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扒一扒O2O在百度内部的生长、腾挪以及逆袭之路

　　本文头图经视觉中国授权，未经允许，不得转载。

　　先追溯一下历史，2013 年 8 月百度向人人公司旗下的糯米网战略投资 1.6 亿美金，以获得约 59% 的股权。这是同年百度以 19 亿美元收购 91 之后的又大一手笔。

　　百度为什么收购糯米？

　　这得回顾一下 2013 年这个关键的年头，大家可以看隔壁毛琳写的《转型 O2O 来看看百度的底牌和掣肘》文中各家市值的变化，现在 BAT 因为百度掉队变成成 AT，2013 年正是转折的一年，在转战移动互联网最关键的年份中百度落后了，正所谓一步差步步差。那一年腾讯已经微信在手，妥妥的上了船；阿里当年 4 月投资了微博，在当时看也算拿了张船票。只有百度还在举棋不定，虽然后面重金豪赌了 91，事后看这有病急乱投医的慌乱，但是当初谁也不能肯定同样谁也不能否定 APP 分发不会是一张船票。

　　当然以百度实力，在移动布局上肯定不会把鸡蛋放在一个篮子里，百度肯定是希望多头并进的，早在 2013 年的百度年会上，李彦宏明确了百度未来的四大重点业务方向：传统搜索、移动云、LBS、国际化战略。LBS 是百度自己压的一个宝，买 91 是压的另外一个宝，百度投资糯米，将糯米的团购服务与百度地图（LBS 业务）对接起来，是希望有利于百度扩大地图业务的规模，确立 LBS 的领先地位，打造 LBS 的业务链和护城河。说明白了吧，当时投资糯米仅仅是当初战略序列中排第一优先级的 LBS 的需要，只是发展 LBS 其中的一个筹码而已，要知道当年 LBS 事业部可是喊出了 5 年再造一个百度的豪言壮语。

　　当然另外还有一个原因，就是百度电商之心不死。我以前的文章说过，马云的社交之心不死，马化腾的电商之心不死，其实电商对李彦宏来说何尝不是一个永久的痛，有啊、爱乐活、耀点全死了。对李彦宏来说实物电商是没戏了，那换个赛道做服务电商（O2O）也是一个机会，于是投资一家团购网站（糯米）也是顺里成章的。看今年百度又投资了我买网，其在电商道路上执着可见一般。

　　看现在的格局是百度和腾讯都在做电商，抄马云老家，而阿里和腾讯都在做搜索，抄李彦宏后路，只有阿里想做社交，打马化腾的核心，而百度在 HI 沦为内部沟通工具后，就彻底死了社交的心，看来还是腾讯的日子好过一点啊。

　　LBS 事业部寿终正寝，糯米在百度体系内被重新定位

　　继续回到糯米，事实证明百度希望通过百度地图成为移动互联网的入口，靠 LBS 拿到移动互联网的船票是失败的，期间百度地图做了多少尝试，消耗了多少资源就不在本文讨论的范围了。回想 LBS 事业部在 2012 年 10 月组建，和移动云事业部并立为百度核心战略部门，2013 年野蛮生长，2014 年 1 月全资收购糯米，到争锋 O2O 逐渐失利，年底被分拆并入移动云，以 2015 年 2 月李彦宏的全员通告邮件为标志寿终正寝，也算是百度 O2O 的试验田。

　　当然这也意味着糯米在百度体系内要被重新定位，有意思的是，原本是依附 LBS 的糯米却没有并入李明远的移动云，而是并入了向海龙的大搜索团队。在 2015 年 2 月糯米仍然是一个二级部门，不在一级战略序列内，而在今年 7 月李彦宏石破天荒的爆出投入 200 亿，才把糯米推到了大家视线内。这期间发生了什么呢？让李彦宏做出这样的决定，让糯米扛起了整个百度 O2O 的大旗。

　　我们来梳理一下 2014 年到 2015 年 7 月之间百度和市场的动态。

　　2014 年其实百度已经意识到了他们没有拿到移动互联网的门票，移动云、LBS、91 看上去总差那么点意思，一直没有明显收益，但是这是打死也不能说的事。于是他们回归百度业务本身把重点放回了手机百度上，专注移动搜索。

　　2014 年百度讲了两个故事

一个是移动收入。用移动流量、移动收入不断增长和移动收入占比不断提高来转换概念、转移大家的视线做遮羞布，用移动收入增长来证明自己并没有在移动互联网大潮中掉队；

另一个是技术投入。用不断提高的技术投入占比来证明百度未来具有持久发展的能力，其中百度筷子、百度无人驾驶汽车、百度大脑、人工智能吸引了无数眼球。

　　2014 年百度移动收入占比由 Q1 的 25% 到 Q4 的 42%，2015 年 Q1 到了 50%；2014 年百度全年技术投入 70 个亿，Q4 技术投入占比 14%，当然 15 年 Q1 更高，到了 17.9%。

