估值30亿美元的Wish想成为下一个沃尔玛

　　Re/code 中文站 12 月 30 日报道

　　“我们认为，我们将成为第二或第三家年销售额突破万亿美元的市场平台。”购物应用 Wish CEO 皮特·苏尔泽维斯基（Peter Szulczewski）表示。Wish 运营着一系列电商应用，以优惠价销售多种商品。“我们认为阿里巴巴会是第一家，而我们或亚马逊将是第二家。这取决于行动速度，以及他们是否能在印度取得成功。”

　　阿里巴巴成立于 1999 年，2014 年商户销售额接近 4000 亿美元。亚马逊成立于 1995 年，2014 年的商品销售总额（GMV）达到 1800 亿美元。Wish 则于 2013 年刚刚成立，而去年才推出了 Geek 和 Mama 等专注于专门品类的购物应用。

　　不过在过去 3 年里，苏尔泽维斯基推动 Wish 实现了快速增长，因此他并不在乎外界的质疑声。他表示，未来一年，商户通过 Wish 销售的商品总额将至少达到 20 亿美元。

　　这可以解释为何俄罗斯富豪尤里·米尔纳（Yuri Milner）等知名投资人对 Wish 母公司 ContextLogic 的估值达到 35 亿美元。今年早些时候，他们以这一估值对 Wish 投资了 5 亿美元。这也使 Wish 成为了美国仅有的两家估值超过 30 亿美元的私营电商创业公司（另一家是授权体育装备在线销售商 Fanatics）。

　　Wish 低调的快速崛起结合了技术、广告，以及折扣策略的力量。与传统购物网站不同，Wish 在设计时优先考虑智能手机体验，通过商品照片流打造了良好的手机端视觉效果。而凭借大幅折扣，Wish 吸引了用户不假思索的冲动消费。

　　Wish 将直销理念发展至极致。这一平台将中国工厂与美国消费者直接联系在一起，实现了从工厂到用户家门口的直接连接，消除了商品流通过程的中间商及相应的加价。因此，Wish 平台上的商品价格非常低廉，例如 7 美元的运动裤和 15 美元的智能手表。不过，Wish 平台商品送货时间很长，通常需要 2 到 3 周。

　　通过 Facebook 的发展

　　Wish 在起步阶段的快速发展部分依靠了深度学习算法。这样的算法可以决定，应用将向消费者展示哪些商品，而用户在 Facebook 和 Instagram 上将看到 Wish 的哪些广告。多名消息人士表示，Facebook 的广告团队发现，相对于其他公司，Wish 是一家更复杂的广告主。该公司采用自动化的方式对广告进行优化，并尝试了 Facebook 推出的所有新广告服务。在 Facebook 平台上，Wish 每年的广告支出约为 1 亿美元。根据应用数据创业公司 Sensor Tower 的数据，假日季期间 Wish 通常是 Facebook 和 Instagram 上排名第一的应用广告主。

　　苏尔泽维斯基没有对广告支出数据置评。他表示：“如果我们希望使 GMV 达到万亿美元，那么我们需要更积极。只要单位经济效益可行，我们就会维持积极的广告支出。”

　　然而，在快速增长的同时，该公司商业模式的可持续性也遭到了业内的密集质疑。即使不考虑大笔广告支出和疯狂的折扣，外界也担心，该公司能否凭借高质量商品留住庞大的用户群。根据一些用户评论，Wish 的订单商品在到货后会出现破损，以及颜色或尺码不正确的问题。

　　此外，外界也不清楚，用户是否会愿意为了较低的价格去接受时常质量较差的订单，以及 Wish 能否很好地管理用户期望。

　　Wish 的投资人、董事会观察员吉奥夫·刘易斯（Geoff Lewis）表示：“在这一业务中，这是唯一有待观察的风险。”

　　在预测 Wish 前景的过程中，这带来一个重要问题：我们看到的是否是面向下一代人的沃尔玛？或者说，Wish 是否会遭到类似 Fab.com 的命运？Fab.com 一度非常火爆，但目前已宣告失败。

