消费者不是傻瓜

　　英文原文：The Consumer Isn’t A Moron

　　作者（author）：Ali Mese（@meseali）

3,520,934

今天发布的博文数量

5,740,000,000

平均每天 Google 搜索的次数

782,651,327

今天 tweet 发送的条数

　　这就是我们所处的星球，统计高达数千万亿数量级。

　　在数千万亿数量级的世界里，某些奇怪的现象一直出现在营销领域。

　　上个月，一家意想不到的创业公司爆出了一条有趣的新闻。

　　做为一家社交媒体领导者的公司，Buffer 对外宣布，他们在社交媒体上一直是失败者。

　　做为这条让人震惊消息的引言，下面这段话显得残忍而诚实：

「做为 Buffer 营销团队——致力于帮助人们在社交媒体取得成功的产品——我们仍然需要搞清楚，如何让其在 Facebook（重点）、Twitter、Pinterest 等平台良好运作。」

　　Buffer 在完全透明方面享有盛名，包括对外公开他们的薪水、精确地为客户呈现资金走向。还有，对外分享失败的做法，可能算作一个艰难的决定。

　　你确实能从 Kevan Lee 欲言又止的话中体会得到。

「……我有点儿害怕对外宣布：在过去 2 年里，我们在社交媒体一直处于失败境地。」他在 tweet 中写道。

　　没有多长时间，文章就出现在我的新闻推送列表，它已经被我关注的很多营销人员分享了。

　　是时候该有人最后鼓起勇气大声说出来了，说出我们一直害怕坦白的事情？

　　因此，很多人参与了 Buffer 的讨论。

　　很多人承认，他们的社交流量也到达历史最低点，包括 Rand Fishkin 在内的行业专家，就 Buffer 可能已经失去一半 Referral 引荐流量注1的原因，表达了自己的观点。

　　该领域的内容饱和危害尤其严重。web 营销信息消费者们的选择过剩。

　　Buffer 在 2013-2014 年的内容具有革命性和独特性。这种状态保持得很好，但是竞争对手已经明白过来，并设法让他们也具有特点。

　　Twitter、Facebook 等平台，对于谁在驱动流量变成了更有挑战性的来源。点击只是更难以得到了。

　　尽管如此，第一个提出这个问题的人，还不是 Buffer。因为，另一些有影响力的人貌似在去年就已经分享了类似的观点。

　　我是如此地爱慕能够膨胀自我的虚假指标和数字。我们都明白，社交联系需要很长时间，以此把我展示给我的富有激情的/繁忙的关注者们。

　　难道这就是每个人都在讨论的社交媒体疲劳？

　　在某个阶段，我们不再为另一场马拉松或朋友的孩子照片点赞。我们是否到了这个阶段？

　　或许我们开发了一种有魔法的阅读技巧，可以不用参与进去就能扫视 tweet。真相却是：

　　社交到达率只是故事的一个方面

　　我们开始注意到，内容的饱和体现在很多形式。信息负载的概念不再新鲜了，只是变得更强烈了。Steve Rubel 在 8 年前称之为「注意力崩溃（attention crash）」。

　　畅销书作者 Mark Schaefer 在他去年的流行文章《内容冲击》里，对我们说，内容营销或许不是一种可持续的策略。

　　他建议，我们将会达到一个点，即内容生产将和人类消费内容的能力相交。之后生产的内容将成为浪费。

　　然而，有人认为，不会有内容冲击的，Mark Schaefer 文章的一大块部分就依靠这个假设，即每个人对于他们所能消费的内容总量，都有一个生理上的、且不可侵犯的限制。

　　这种限制将产生一个天花板，超过了它，我们的信息受到观众的注意力就会减少、甚至消失。

　　的确如此，最近由 Moz 和 Buzzsumo 开展的一项研究，分析了一百万篇文章，发现绝大部分内容收到的实质响应非常少：50% 的内容收到了少于 2 次的 Facebook 交互（分享、点赞或评论），而 75% 的内容没有外部链接。

