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BAT的O2O军备赛升级：10亿美元投资换来的是“焦虑症”？

　　11 月 2 日晚间，据《华尔街日报》爆料，腾讯将领投美团点评新一轮融资，预计金额将高达 10 亿美金。笔者觉得，与 2014 年不同的是，百度、腾讯和阿里三大巨头在 O2O 领域变成了不同的形态：百度通过自身体系由内而外建生态，腾讯忙于投资占山头搞串联，阿里依赖基础服务奋起直追。2015 年的 O2O 已经从简单、土豪的投资方式，朝着深度纵向以及生态大战发展。但是豪赌 10 亿美金的投资，并不一定能立竿见影，相反其焦虑症会越来越明显。

　　投资大户腾讯、阿里对 O2O 越来越焦虑

　　腾讯 10 亿美金入股“新美大”，这是 2015 年腾讯最大的一次单笔投资，背后意味着其对 O2O 布局的野心，但是如此反常的投资行为，堪称投资界的一次“冲动投资”。在资本寒冬之际，腾讯还如此土豪地投入 10 亿美金入股美团点评，想法值得人们深思。

　　笔者认为，腾讯的基因是社交，近两年虽然投资了多家 O2O 创业公司，比如大众点评、京东、饿了么、艺龙等等，但基本都是以入股的形式，也就是第三方观望的方式，这对于自身构建 O2O 体系来说是不太有利的。因为对于 O2O 来说，如果只是凑热闹的方式，完全不能建立起具备核心竞争力的生态体系。

　　O2O 的核心是线上到线下的闭环体系，腾讯与生俱来的基因是线上，这也是其忧虑的地方——如何将自己的优势从线上到线下完美结合。其实微信本身是最早在用户上实现突破的产品，但是被寄予厚望的本地生活却没有做下去，后期腾讯也只是通过投资大众点评的方式来借路落地 O2O。

　　阿里巴巴 2014 年的 O2O 策略也是以投资为主，这与腾讯很类似，但是结局更加惨淡一些。根据支付宝内部人士向价值兄的爆料，此前阿里巴巴为了打造淘点点和支付宝两大 O2O 武器，疯狂招聘了美团、点评很多人，但是策略朝令夕改，甚至自己的城市经理都不记得每天的补贴政策，因为几乎每天都会改变。对于商家来说，完全无法让自己对这个平台有信任感，这背后是阿里对 O2O 方向的不明确。

　　阿里虽然持有美团 10%-15% 的股份，但是在王兴独立决策之下，阿里也只能作为其背后的一个股东。而后虽然阿里和蚂蚁金服投入 30 亿到新口碑，但是就 O2O 入口之争已经远远落后于美团、百度等第一集团。此外，阿里投资的其他领域，如丁丁优惠早早夭折，蚂蚁金服改版后开始重视线下支付场景，但没有庞大的线下商家信赖，似乎难以在 O2O 的 offline 领域将自己提升到有利位置。

　　腾讯和阿里目前的 O2O 布局，还是依赖于投资美团点评来铺路，在入口端尚未实现与自身入口产品的打通。而换股携程之后，百度持携程 25% 股份成为第一大股东，也就意味着百度的 O2O 布局在酒店领域的话语权和渗透力大大加强。在 OTA 在线旅游领域，此前腾讯与同程、艺龙的联姻，似乎又被逆袭了。

　　百度换股携程后，O2O 竞争生态随之改变，在结束了机票和酒店领域的价格战后，OTA 也会逐步走向盈利模式。我们看到，2015 年是各家合并此起彼伏的大年，这背后频频出现阿里巴巴和腾讯的身影。毕竟，行业格局面临重新洗牌，两家异常活跃也预示着对 O2O 的焦虑渐显。

　　美团点评疯狂吸引新投资为追赶对手？

　　从本次投资来看，美团点评合并后如此心急如焚的拿到投资，其想法非常明显——提早上岸，再次祭出“烧钱补贴”大招，希望在 OTA 酒店预订、团购、外卖等领域维持自身优势，或者追赶上对手。

