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唯品会9天市值蒸发370亿谁杀死了闪购神话？

　　下半年，中概股一直搅动着资本市场敏感的神经，而唯品会则用另一种姿态诠释了什么是真正的多事之秋。

　　11 月 13 日，唯品会发布业绩预警：2015 年第三季度营收为 86 亿到 87 亿元，年增长为 61% 到 63%，而此前的预计是，年增长为 71% 到 74%。

　　当天，唯品会股价应声而落。数据显示，11 月 13 日，唯品会以 13.60 美元收盘，跌幅 26.96%。11 月 14 日，唯品会股价再次下跌 8.09%，报收 12.50 美元，且盘中还开出近 3 年最低价 12.02 美元；距其 22.31 美元(11 月 4 日盘中最高价)的股价，也仅仅过去了 9 个交易日。

　　换句话说，9 个交易日，唯品会市值蒸发了约 57 亿美元(约合人民币 370 亿元)。

　　“营收相较于预期有所减少是由于今年温度偏暖造成消费者减少了价格更高的秋冬衣物的购买。”对于股价断崖式大跌，唯品会方面这样解释。

　　国内电商催热的双十一购物节刚结束，各大平台都大赚一笔。按正常逻辑，唯品会三季报不应如此难堪。所以，唯品会的这种解释也遭到了同行京东的“打脸”。京东商城 CEO 沈皓瑜则表示，“公司服装品类的销售额未受天气方面的影响”。

　　11 月 19 日，唯品会正式发布三季度业绩公告，果然如预警所言，营收 13.63 亿美元，同比增长 54%，继续延续上季度同比增长下滑的趋势。

　　如果唯品会股价暴跌是元凶是“暖秋”的话，那么远在大洋彼岸的机构对“气候变暖”的预判则更为精准。

　　和诸多中概股一样，唯品会也没有逃脱被做空的命运。今年 5 月，MFR 发布了一篇标题为《唯品会：你们发的财报我们不买账》的报告，从收入确认的方法质疑唯品会的财务数据存在问题。随后，有超过五家律师所发起集体诉讼，对唯品会财务数据提出质疑。

　　至于唯品会为何会上演市值蒸发的大戏？资本市场说法不一。

　　美国资本市场有观点认为，经济环境的不景气、消费相当萎缩俨然已经成了看空唯品会的主要原因。国内市场的反应也很能说明问题。“供应商制造出来的产品，并不是天生的库存。唯品会的高速增长期，大部分库存已经被消化。”一位行业研究人士告诉中国经济网记者，唯品会要认清楚这个现实。

　　唯品会从闪购模式中成功切走一大块蛋糕后，天猫、京东等竞争对手也开始布局闪购。上述行业研究人士表示，凭借着天猫、京东庞大的用户群和较为成熟的客户体验，买家的分流也成为阻碍唯品会跳跃式增长的大山；因此，唯品会的使用人群和流量，也已经不能成为唯品会业绩大涨的有力支撑。

　　相比宏观观点，财务数据或许更能说明问题。从 2012 年一季度到 2014 年四季度，唯品会活跃用户由 100 万飙升到了 1220 万，其订单数也由 310 万份上升至 3530 万份；从去年四季度开始，唯品会在活跃用户和订单数的增长上“天花板”效应已经显现。以今年三季度为例，在活跃用户增长 20 万人的基数上，订单量却下滑 10 万份。

　　另外，一直困扰电商平台的假货危机也给多事之秋的唯品会“补了一枪”。

　　11 月 25 日，有媒体报道称，唯品会涉嫌销售假冒奢饰品。这甚至还引发了唯品会会不会沦落为下一个聚美优品的讨论。之后，唯品会方面强势回应，“报道失实，将启动法律程序维权”。