　　一个新时代开启了吗？我们或许很快称之为“#ConsumerTakeOver”

　　在这个时代，消费者最后通过无视我们的信息，以控制并作出行动。

　　在这个时代，他们开始控制噪音、屏蔽广告，清理他们杂乱的信息推送，不关注某些页面、忽略 tweet、或取消 newsletter 的订阅。

　　Photo by Craig Sunter

　　事实上，我们大部分人都搞错了。我们虔诚地按照专家的建议，持续地发布内容，用「类似的」博客文章淹没世界。

MarketingProf 网站的 Puranjay 说道，「重要的是，对于这些专家而言，有很多人在 web 最初的几年里积累了经验，那时候 500 字的博文就能为你赢得名声和财富。」

　　我们每天安排发布 12 条 tweet，只是因为他们说过，每 2 小时发 1 条 tweet 就行。我们将自我推销和自我表达混为一谈，并找到有侵略性的方式，以增加我们关注者的数量和 PV。

　　顺着这条路走下去，我们就忘记了她——消费者。我们忘记了，她才是我们开展业务的首要原因。

　　关于参与的魔法

　　在你有留存（retention）之前就专注增长，会带来麻烦

　　被世人称为「广告教父」的大卫·奥格威注2，在 52 年前就警告我们，不要低估消费者的力量：

「消费者不是傻瓜，她是你的妻子。」

　　在男女平等的现代社会里，或许可将其改述为「他/她是你的配偶。」但是，他说的引人深思的话，相当清晰地说明了，我们不要把消费者不当回事儿、或者侮辱他们的智商。

　　线上的游戏规则，正发生着前所未有的改变。

　　如果消费者对于他们要消费的东西，越来越有选择性，那么留存就成为一个关键因素，将成功和失败区别开来。

　　From Mattan Griffel’s popular SlideShare presentation

　　包括 Hubspot 负责 Growth 的副总裁 Brian Balfour 在内，很多人认为，留存是牵引和增长的最重要因素。Tarun Mitra 通过注释着重强调了其重要性：

「在你有留存之前，如果你在增长方面投入，那么，你就是在租借用户、而非获取用户。」

　　我们或许拥有成千上万个用户、关注者或客户。但是，在他们当中，有多少是忠实粉丝？

　　他们中有多少人阅读了我们发布的每一篇文章、或点击了我们发送的每一条 tweet？他们中有多少人真地注意到了我们公司的 newsletter？

　　与其尽量吸引眼球、如饥似渴地追求永不停止的增长，我们不如稍停一刻，学习如何服务于我们已有的用户。

　　部落、社区、忠实粉丝

　　虽然我们大部分人忙于用文章和 tweet 淹没人们的新闻推送，但是很少有人从一开始就能做好。

　　他们足够聪明地意识到，甚至单单五个忠实的粉丝就比五百个关注者更有价值。

　　我正在讨论的是那些知道成功秘诀的人，秘诀就是找到一种方式，让你比其他人做更多的事情。他们是这样一群人，他们一直在打造忠实粉丝的社区，让粉丝创造出最大化价值。

　　Kevin Kelly 的 1000 个忠实粉丝的准则给出了建议，一个创作者（比如艺术家、音乐家、摄影师……）仅仅需要获取 1000 个粉丝就能谋生。换句话说，一个忠实粉丝就是：

「他愿意购买你输出的任何东西。他们愿意驱车 200 英里来听你唱歌……他们用你的名字设置了一条 Google Alert……他们来参加你的发布会……他们迫不及待地想看到你发布下一个作品。他们才是忠实的粉丝。」

　　但是，关于用户参与，我们要弄清楚三个方面：

　　1. 参与不等同于忠实的粉丝

　　Kevin Kelly 的忠实粉丝原则建立在一个假设之上，即每个忠实粉丝每年花费 100 美元，以帮助创作者谋生。这种微小贡献正是让忠实粉丝区别于其他粉丝的地方。

