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看Instagram和Snapchat如何让用户爱上广告

　　企鹅智酷-研究出品

　　研究结论：

　　1. Instagram 的广告拥有图片、视频、幻灯片 3 种形式，其中视频是最受重视的广告形式

　　2. Snapchat 的广告形式主要以纵向视频为主，全新的视频直播功能也开始尝试商业化

　　3. Snapchat 的产品模式让它难以收集用户数据进行精准广告投放，但它拥有的海量年轻用户是 Instagram 的最大威胁

　　序 · 互联网公司成千上万，但绝大多数还是靠广告挣钱

　　全世界的互联网公司成千上万，但赚钱方式依旧只有为数几种。广告是最常见的手段。

　　横幅广告（Banner Ad）曾是互联网广告的主要形态，但随着移动互联网逐渐普及，它变得越来越格格不入。与最新的广告产品相比，横幅广告互动性差、耗电量高。更致命的，它在“寸土寸金”的手机屏幕上占据了太多位置。

　　Facebook 在 2011 年推出信息流广告（Newsfeed Ad），后者在推出后迅速从 PC 端延伸至移动端，在整体水平改变了 Facebook 的营收结构。信息流广告大获全胜之后，Facebook 开始将它应用到更多的产品上——2010 年收购的 Instagram 就是其中之一。

　　一 · Instagram 广告：种类多样，但依旧是视频最受重视

看Instagram和Snapchat如何让用户爱上广告

（Instagram 常见的广告形态，左起依次为：电商推广、应用安装推广和互动推广）

　　最新统计显示，Instagram 拥有超过 4 亿名月活跃用户，其中 75% 来自海外。在庞大的用户量的激发下，Instagram 每天平均要产生 8000 万张新图片和 35 亿次点赞——这让它成为一个完美的广告平台。

　　Instagram 和 Facebook 不同，它的内容以图片为主，用户年龄集中在 18-34 岁，因此广告也更加聚焦。它被精简为 4 种更有针对性的形态：

　　- 产品曝光，Instagram 允许广告主通过图片、视频、多张图片组成的幻灯片展示新上市的商品

　　- 网页推广，广告可以通过图片、视频、多图构成的幻灯片，引导用户访问站外网站（通常为电商）进行体验消费

　　- 应用安装，Instagram 允许广告主通过图片、视频引导用户下载安装被推广的应用

　　- 视频推广，普通用户允许拍摄的最大视频长度为 15 秒，但 Instagram 允许广告主拍摄 30 秒短视频来全面展示品牌或产品。Instagram 视频广告能够在 WiFi 环境下预先下载，在用户滑到该区域时会自动播放

　　毫无疑问，视频是 Instagram 广告的未来。在刚刚结束的万圣节期间，Instagram 推出了全新的视频频道。与 Twitter Moments、Snapchat 类似，Instagram 的视频频道会收集特定时间内上传的用户视频。尽管目前它尚未推出广告，但向广告主开放应该只是时间问题。

　　Instagram 的广告收费比 Facebook 更高，但效果也更出色。据 Salesforce 统计，Instagram 的广告点击量大约是 Facebook 的两倍。除此之外，它的图片社交属性也吸引了一些特定企业，时尚、汽车等注重视觉效果的广告商更愿在 Instagram 上投放广告。

　　Facebook 目前不愿对 Instagram 广告信息公开太多。在今年第二季度的财报会议上，Facebook 高管不断地降低外界对 Instagram 广告的预期。但它的潜力难以掩盖。据市场分析机构 eMarketer 预测，今年 Instagram 广告收入预计将达到 6 亿美元，未来两年，它的广告收入有可能超过谷歌和 Twitter 的移动广告收入。

　　二 · Snapchat 广告：形式简单，但必须得是纵向视频

看Instagram和Snapchat如何让用户爱上广告

（Snapchat 的发现和 Our Stories 频道，右图为 Our Stories 频道的视频画面）

　　社交网络比传统网站更有趣，但它也存在着更大的隐私风险。在经历过多件隐私事件之后，人们对社交网络越来越警惕。

　　2011 年诞生的 Snapchat 试图打消人们对社交网络泄漏隐私的恐惧。通过 Snapchat，人们发送的信息和图片会在对方接受后的1-10 秒内自动消失，所以文件不会因为储存本地而外泄。