　　“与沃尔玛差不多的消费人群，但更年轻”

　　Wish 创立于 2010 年，创始人是滑铁卢大学的两名研究生：谷歌前员工苏尔泽斯基，以及在雅虎专注搜索和广告产品 7 年之久的丹尼·张（Danny Zhang）。该公司最初提供推荐服务，即利用深度学习技术将 Twitter 消息和新闻等信息呈现在最可能关心这些内容的用户眼前。该公司随后发现，将这一技术应用至在线广告行业很有潜力：发行商将可以把更多相关的谷歌 AdSense 广告呈现给用户。尽管技术前景不错，但该公司在面向大型发行商展开销售时遇到了困难。

　　苏尔泽斯基表示：“我们的商业开发表现糟糕。我们无法招聘到足够优秀的人才。坦白地说，我们搞砸了。”

　　Wish 团队最终开发了一款心愿单应用，从购物网站抓取商品图片并上传至应用，随后将这些商品与可能感兴趣的消费者联系在一起。该公司认为，通过手机购物将是电商未来发展的趋势，而该公司的个性化算法要好于大部分零售商。此外，通过推送通知，而不是传统的电子邮件，该服务能更好地留住用户。

　　这款应用很快获得了用户的欢迎。然而，由于依赖“会员模式”（即通过链接或文字广告吸引用户购买，并收取佣金），而这种模式无法在移动端很好地发挥效果，因此该公司的营收表现不佳。与此同时，Wish 意识到，平台上最受欢迎的产品并非创始人们青睐的品牌服装，而是更能吸引“有价值消费者”的低价商品。

　　随后，Wish 开始接触无品牌商家。这些商家通常位于中国，在亚马逊和 eBay 的平台上不易被发现。Wish 的想法很简单：购物者已在心愿单应用中保存了数千个商品，那么为何不直接向用户销售这些商品？这一模式起到了效果。而初步结果表明，Wish 有潜力成为一款主流应用，其用户不仅仅是一线城市的富裕人群。

　　风险投资家童士豪于 2014 年加入 Wish 董事会，当时他的风投公司对 Wish 投资了 1900 万美元。童士豪被 Wish 吸引的原因在于，在与该公司创始人的会议上，他发现在没有来到中国的情况下，Wish 就成功签约了许多中国卖家。而在这一方面，他可以给 Wish 带来帮助。此外，Wish 当时也吸引了大批用户。

　　童士豪表示：“大部分订单来自美国内地或小城镇。我很喜欢这家公司，因为该公司覆盖了与沃尔玛差不多的消费人群，但更年轻。”

　　几个月后，Founders Fund 领投了 Wish 的一轮 5000 万美元融资。当时，由于 Fab.com 和 Lockerz 等热门电商创业公司的失败，投资人对电商行业通常敬而远之。Funders Fund 的刘易斯惊讶地发现，尽管在应用商店中取得了很高的排名，专注于移动端，并采用了不同于亚马逊的浏览模式，但 Wish 的知名度仍然不高。

　　刘易斯表示：“专注于冲动消费以及对价格敏感的消费者，这是其他公司尚未去做的。”

　　“赢得胜利”

　　11 月底，我通过 Wish 订购了 6 件商品。这些商品的到货时间均为 2 到 3 周，这也是消费者为获得低价而不得不做出的牺牲。

　　然而，一块 4 美元的手表在到货时已经损坏，表带的一侧脱落，而分针无法转动。一件 12 美元的T恤上贴着假的 Tommy Hilfiger 标签（在我向苏尔泽斯基提到此事的不久后，这款商品就从 Wish 平台上消失不见）。售价 7 美元的运动裤尺码不合，因为我忘了对照美国和亚洲的尺码表。（Wish 的 Twitter 帐号近期建议，如果用户不确定具体尺码，那么可以订购稍大的尺码。）