　　这也是让我们最为困惑的地方。我们认为，如果我们坚持为人们提供并创造价值，他们就会回馈我们，当我们将来要求他们时，他们就会购买我们卖给他们的任何东西。

　　Photo credit

　　虽然业务是为了盈利，但是我们需要理解参与人和忠实粉丝之间的区别。仅仅因为某人参与了、或对你的 tweet、产品或 newsletter 显示出兴趣，不代表她或他将购买你输出的任何东西。

　　我从上周加入的 Crew 项目中学到了一条教训。由于我对于我之前的自由职业者经验过于自信，我非常肯定，我们能把大部分 Unsplash newsletter 订阅者转化为 The Unsplash Book 活动的支持者，它是我们在 Kickstarter 发起的活动。

　　毕竟，自从 2013 年以来，Crew 的家伙们除了提供免费照片，还从来没要求过什么回报。相较于世界上任何摄影网站，这个网站平均每张照片的参与度非常高。

　　因此我们给 20 多万用户发送了包含所有细节的邮件，我们相信这是一次伟大的邮件活动。

　　结果呢？哦……

　　我们想在 20 万订阅者中获取 3000 人的支持，但是我们遇到了困难。关于这 3000 人实际上该如何支持项目（提示：应用了类似的转化率），你能得出有根据的推测吗？

　　这次转化只有很低，它本应该是数年前的情形，而现在，我们可是生活在高达千万亿次数量级的世界呀。在这个世界，一丁点而儿的价值，不再足以长时间抓住某人的注意力，也不足以潜在地将其转化为忠实的粉丝。

　　感受一下短期收益的压力，就很容易忘记价值的创造，但是谈到了受众，就该说说：

　　2. 隐性受众的力量

　　你的 tweet 或文章没有得到你所认为的关注度？转推或分享的次数还不够多？好吧，有个好消息，你的受众或许比你所认为的要多。

　　斯坦福和 Facebook 的共同展开的一项研究发现，你每篇文章的实际受众规模是你所认为的四倍多。你的隐性受众、或「默默的观察者」，可能拥有一些朋友，后者或许是你未来的粉丝。

　　Amanda Palmer 强调了一个事实，即创作者和粉丝之间的关系建立，不只在于某个方向，而是有很多方向。Mike Masnick 称之为「艺术家给予粉丝，粉丝给予艺术家，除此之外，粉丝给予其他粉丝，艺术家给予其他艺术家。」

　　3. 没有用正确方式服务受众

　　一些人已经建立了忠实粉丝社区并服务其受众，我们要从他们身上学的东西有很多。下面是要做的一些方面：

　　找到一种独特的声音：Paul Jarvis 把他的忠实粉丝称作「鼠人（rat people）」，因使用尖刻语气挖苦他的部落而知名。

　　注意，如果你碰了设计师的屏幕（无论是否有意），他们将不再听你说什么，而是开始密谋杀死你。

　　把可访问性带到下一个阶段，可用性：Justin Jackson，对于制作东西超有激情，他在 Slack 频道为创造者社区建立了「Product People Club」。尽管如此，一些有影响力的人甚至要求他们自己能够支持到一对一聊天，另一些人服务其部落的方式有：在 Twitter 上响应、或提供 AMA（Ask Me Anything）、产品、在线聊天、反馈环节……

　　让少部分人感受到特权：Erik Torenberg 推荐，「让你的前 100 名用户感受到意见领袖」，举了个例子，是关于他们在增长 Product Hunt 方面是如何影响社区的。给很少一部分人提供专门的访问或礼物，都属于可能的方式。

　　帮助客户，把他们要做的事做得更好：根据来自 Help Scout 的 Gregory Ciotti 所言，「没有人想成为摄影专家——他们想成为优秀的摄影师。成功意味着帮助客户做好他们的事情。」像 Help Scout、Buffer 之类的创业公司就是这样取悦用户的，为用户发布高质量内容，以改善他们用户的业务。

