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Facebook的feeds广告流给朋友圈广告哪些启发？

　　周杰/文

　　就在微信朋友圈广告上线的一瞬间，简简单单的三个广告，瞬间将整个朋友圈引爆，宝马、vivo、可口可乐以不尽相同的方式出现在了大家的朋友圈视野。相对于其他的问题，更多人关心的则却是什么样的人收到什么样的广告，为什么我的朋友收到了广告而我却没有收到广告。说到这个问题，就要说一下 feeds 广告了，那就更不得不说 Facebook。

　　Facebook 与 Feeds 广告流

　　社交媒体中的 feeds 流广告鼻祖是 Twitter，但是将其升华的却是 Facebook。Facebook 其实在 2008 年开始，雪莉·桑德伯格加入脸书后，就启动网页植入广告。虽然在 2010 年的时候，脸书已经通过植入式广告业务形成了数亿美元的商业收入，但是对于一个庞大的社交媒体来讲，这还仅仅是凤毛麟角。

　　而一切转折的开始，却是移动端的异军突起，2011 年底，扎克伯格的 Facebook 团队发现，越来越多的人开始习惯于用移动端登录脸书。而在那样一块儿巴掌大的方丈之地，却难以承载传统的互联网广告。而相对于广告主来说，右侧的小小广告位也越来越难以满足传统广告主的投放需求，传统的右侧展现广告只有 0.2% 左右的点击率，对于一些需要点击以及转化的广告投放来说，以 cpm 的模式计算点击率差强人意，而以 CPC 的模式来计算却花费不菲。

　　由于移动端的崛起，整个 Facebook 团队陷入了沉思，如何将商业模式继续下去，形成稳固的商业链条并持续增长就成为了那一阶段的主要研究课题。而正当所有团队成员在拼命想要在弹丸之地挤出一个小小的广告位时，扎克伯格却做出了一个出人意料的决定，在用户日常的 feeds 信息流中放广告。

　　为什么说这是一个出人意料的决定？了解扎克伯格的人都知道，小扎是一个强硬的用户体验主义者，广告团队经常抱怨他对广告业务的重视不足。把广告插入信息流，可是一个貌似伤害用户体验的方法。然而，扎克伯格有完全不同的理解。他认为对用户有用的广告信息其实是对用户体验的加强。

　　似乎是对扎克伯格理念的体现，在 facebook 组织结构中，feeds 广告流的开发团队属于用户体验部门，而不是广告部门。另外，还有一些八卦：在推进 feeds 广告的过程中，扎克伯格非常坚决，甚至不惜在公司高层洗牌，才有了 feeds 广告流今日的规模。这里面的故事涉及 facebook 内部的人事，我就不谈了。

　　Feeds 广告流的生成原理

　　什么样的人可以收看到什么样的 feeds 广告？扎克伯格把 facebook feeds 信息流内容的质量评价方式同样应用于 feeds 广告。这里有一个关键的概念，叫做“Engagement”。Engagement 是 facebook 内部对一条内容是否吸引当前用户的一个综合评价，它决定了这条信息是否展示在该用户的 feeds 中，以及展示在什么位置。

　　技术上讲，它是以下几种互动行为的概率的一个加权公式：

　　1）喜欢

　　2）分享

　　3）点击

　　4）评论

　　这个加权公式究竟是什么样的？对不起，这是 facebook 公司的核心机密，我也不知道。听 facebook 的朋友讲，这个公式是由扎克伯格亲自拍板和不断优化的，每个权重背后都体现了他对 facebook 产品价值的根本理解。

　　但是，上面提到的四种行为的概率的计算却是一个典型的工程问题。这和我过去在 Google 负责的搜索广告系统类似：通过对用户历史信息和广告历史信息的分析，用机器学习的方法可以比较准确的预测出各种用户行为的概率。积累的用户行为数据越多，算法计算能力越强大，这些概率的预测就越准确。

　　所以，通俗的讲，一条信息（无论是广告还是内容）能否出现在用户的 feeds 信息流里，取决于它吸引用户进行互动（喜欢、分享、点击、评论）的能力。

　　理解了上面说的原理，我们再来看看微信的朋友圈广告。假设微信朋友圈采用了类似 facebook 的 Engagement 评价标准，那么什么样的人会收到宝马的广告呢？答案就是，那些更乐于与宝马广告互动的用户。网上有人评论说，与土豪用户相比，屌丝用户更愿意在自己的朋友圈里对宝马广告进行评论和转发。对此，我就不做更多评论了。

　　朋友圈的未来

　　微信朋友圈广告的出现是中国 feeds 广告发展历史上的一个里程碑事件。未来，朋友圈会有什么样的发展和变化？作为看客，我们只能猜想。我也就不负责任的猜想一下：

　　1）广告即内容。在未来的朋友圈里，我们可能会看到越来越多的有内容的广告。因为有内容和吸引力强，所以用户对这类广告的包容性可能会越来越强。我看到国外对 facebook feeds 广告体验的一些调研，绝大多数用户甚至没有意识到这些是广告。

　　2）随着微信的成长，大家的朋友圈越来越大，信息越来越膨胀。我周围已经开始有一些朋友觉得朋友圈信息刷得太快。如果微信内部开始广泛使用 engagement 作为内容质量的评价，那么朋友圈可以提供过滤功能，帮助用户更高效的阅读他感兴趣的内容。

　　3）微信会赚很多钱。透露一个数字，feeds 广告的点击率一般可以达到百分之几，是传统展示广告的几十倍。基于微信的庞大用户基数和用户在微信上花的时间，你不难算出 feeds 广告可以使微信产生多么庞大的广告收入。

　　作者简介：

　　周杰，浪淘金 CEO 周杰。2002 年加入谷歌，参与谷歌广告研发。2006 年开始担任谷歌中国区技术总监，负责中国本地搜索产品。2008 年离职创立浪淘金。2013 年底，移动 app 每日新款上线，现激活用户超过 3000 万。

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