　　Snapchat 这套“阅后即焚”的产品模式吸引了大量担心隐私泄漏的用户。2011 年 11 月上线之后，它迅速流行开来。2012 年 5 月，Snapchat 用户每天分享次数超过 200 万，5 个月后，这个数字增加到 2000 万。今年 5 月，Snapchat 宣布每日活跃用户突破 1 亿，其中每天都会分享图片的用户约占 65%。

　　如此快速的发展下，Snapchat 很快就开始尝试商业盈利，广告毫无悬念地成为它最终的选择。Snapchat 将自己的广告模式概括为“3V”原则：

　　- 视频（Video），它比文字、图片更容易表达商品和品牌形式，对用户也更具吸引力

　　- 纵向视频（Vertical），Snapchat 要求视频广告必须是纵向视频，而不是传统情况下需要翻转手机观看的横向视频。Snapchat 内部评估表示，纵向视频的“竞争率”是横向视频的 9 倍多

　　- 更大的展示空间（View），Snapchat 的视频广告在点开后会全屏显示，它比常见的插入式视频广告更有吸引力

　　Snapchat 去年 8 月推出“Our Stories”直播功能在今年也开始商业化。通过“Our Stories”，时尚品牌 Burberry 对外直播了 2016 春夏广告的制作和拍摄过程，成为首个利用 Snapchat 制作和直播广告的品牌。

　　除此之外，广告商还利用 Snapchat“阅后即焚”的特点来营造紧迫感，刺激用户在短时间内快速接触广告。预计推广限时优惠券和商品抢购都将成为 Snapchat 重要的广告形式。

　　结语：用户才是社交广告的最大竞争力

　　Business Insider 在最新的分析文章将 Facebook 的推广方法归为三种：1、通过优化低网速下的产品表现来覆盖网络欠发达的新兴市场；2、通过开发灵活的广告产品和本地方案来满足不同广告商的需求；3、通过投资发展非盈利项目 Internet.org，促使更多欠发展地区能够连上 Facebook。

　　Instagram 同样使用这套方法发展广告产品，它的全球化定位吸引到许多非国际化品牌来投放广告。今年两会期间，国内新闻机构 CCTVNews 就通过 Instagram 的广告吸引到近 20 万名新粉丝，品牌知名度提升 4 个点。它与 Instagram 合作的推广方案非常值得尝试：

　　- 预热阶段，通过海外明星和往期内容回顾来吸引关注，聚集第一批粉丝

　　- 两会期间，积极更新高关注话题，内容涉及经济、雾霾等热门领域，吸引更多人关注

　　- 整体推广期间，通过话题标题引导用户参与互动，另外对部分解读进行重点推广和引导，塑造品牌形象

　　和 Facebook 和 Instagram 相比，Snapchat 的广告形式还比较初级。不过眼下它正在多个领域进行广告尝试，除了备受重视的视频直播，今年 1 月上线的发现频道同样是 Snapchat 重要的广告形式之一。

　　然而 Snapchat 的产品模式让它的广告业务存在一项先天短板——Snapchat 的最初目的是帮助人们规避隐私风险，这让它无法通过收集数据等破坏用户隐私的行为来投放精准广告。

　　精准广告被誉为互联网广告的未来，它也是 Facebook 最擅长的广告手段之一。过去几年，Facebook 积累了大量用户数据，能够根据用户的年龄、性别、爱好、受教育程度等细分信息投放广告。去年第三季度，Facebook 推出了能够提高广告精度的广告平台 Atlas；今年 3 月，它又收购拥有 9 年历史的社交购物网站 TheFind，进一步加强广告投放精度——未来，这些技术都有可能在 Instagram 上出现。

　　不过 Snapchat 对 Intagram 的最大威胁在于它所拥有的年轻用户，毕竟社交平台以及广告的价完全决定于平台活跃度。未来谁的社交广告会更胜一筹？就看谁更能吸引年轻用户。

正文到此结束