　　选择一种专业，为此建立社区：Hubspot 的联合创始人 Dharmesh Shah 除了采用传统的营销策略，还在九年前创造了一个新的品牌名词「集客营销（Inbound marketing）」注3。这不但推动了 Hubspot 的意识，而且还催生出当今颇为流行的社区网站 inbound.org。同样的一幕又发生了，当 Sean Ellis 创造「增长黑客（growth hacking）」注4之后，创办了 growthhackers.com 网站，社区里的人们对增长充满狂热。

　　使用业余项目营销，创造最大化价值：目前，博客要花很长时间，广告不再起作用了，关于「业余项目营销该如何成为可供选择的增长机器」的话题，我尽量在最近的文章里解释。levels.io 属于属于又一个创造者，它已经通过发布 Nomad List、Nomad Trips 之类的工具，创立了一个数字化旅行一族(Digital Nomads)注5的社区。

　　真是难以想象，我们很想通过发布小的应用/产品来取代所有的博客营销。

　　在你的关注者中，有多少是你的忠实粉丝？你能为他们做什么？

　　讨论花哨的指标、或 A/B 测试和 DAU 之类的黑客术语，通常没错。但是当出现增长时，我们有多少人能确定一个实质目标呢，比如「取悦于你的部落」。

　　内容冲击或许来了，或许还没来，但是，这不代表我们不应该改正已知的、不对劲的地方。

　　你的客户不是傻瓜，她是你的妻子。

　　很有可能，最终她要反过来教我们了，教我们该怎样做正确的事。

　　译文： 《消费者不是傻瓜 》 腊八粥

　　注释

1. Referral 引荐流量：用户通过第三方站点来到网站的话就会被归属为引荐流量，例如一般的导航网址，或者 hao123 或者神奇的网站之类，登陆页的上级页面是第三方站点同时又不属于搜索结果的话就会被归属于这一类。http://www.zhihu.com/question/20121326 
2. 大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy，1911 年－1999 年）曾被称为“广告怪杰”的人现在已经成为了举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“The Father of Advertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E5%A5%A5%E6%A0%BC%E5%A8%81 
3. 集客营销（Inbound marketing）：Inbound Marketing 的前提是当潜在客户有需求是，他们会主动地利用搜索引擎、社会化媒体和博客来进行内容搜索（get found），商家需要在合适的时候提供信息与服务来将访客转化为潜力客户甚至消费客户（conversion），并在事后利用营销管理工具对消费者数据进行分析，从而优化自己的营销体系（analytics）。而在每一个阶段，都有其对应的优化方法，比如 Blogging、SEO、Social Media、Mobile 等等，这里不赘述了。http://www.zhihu.com/question/20143143；还可以访问百科，http://baike.baidu.com/view/6505921.htm 
4. 增长黑客（growth hacking）：很多公司对此只是为了追赶时髦和受不断商品化的驱使，却很少能意识到破解发展密码的真正意义，只是简单地认为这些人能够为公司“增长销量”和“获得用户”。跟大多数技术专才所不同的是，growth hacker 并非一组技能或知识的组合。Clarity 的创始人 Dan Martell 说：“破解发展更多的是一种理念体系而非工具组合。”这是经过历练总结出来的一套必然的行为准则。Growth hacker 拥有共同的态度，相同的内部调查流程以及一致的心态，令其在技术人员和营销人员中独树一帜。对数据、创造性和好奇心的理念体系使得 growth hacker 能够将发展客户群的基数做到百万级。http://36kr.com/p/151706.html；http://en.wikipedia.org/wiki/Growth_hacking；http://tech.sina.com.cn/i/2013-09-04/13398706896.shtml 
5. 数字化旅行一族(Digital Nomads)的生活 – 即利用现代技术和通讯方式把工作和旅行有机结合在一起的那种生活方式。http://www.freelancer-life.cn/freelancer-news/digital-nomads.html，在维基百科的解释：https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_nomad