马逊正面迎战也是蛮拼的。

　　亚马逊自制剧的打法也和 Netflix 有着明显区别。亚马逊的做法是：先拍摄试播剧集，在 Amazon Instant Video 服务中播出，长度为半小时，以试探观众的反应，而后做出拍板决定正式拍摄反应良好的剧集。负责制作这些试播节目的亚马逊旗下部门 Amazon Studio 的负责人罗伊·普莱斯（Roy Price）表示，正规电视剧与在线电视剧之间的差异很快就会消失，到那时唯一有意义的事情就是，如果你正在尝试决定自己想要做什么样的电视剧，那么去问用户他们喜欢哪些电视剧会是个不错的主意。

　　Hulu 模式

　　国内的读者也许对 Hulu 不太熟悉，但是 Hulu 模式却早就在中国生根发芽。目前国内几大视频网站均不同程度地采用了这一模式：以广告为盈利模式，用户可免费观看高清正版内容。

　　而对于众视频网站发愁的内容问题，干爹很多的 Hulu 并不担心。美国国家广播环球公司（NBC）、新闻集团旗下的福克斯（FOX）、迪斯尼集团旗下的美国广播公司（ABC）均为 HULU 的投资方。Hulu 通过股东策略投资而独家获取内容授权，建立独有优势， Hulu 与包括 NBC 环球、新闻集团的福克斯、迪斯尼等在内的 170 多家影视内容商合作。还借力新闻集团、NBC 环球，建立广告主开发渠道。与此同时，Hulu 采用广告合作的方式转授权，建立传播推广渠道，为其他网站提供免费视频内容，从而获取更大的用户量。

　　比起用户上传，其他用户观看的 Youtube 模式，Hulu 模式让访问更加集中，商业价值更大。不过，Hulu 有可能会在未来大数据运营与决策方面遭到挑战。

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