　　美团点评从 2015 年已经走上了“烧钱补贴”这条不归路。根据 QuestMobile TRUTH 统计的数据显示，2015 年 9 月到 10 月中旬在移动端每日支付订单量显示，美团和点评每天的订单波动非常大。据美团城市经理透露，呈现这种状态其实是对商家、用户的疯狂补贴导致的，也就是说，在补贴大的时候，每日订单量就会大，如果补贴一旦降低，其订单量就会急剧下滑，这虽然在表面上能够体现市场占有率，但是无法建立起核心的生态系统，也无法令用户、商家在其平台上建立起良好的口碑。对比下图，百度糯米反而表现更为平稳，呈现稳步增长。

BAT的O2O军备赛升级：10亿美元投资换来的是“焦虑症”？

　　此外，美团点评在外卖、电影、酒店预订等业务多条线发展，其背后的压力巨大。比如在线酒店业务携程和去哪儿合并后，身居老三的美团酒店业务压力加大。在电影预订上，百度糯米的“会员+”战略，打造的是以会员为基础的“超级影院计划”，联合影院开拓卖品、衍生品的在线销售。这和之前美团猫眼电影在全国各地的万达、星美被抵制，完全是两种不同的策略。

　　作为投资方的腾讯，10 亿美金依然无法弥补此前百度控股携程、去哪儿的劣势，后两者一个多年来深耕线下中高端酒店，一个在线上完成了高性价比酒店业务的大幅增长，再次拉开了后来者美团的差距。

　　巨头间的 O2O 核心竞争力是自建生态体系

　　O2O 发展到 2015 年，随着资本圈从浮躁到冷静的转变，对于巨头们来说，也从土豪投资演变成自建生态体系的良性发展模式。BAT 都已经意识到这一点，但似乎有人力不从心。

　　（1）线上到线下的重模式将迎来新生。不论是腾讯、阿里还是百度，在线上都已经拥有多个亿万用户的入口级产品，比如腾讯的微信和手Q，百度的百度糯米和手机百度，阿里巴巴的支付宝等等。但是如何在线下场景上获得用户、商家双方的粘性积累，然后将商家的 O2O 供货源恰当地提供给用户，尤为关键。据百度最新发布的 2015 年 Q3 财报显示，百度在移动端营收占比持续上升，达到 54%，百度糯米 GMV 年增长达到 475%，并宣布开通百度本地直通车。这是百度全面转型 O2O 后，希望通过重模式完成 Offline 服务体验全面提升的一个大招。

　　此前，百度糯米在百度世界大会上提出了“糯米+”战略，就是通过搭平台的方式，纳入第三方合作伙伴和服务伙伴，同步也让用户有充分的选择权。从而在由内的布局基础上，往外延伸扩展打造生态，实现商户、用户、第三方和平台的协同共赢模式。

　　（2）全方位的 O2O 服务体系成大杀器。如今巨头在 O2O 领域并非比拼的是单兵作战能力，而是体系的完善性和各种场景的用户体验度。此前腾讯与京东合作的“京腾计划”，阿里巴巴和蚂蚁金服共同投入 30 亿到口碑网，百度投入 200 亿到百度糯米，并发力手机百度、百度地图等，都是希望通过到店服务、LBS、支付等构建自己的全方位 O2O 体验。据 The markets daily 报道，针对百度目前被严重低估的情况，7 位华尔街分析师给予强力买入的评级。而此番腾讯 10 亿美金入股美团点评，也是寄希望在打造全方位服务体系上，在资本层面获得认可。

　　（3）盲目 O2O 豪赌回报率将越来越低。O2O 已经逐渐理性化，这个阶段更需要打造的是理性化的服务体验，比如一小时送达的物流体验，优质的上门服务结果，旅行中基于地理位置的吃喝玩乐到店服务等等，这背后都是 O2O 在纵向的深度服务质量的比拼。相反，不管是腾讯 10 亿投资美团，还是阿里巴巴此前 30 亿豪赌口碑网，停留在资本层面的 O2O 初级模式，都无法最终触达用户的内心。比如昔日烧钱补贴的打车市场，还有几乎死掉的早餐外卖，都无法维持其长久发展，回报率也会越来越低。

　　10 亿美金的 O2O 投资，将会引来极大地眼球和行业的关注度，但从 O2O 生态体系发展来看，从线上到线下以用户体验为主的重模式，以及由内而外的自建良性生态体系，将会成为 O2O 的核心竞争力。

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