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青山资本张野谈消费升级：品类是核心

　　日前，青山资本创始合伙人张野作为重磅嘉宾，参与到腾讯创业的第二期 Angel Moment 活动中进行分享，当时现场一度掀起高潮，气氛非常热烈。

　　这期活动的主题是“创业者如何抓住消费红利升级，迅速起势”。

　　消费升级是一个很新的词汇，很多人都在自己的商业计划书和路演里面使用到，但是真正的消费升级是什么呢？服务行业和电商目前的消费升级过程中都遇到过哪些问题？精准的用户画像又在哪里？

　　创业者们对于目前市场的认知，是否存在真正的痛点？还是一个伪需求呢？

　　由于腾讯创业对于参与分享的创业者都有严格审核，都是目前在消费升级领域这个赛道上的创业团队，所以这个方向目前不仅仅是创业者都在关心的方向，同时也是众多投资机构的投资人密切关注着的。此次邀请到的青山资本张野，他曾是汪峰 FIIL 耳机的投资人，对消费升级有非常深刻的理解。

　　下面是腾讯创业对话青山资本创始人张野所总结提炼出来的核心观点：

　　1）消费升级的本质就是一种仪式感，一种给自己心理暗示和贴标签的过程

　　消费升级比较正式的解释是消费结构的升级，目前我国处于第三次消费升级进程中。第一次我们知道改革开放初从粮食升级到新工业。第二次是八九十年代由家电需求引发的。第三次是现代大众对教育、互联网、娱乐、文化、旅游、医疗等各个方面的消费需求。在我看来消费升级的本质是由社会发展带来的消费诉求的提高，是大众对更好的商品更好的服务和更好的消费体验的追求。

　　消费升级不只是指追求品牌和买更贵的东西，而是追求生活的品质，一种场景感、专业性，或者是一种仪式感，内在可能是一种心理暗示，甚至是对自己贴标签，往大了说也是一种对生活的热爱。浅层次消费升级质量比较偏向于选择一些质量比较高的放心的产品，比如是绿色食品、健康食品、海淘正版等等，深层次的消费升级是更加重视情感的驱动，是建立在用户对自我属性分类的基础上的。

　　2）O2O 是目前移动互联网最大的消费升级红利

　　个人认为本次消费升级是从上世纪末，本世纪初就开始了，这次消费升级浪潮第一波已经过去有一段时间了，第一波消费升级主要分布在距离民生更近的领域里面，比如说教育、医疗、通讯这些行业。那时候改革开放初见成效，生活水平提高促使人们对消费有更高的诉求。比如说家长希望孩子们能够接受更好的教育，有能力送出国，对医疗要求也明显提高，民营医院也全国遍地开花了。

　　在第一波对刚性需要得到满足之后，随着互联网的普及消费升级又有了进一步的体现，首先享受红利的消费升级过程中互联网提供的最基本的连接功能，社交、游戏等等行业。然后就是一些去中介化的各类平台，最近几年移动互联网的普及也带来更大的机会，O2O 是移动互联网目前为止最大的红利，我们看到这一路走来消费升级本身也是不断在升级的。

　　3）O2O 泡沫是创业者和投资人共同作用的结果

　　今年上半年 O2O 开始被媒体和资本市场过度关注，导致盲目进入 O2O 的创业者急剧增加，每一个可行，不可行的细分领域都在追求创业，所以产生了大量的泡沫。我认为其实线上线下结合这种线上倒线下这种，其实在理论上逻辑是讲得通的，不过不是每一个细分领域都合适。

　　关于泡沫这我想说两句，我觉得其实资本市场投资人都不傻，能够带来泡沫产生泡沫的早期高估值的企业虽然有它的缘由，O2O 这种模式，但凡方向正确，体量非常大，由于未来想象空间很大，所以投资人会在开始的时候给他一个比较高的估值，促使泡沫的产生和膨胀，现在膨胀已经是巨大的了，像滴滴、美团也已经跻身一线互联网公司里面了。

　　4）明星创业有利有弊，关键要认清明星与产品是不同的两个东西

　　投资汪峰 Fiil 耳机，这并不是一个传统的投资行为，它一定程度上是一个攒出来的项目，首先是因为我们觉得耳机这个品类非常好，为什么好呢？首先中国市场的本土品牌空白，生产力足够，世界上绝大多数的高端耳机都是在中国代工的，生产力足够，本土品牌空白。耳机中间环节所占用的成本也是蛮高的，有很多可以打掉的空间。再一个就是耳机的品牌辨识度也是挺高的，选择品类的时候品牌辨识度高与低这一点很重要。