　　然而到了 2015 年，移动收入占比的故事已经不新鲜，讲了一年了，阿里、腾讯讲的也很好，同时移动收入占比的提高遇到了瓶颈，高也高不到哪里去了。另外技术投入那么多，但是收益却极其不明朗，技术投入不直接等于产出，在 2015 年 5 月，连百度深度学习研究院（IDL）常务副院长余凯都跑路了，这个故事也不能讲了。

　　但是这两个故事在 2014 年讲得是非常成功，2014 年底百度股票达到了历史最高点 249 美元，这段观察让我极度钦佩百度背后的智囊们。然而 2015 年百度股票持续走低，百度迫切需要新的故事，新的故事，新的故事，重要的事情说三遍。

　　2014 年的障眼法不能再演了，虽然在移动时代业务上没有找到新的突破口，但是也给百度赢得了一年的时间去思考去尝试，PC 时代做信息入口，移动时代做服务入口。

　　李彦宏在 2015 年 Q2 财报要发的时候，把手上各个业务部的家当盘点来盘点去发现也只有 O2O 还可以说一说，为了说的好看，还首次公布其电商化交易额（GMV）数据。告诉大家，百度要开始讲新的故事了，可惜这个故事没有铺垫好，股价重挫 15.28%，市值跌破 600 亿美元，要知道光一个微信的估值 HSBC 就给出了 836 亿美元的高价。

　　百度喊出了连接人与服务的新定位，作为连接人与信息的升级版，这是个极佳的决定，百度终于想清楚，腾讯虽然拿了微信这张王牌，但是商业化道路依旧艰难，阿里拿的微博颓废之势已经明显，虽然百度在移动时代没有抢占先机，但是在移动时代的商业化上并没有落后太多，希望积极布局移动服务入口，能保住中国互联网第一梯队的位置，于是 2014 年一直在多头并进做这事。

　　典型的代表是 2014 年百度世界推出“直达号”。每年一度的百度世界上推出的产品意味着什么，我想不用我过多解释了吧。2013 年百度世界推出的是“轻应用”，符合移动互联网时代的 APP 大潮，而 2014 年 9 月推出的“直达号”，资深人士一看就知道，其实是“轻应用”换了一个马甲而已。

　　但是为什么要推出“直达号”呢？

　　一方面 2014 年百度在移动时代实在没有可以拿的出手的东西；另外也是百度连接服务的大势之下，号称承载百度未来命运的李明远如果拿不出一个对应的产品，实在说不过去；当然当时最最重要的也是百度需要一个产品来对抗如日中天的微信“公众号”。当时微信喊出了连接一切的伟大愿景，2014 年 7 月公众号已经有 580 万了，而百度对这此缺乏有效的制衡和攻击性产品，于是“直达号”在继承“轻应用”的基础上，改装上市。

　　而且对“直达号”的定位其实还有更深远的意图，不仅仅是表面上打微信那么简单，如果能实现当初设计的意愿，“直达号”行业生态布局完成，就直接杀向阿里电商，“直达号”不仅仅可以承载服务电商还可以曲线接入实物电商。

　　可惜未能所愿，时局变化太快，当直达号还在做 showcase 吸引行业客户加入时（更别提生态布局了，刚刚起了个头），微信在 2015 年 1 月放出 jssdk 组件接口，3 月推出行业解决方案，领先优势确立，生态布局构建基本完备，这样一下就甩出“直达号”十条街了。更何况微信 2014 年通过滴滴这个单行业的高频应用烧钱行为，给微信布局全行业的电商奠定了支付基础。这个时候不要说“直达号”去打阿里了，连表面意图打微信都没有达到，就直接被灭了。

　　百度直达号在 2015 年 Q1 号称连接了 70 万家服务商家，Q2 财报没有找到相应资料，我很明确的判断百度“直达号”实际折戟，只是表面上还在维持而已。另外我更八一点，原来“直达号”推出的时候负责人是候镇宇，这可是李明远的铁杆心腹，百度世界大会上他可是出来给“直达号”站台的，现在呢，已经被调离负责别的业务去了。为什么呢？我就不多说了。

　　正是“直达号”不佳表现，给了糯米一个机会

　　而糯米为什么能逮到这个机会呢，这就不得不重点推出一个人“曾良”。

　　我喜爱的虎嗅君李清乐在《美团与点评合并，恭喜百度糯米曾良不用辞职》一文中好好调戏了一下曾良，那大家对曾良了解吗？我来给大家八一八，曾良 2013 年初加入百度担任副总裁，负责大客户（KA）销售部，开始对王湛汇报，6 月百度调整结构后对向海龙汇报，之前是微软大中华区的副总裁。在他加入之前，百度大客户部已经 6 个Q没有完成销售任务了，这个是大事，也促使了百度一系列的人事和组织构架的调整。

　　其实大家都知道，一个公司的好位置，都是被内部人瓜分的，当需要从外面找高管，要么是新业务发展现有组织里没有合适的人胜任，要么既有业务出了问题，需要外面人来填坑或者背锅。那很明显曾良加入百度，是来填坑的，承担了 KA 销售部扭亏的重责。不负众望的是曾良入主 KA 后，连续 8 个Q超额完成销售任务，这就不能用命好来形容了。