　　遭机构做空、业绩增速放缓、市值大幅蒸发、陷卖假货风波，哪一个会成压倒唯品会的最后一根稻草？气候变暖，迟到的冷空气到底该不该为唯品会闪购神话之死买单？

　　中国经济网记者联系到唯品会相关方面负责人，对方电话无法接通。

　　唯品会财报受质疑

　　上市三年半，唯品会一直凭借着高光表现享受着美国资本市场的青眼。但是，中概股纷纷回归A股的今年，不经意却成了唯品会的“渡劫”年。

　　和诸多的中概股前辈一样，今年 5 月份，唯品会迎来了美国做空机构举办的“成年礼”。

　　5 月上旬，做空研究公司 MFR 发布了一篇标题为《唯品会：你们发的财报我们不买账》的研报；研报用收入确认的方法来质疑唯品会财务数据存在问题。

　　面对质疑，唯品会反应十分灵敏，立刻拿出了财务报表应对。

　　然而，MFR 在 5 月 29 日再次发布信息，抛出了一个新问题，即唯品会在收入确认上到底该采用净额法还是全额法计算的问题。在 MFR 看来，不同的计算方式将直接影响股票的估值，在全额法计算之下，唯品会 2014 年收入将是接近 38 亿美元，而在净额法计算之下，唯品会的收入将是仅仅不到 10 亿美元。

　　不过，唯品会的麻烦并没有结束。

　　截至 6 月 21 日，已有超过五家律师所向唯品会发起了集体诉讼，而这五家律师事务所几乎是中概股遭遇做空过程中发起证券集体诉讼的常客，比如美国律师事务所 Milberg LLP，美国霍华德史密斯律师事务所(Law Offices of Howard G. Smith)等。

　　而五家律所几乎有一个共同的指向，就是唯品会到底应该按照全额法还是净额法进行收入确认的问题，而追究这一问题的根源，几乎也一致性地来自于 MFR 在 5 月 29 日的做空报告。

　　三季报引发市值雪崩

　　说起唯品会市值蒸发最直接的嫌疑犯，必属三季报无疑。

　　11 月 13 日，唯品会发布业绩预警，预计第三季度营收约在 86 亿至 87 亿元人民币之间，以中间值计算，同比增长 62%。而唯品会此前的预期为 91 亿至 93 亿元人民币之间。更具有代表性意义的是，唯品会首次出现环比业绩下滑，打破了其持续 14 个季度营收增长的纪录。

　　数据一出，唯品会股价应声下落。当天，唯品会股价报收 13.60 美元，跌幅达到 26.96%。要知道，仅在 7 个交易日前，唯品会盘中还开出了 22.31 美元的高价。

　　11 月 16 日，唯品会股价延续下滑趋势，报收 12.50 美元，跌幅 8.09%，盘中还开出了阶段性最低价 12.02 美元。

　　换句话说，短短 9 个交易日，从最高值到最低价，唯品会市值蒸发约 57.8 亿美元(约合人民币 370 亿)。

　　11 月 19 日，唯品会正式发布三季度业绩公告：营收 13.63 亿美元，同比增长 54%，继续延续上季度同比增长下滑的趋势。

　　而唯品会官方对此的解释是，由于今年秋天气温相对较高，导致换季服装销售量下滑。

　　电商观察员鲁振旺就认为，唯品会的说法有一定的道理。“今年入秋以来，南方出现的暖冬天气确实让唯品会的业绩雪上加霜，不同于京东的受众，唯品会的主要消费人群集中在南方。”

　　谁杀死了闪购神话？

　　但是，唯品会的在这种说法还是遭到了同行的打脸。

　　双十一刚结束，各大电商平台都纷纷公布自己的战果，阿里、京东在服饰领域的成交量上都刷新了历史记录。虽然三季报数据也不是很理想，但京东商城 CEO 沈皓瑜却称公司服装品类的销售额并没有受到天气方面的影响。

　　那么，到底是什么杀死了唯品会曾经创造的闪购神话？

　　众所周知，唯品会的闪购模式是去库存的一把利器，也正是这种模式让唯品会在过去的两年中所向披靡。而服装行业的高库存，客观上为唯品会的业绩爆发提供了支撑。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊曾表示，2012-2013 年，正是国内服装产业严重过剩的时期，无论是国产品牌还是在国内比较大众化的外资品牌，都出现了因库存超高而大量清仓的现象。

　　根据《经济日报》日前发布的数据，截至今年二季度末，服装行业产成品资金为 904.5 亿元，同比增长 4.5%，比上季度下降 2.0 个百分点，连续 3 个季度保持下降态势，且库存增速连续 2 个季度低于主营业务收入增速。