　　明星去做消费产品的利弊，这个产品利弊，利的是可以解决一些问题，有很多现在的硬件产品其实创造出来之后就石沉大海了，没有人知道，也没有人关注。明星可以很好地解决这类问题。弊端就是明星自身品牌对产品品牌的覆盖。

　　弊端，Fiil 的团队也是非常清楚地认识到的，产品就是产品，不是谁的产品，也不是谁的品牌。这种我们把它叫做“泛娱乐+”全团队的方法是我们青山资本的投资组合中很重要的一部分，我们过去在这样做着，未来也会做出更多这样的产品。

　　我们认定这个品类之后，我们找到的汪峰，找到前华为荣耀的彭锦州，找到了缤特力工业设计团队，找到了 DA 的外观设计，找到了自身供应链人才，找到了 CMO 等等这些豪华的团队之后才进行的投资，全团队的方式。

　　5）创业应该花功夫在选品类上，扩展品类时要注意背后人群的关联性

　　其实选对一个平台级别的产品比较难，可以选择一个相对细分的行业来做。但是还是要看这个品类是不是一个合适的品类。选择品类太重要了，其实哪怕用一年的时间什么都不干去思考一个好的品类都是值得的。其实我们看到今年的两个明星项目，一个是 Fiil 耳机，一个是小牛电动车，都是建立在好的品类的选择基础上的，它们也有很多的共通行，朋友们也可以思考一下。

　　做好单品之后也可以扩展品类，但是扩展品类的时候要注意品类背后的人群相关性，另外要注意通过树立服务的壁垒，壁垒不足不高的细分领域很容易被高频的产品扩张品类的时候打死。当然这一切首先建立在创业者选择的时候首先明白自己的优势和擅长的领域，在这个基础之上在选择方式问题。

　　6）把产品体验做到极致，运营要彰显专业度和场景，这是做高B格产品的两套路径

　　B 格，我觉得可以先简单理解成炫耀需求和传播潜力。B格可以有，但是不一定要装出来。

　　从满足需求的角度出发我觉得核心还是产品，所谓产品我的理解是包含了一个品牌的全部内容，如果只说狭义的产品本身也无法一句话概括具体步骤，不同产品在里面必须贯穿核心极致，产品必须经得起资深用户挑剔，也要能承载得了大众传播的质疑，还是尽量选择一些用户比较熟悉的事物加以改造，如果没有处理好契机就推出的话可能会面临教育成本过高的问题。

　　从运营的角度出发要创造更加能够左右决策消费者决策的方案，提高转换率，要彰显自己的专业性、场景等等一些B格的东西，在去中心化很明显的时代，打造一款高B格的产品公司大小以及预算多少其实并不是那么明显。具体说，首先得有一个好名字，降低品牌认知成本，互联网时代下有一个好的名字应该是一看就应该能够明白大致内容，有想象的空间，打比方说有一个共享的用餐产品叫“回家吃饭”这个名字还可以，但是产品就不评价了。另外可能还需要善于洞察消费者的需求细节，并能够更清决捕捉这些细节，比如说温度提高 5 度等等，但是前提是经得起推敲，另外营销尽量定位自己专注的人群，不要是无关的事。

　　7）行业状态、业务特征以及个人魅力是决定是否投资消费升级项目的 3 个关键要素

　　从投资角度看，消费升级是必然的趋势，我们主要看重的是市场规模、标准化程度、是否能出现一个门槛，以及未来是否能够形成一个生态等等这些方面。细化到具体会看行业处于一个怎样的竞争状态、毛利空间、规模效益，马太效应程度等等这些。单从消费升级这个方面来看，创业者要学会借势、借力不能蛮干，当然我们青山资本在投资的时候还看个人魅力，人格魅力，如何打动别人感染别人的魅力。