　　曾良加入百度，不仅仅给 KA 带来了“IT”行业的狼性和狠劲，更带来了高超的管理智慧。曾良是极具个人魅力的一个人，他用 KA 两年的业绩向整个百度和外界证明了他的能力。

　　曾良 2015 年 2 月从 KA 调任糯米任职总经理，又一次证明了自己，用了不到 2 个Q的时间，糯米的市场份额从 10% 增长到 20%，糯米新用户 2015 年 6 月份比 3 月份涨了三倍；糯米覆盖了 400 个城市，在 60 个城市保持市场份额第一。所以曾良当时有底气说再花 2 个Q的时间，预计到年底超过点评（30%）。

　　而 2015 年初美团又融资 7 亿美元，4 月大众点评完成 8.5 亿美元融资，6 月阿里投资 60 亿成立新口碑，整个 O2O 市场一片繁荣，百度这时盘点家底，直达号的黯淡，百度外卖的弱小，而只有百度糯米在整个百度 O2O 体系内闪着亮光，没得选，恰逢其会，百度糯米从二级业务变成一级业务，扛起了百度 O2O 大旗。

　　但是对曾良来说，虽把他推到了百度 O2O 的风口浪尖，是风险和机遇并存，但是在我看来，却是风险大大，别看现在鲜花着锦、烈火烹油之盛，但是根本掩藏不了背后的步步危机。

　　百度 O2O 布局仅仅是让外人看的很热闹而已

　　其一：在外界看来百度 020 布局看似棋盘上落子缤纷，布局开阔，没有拉下一个死角，但实际在内部看却是支离破碎，一盘散沙，缺乏有效整合和协同。百度外卖、百度地图、直达号、百度支付隶属于李明远体系，百度糯米隶属于向海龙体系，而投资的 Uber 等公司又归李昕晢的投资管理部。再举个奇葩的例子，百度高尔夫，对就是那个高端的运动，是在市场体系朱光手上运营。

　　我眼里的 O2O 战略，不仅仅要做行业布局，提供更多的产品和服务，更重要的是建行业生态，完善上下游，构建价值链和分配体系，聚拢一堆社会力量围绕百度的生意一起赚钱，才能真正做透一个产业。但是现在百度内做这些事的在不同的体系，有着不同的利益诉求和小算盘；那么在资源的整合、协同和分配上就存在大量的内耗和异步，甚至冲突。所以目前的布局仅仅是让外人看的很热闹而已。

　　另外最大的硬伤，是百度支付并不能支持百度形成 O2O 场景闭环。微信的商业化路径想的特别清楚，一切支付先行，在用户数上，花了2-3 年的时间办了支付宝 10 年才干的事。现在支付宝和微信支付双方在拼了命的抢线下支付的各种渠道，而百度支付从当初电商时代有啊商城就有了，但是发展了这么多年，实在是只能用呵呵来描述。

　　2014 年借百度金融8% 收益率的东风稍微增加了点用户，这么多年，就一直沉寂，更别提行业布局了。连百度外卖都支持微信支付了，微信的连接一切都连接到百度自家身上了，你觉得好意思吗？在支付的支持下对手都有能力进行全行业线上线下布局，而百度 O2O 还仅仅在有限的几条赛道里拼杀，还是瘸一条腿的，请问这能跑的快吗？

　　从长远看，我其实并不看好百度 O2O 的转型

　　因为要做好这件事对李彦宏而言要有太多的取舍和决断，糯米在百度内部的逆袭仅仅只是一个意外，糯米未来的命运注定坎坷不断。在新美大的压力下，李彦宏还会给糯米多少时间？在整个 O2O 布局持续烧钱而百度广告收入增长乏力的情况下，李彦宏还有多少家底可以烧？一切都是个未知数，百度只会在互联网第一梯队的队伍中越滑越远。

　　我个人看来未来百度糯米无非就这两条路：

一、独立分拆出来再融资独立发展冲击上市，即可减轻百度的压力，又可给百度带来新的腾飞。但是如果独立出来，在市场竞争如此惨烈的格局中，糯米并没有任何优势和获胜的希望。

二、直接卖了，从生意上看来看去只有卖了才是最佳选择，现在还能卖个好价钱，而且有阿里这个很好的潜在买家，但是百度都这么高调了，怎么能卖呢？所以糯米就自求多福吧，看李彦宏心里最后的决断吧。

　　好了，八到这里，今天的主题也就结束了，把过去各种发生的事情串起来，用八卦的视角来看，也是一件好玩的事情。

　　希望今天的八，不会带来麻烦，我现在可是忐忑的很，我觉的大佬们肯定到了不会因为别人说了什么而愤怒的境界，所以我也就心一横，开八，当然也希望百度能整合好内部资源在 O2O 的新战场上打出漂亮的进攻战，重返巅峰。本来还想写一点关于 O2O 业务的探讨，就留着下次吧。