　　整个行业库存增速不断下滑，唯品会的日子也就可想而知了。

　　客户群增长乏力

　　另一个更能证明唯品会天花板效应的说法是，客户群达到一定基数后，高增长已成为历史。

　　统计数据，2012 年一季度，唯品会活跃用户 100 万，订单数为 310 万。到了 2013 年二季度，唯品会活跃用户量已经上涨至 350 万，总订单数突破千万，达到 1100 万。这种迅猛的趋势一直延续到去年三季度。

　　2014 年三季度，唯品会活跃用户为 950 万，仅仅比二季度增加了 20 万；总订单数为 2550 万，比上一季度减少了 80 万。

　　相应的，在总营收方面，唯品会增长乏力的现象也十分明显。数据显示，2014 年三季度，唯品会总营收比二季度增加了 0.53 亿美元。

　　而今年三季度的财报，则成了唯品会业绩的拐点。

　　数据显示，三季度唯品会活跃用户为 1460 万，比二季度增加了 20 万；订单量为 4480 万，比二季度减少了 10 万单；三季度总营收 13.63 亿美元，比二季度下滑了 0.91 亿美元；净利润方面，唯品会三季度净利润 5000 万美元，比二季度下滑了 1440 万美元，下滑幅度约为 22.36%。

　　除了活跃用户量微涨外，其他三项数据均出现不同程度下滑。另外，中国经济网记者还发现，三季度唯品会活跃用户的增长幅度 1.40% 也是 15 份季报的最低点。

　　闪购模式无痛点？

　　除增长乏力外，唯品会擅长的闪购模式也成了部分用户口中的“槽点”。

　　由于唯品会产品结构的原因，和聚美优品一样，其实际用户多为女性。唯品会 20 分钟清空购物车的做法，让很多女性用户很是纠结。

　　在校大学生王苏菲(化名)告诉中国经济网记者，“在网上买东西，一般都会挑很久。好不容易挑完，时间也就差不多了，只能急急忙忙结账。很不喜欢压迫性强的购物体验。”

　　一位唯品会的用户还表示，特卖模式或许并不是那么回事。“之前在唯品会上买了特卖的产品。货到后，通过在别的电商平台比对发现，其实商品本来的价格基本就那样，只是唯品会标高了价格，做出了折扣。”发现问题后，该用户最后选择了退货。

　　“去库存，一般以付款成交为准。比如，一个产品库存是剩下 5 件，而有 6 个人下单。如果前 6 个人下单不成交的话，该产品就会显示无库存，这样就达不到真正去库存的目的，所以唯品会选择了这种限时交易的办法。”一位长期从事电商行业的分析人士告诉中国经济网记者，这种交易方式，在一定程度上提高了消费者的网购速度。

　　他还表示，同样，这还决定了唯品会要面对相对较高的退货率。

　　电商难逃的“假货劫”

　　除了以上几点外，也有部分用户质疑唯品会有售假行为。

　　“虽然唯品会宣称卖的都是库存，但有时候买到的商品跟正品差距太大，看起来真的很像假货。”一位网购用户表示。

　　唯品会也确实曾多次被媒体曝出涉嫌售假。

　　今年 4 月份，消费者齐女士反馈，其在唯品乐蜂网购买的面膜包装并无进口化妆品批准文号或检验合格证明，也未发现该商品进口化妆品卫生许可批件号。随后，唯品会回应称，被查产品已下架。

　　4 月底，唯品会还和聚美优品上演了撕逼大战，纷纷指责对方卖假货。

　　9 月份，一唯品会用户投诉称，唯品会卖的 CK 腰带疑是假货，刚用了 1 个月不到就开胶，起层了。在和客服多次沟通后，对方只承认仓库保管有问题，防潮没做好，后来也没有解决。

　　11 月中旬，有媒体报道称，唯品会消费者曝出购买的韩国进口粉饼中竟然夹带一篇中文报纸碎片。

　　不久前，还有媒体曝出唯品会涉嫌售卖假冒奢侈品，被多数人士解读为唯品会正品神话的终结。这也让身处多事之秋的唯品会，再次站在了聚光灯下。

　　不过，随后唯品会方面强势回应，称该报道严重失实，并已启动追究法律责任的程序。

　　上述行业分析人士表示，“相比资本市场的做空，电商售假的消息更能搅动网购者的神经。如果这次的假货事件处理不当，唯品会可能会陷入更深的危机。”