　　8）快速融资和建立有温度有魅力品牌是构建消费升级项目竞争力的关键因素

　　快速融资肯定是形成壁垒的一个主要组成因素，但也一不定是全部。消费升级项目很重品牌，能够做一个有温度的品牌有魅力的品牌这一点也很重要。品牌归根到底是人在做，人是什么样的色彩，品牌也许就是什么样的色彩，每一个创业者的做出来的品牌都是不同的。我觉得创业者可以找到自己的属性，自己的调性，做一款真正有温度的、有内涵的品牌产品也是不错的，也能够建立起自己的竞争壁垒。

　　9）后发者的空间、窗口大小以及后发者团队的力量，是判断后发者是否值得投资的标准

　　其实现在的商业环境创业市场来讲，后发的确是有明显的劣势，所以我们在看创业团队的时候会对同一领域内的后发创业团队有更高的要求，首先你的团队要更强于先发者，其次你的产品也要强于先发者。

　　另外我们也要看这个方向，方向是不是允许后发者，还有没有窗口期，有没有后发者的空间。有很多领域是单寡头领域，所以看得很明显，这个领域经过充分竞争之后一定是单寡头覆盖的，有很多领域允许多寡头领域的，多寡头的领域后发者还是有机会的。也就是说还是一样，要看这个方向有没有后发者的空间了，其次你的团队产品是不是强于先发者。，

　　此次活动，腾讯创业还邀请了一位神秘嘉宾：徐小妮，氧气 app 创始人，前街旁产品总监，女性，混迹互联网多年的产品。

　　下面是对话特约创业嘉宾氧气 APP 创始人兼 CEO 徐小妮所总结提炼出来的核心观点：

　　1）年轻的男生和女生把关注点放在自己身上，就会衍生出一些新的创业需求

　　“氧气”这个产品它彻头彻尾的，所有的公司、所有的 UI、所有的 APP 的功能，包括我们卖的东西都是围绕着刚才张野所讲的“消费升级”的一个概念去做的。其实我们做的更加简单来说就是女性对于自己自我的一种关注，这个是在这个时代有一个非常大的变化。所以我们做了这样一件事情。

　　这个事情往深了说就是社会的各方面的条件变化，尤其是 70 后的人基本上都是为了房子，为了家庭，80 后有一丢丢的自由，但是还是会比较踏实比较勤奋，比较吃苦耐劳，没有那么注重享受，但是 90 后的年轻人他们非常多的关注度是在自己身上，当年轻的男孩子和年轻的女孩子都把关注点更多放在自己身上的时候，你就知道他们也会衍生出来很多别的需求。所以我们主要是想要体现这一点。大家看市面上的内衣并不能满足年轻人现在的需求了，所以我们觉得这算是一个刚需，一个很好的切入点。

　　话题就是围绕着用户生活方式的变化去撮合的，因为话题的建立可以让很多人知道原来大家都是这样子来生活的，原来大家都是买这样的东西，是怎么样用这些新的东西，为什么我要改变我原本的生活，为什么我可以去享受一个更好的生活，别人都是怎么做的，所以我要跟上。是这样的一个功能吧。

　　2）把你做的事情进一步的提炼和抽象成一种生活方式，衣服就是个小小的载体

　　内行看门道，不管是投资人也好，或者业内同行，主要是男性同胞，他们看到“氧气”就觉得你是一个卖内衣的。我不想就这个来争论什么，因为作为一个目标用户的女性，她接触到“氧气”之后她会发现我们卖给你的是一个更性感的自然，更性感的一些想法和生活方式，真的不仅仅是那一片薄薄的衣服而已，当然这个衣服是一个载体。

　　我不觉得我们现在做的市场非常小，反而我觉得它是一个即将被点燃，需求即将爆发的一个市场，它是年轻女性生活方式改变所会带来的一个非常大的变化。我一定要去抓住这个变化。关于体验店看下一轮融到多少钱吧，如果有钱的话一定会做。

　　3）创业者不要过多寄希望于风险资本，要学会造血，活下去

　　在现在的资本寒冬下，要想活下去，我觉得第一最重要的肯定是你要非常非常的坚信，自己做的这件事情它会变得很大，它是大部分人的一个小众需求，而不只是一个非常小众的人群根本都长不大。一旦对这件事情坚定不移的时候，就去开始打磨你的产品，打磨你的体验。与此同时另外一个我认为非常重要的事情就是活下去，不要过多地依赖于资本，是否自己有一定的造血能力，是否自己把整件事情想清楚了，到底未来你能够盈利的机会在哪里？

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