　　我还订购了一块 15 美元的“智能手表”。这块手表能接听电话，但许多其他功能很难用。2 美元的 iPhone 贴膜看起来性价比很好，而 1 美元的腕带对儿童来说也是不错的玩具。

　　苏尔泽斯基及其投资人表示，Wish 正努力过滤平台上最差的商品和商户，保留信誉最好、消费者满意度最高的商户。此外该平台也设计了一个系统，如果大品牌发现假货，那么可以立即发出下架通知。

　　不过，关于如何维持优质和低价，Wish 仍面临着困难的挑战。童士豪表示：“中国的许多商家目光短浅，他们的心态是‘能骗就骗’。你要如何才能说服他们考虑合作带来的长期价值？”

　　一些业内分析师的看法更悲观。Forrester Research 分析师苏恰利塔·穆尔普鲁（Suchuarita Mulpuru）在邮件中表示：“Wish 的崛起更像是‘放焰火’。这样的互联网公司吸引了许多用户，在很短的时间里吸引了许多人尝试。想想 Groupon、Gilt Groupe 和 Shoedazzle。但随后，这些公司在规模扩大过程中遭遇了问题。这要么是由于商业模式不够优秀，要么是由于提供的商品不具有吸引力。它们在留住用户的过程中遇到了麻烦，而由于‘最简单的果实’已被摘走，因此吸引新用户也很困难。”

　　苏尔泽斯基对于这些指控感到不满。他拒绝透露客户留存率数据，但表示近期的某天有 85% 消费者都是回头客，而用户对商品的评价也要好于亚马逊。Wish 应用在苹果 App Store 中的得分为 4.5 分，高于亚马逊的 3.5 分。在 Android 平台上，Wish 的得分为 4.5 分，同样好于亚马逊的 4 分。

　　12 月 1 日，Wish 成为了美国 iOS App Store 中总排名第二的免费应用，超过了 Facebook、Instagram，以及亚马逊，仅仅落后于 Facebook Messenger。苏尔泽斯基给我发来了截图。我感到非常惊讶，并问他这是由于自发增长，还是由于该公司大规模的广告促销活动。而他的回答是：“假日而已。”

　　他同时表示：“在美国市场超过亚马逊是一件好事，我们也要在他们未开展业务的市场击败他们。”他提供的截图显示，在希腊、芬兰、丹麦、哥斯达黎加、智利、加拿大和巴西，Wish 均为排名第一的应用。目前，Wish 有多达2/3 的用户来自美国国外。

　　同一天，苏尔泽斯基在 Facebook 页面上发布了同样的截图，并配上一个单词：“赢得胜利”。

　　低价低质带来的问题

　　Wish 取得初步成功主要基于几方面关键因素：应用设计和价格刺激了用户的冲动消费；积极而个性化的折扣；深入公司基因的关于网络广告的专业性。过去 6 个月中，相对于其他电商公司，Wish 的个性化功能和广告瞄准技术获得了更多产品经理的赞誉。

　　例如，如果用户对某款产品感兴趣，那么 Wish 会提出，只要用户在 1 小时内下订单并付款，就可以获得一定的折扣。某些时候，Wish 会在商品被放入购物车的一天后提供折扣。Wish 将为折扣提供补贴。因此，在考虑补贴后，Wish 从每笔交易中收取的 15% 费用将减少至 12%。即便如此，Wish 到明年的营收也将达到至少 2.4 亿美元。不过到目前为止，Wish 尚未实现盈利。

　　如果某天，Wish 没有足够的资金提供高额补贴，那么情况又会如何？用户是否还会持续使用？漫长的送货时间和糟糕的质量是否会造成不利影响？有价值的购物者是否会一直愿意牺牲商品质量和送货速度？

　　来自爱尔兰、19 岁的肖娜·珀特（Shauna Porter）表示，自 1 年前注册 Wish 之后，她已在该应用中购买了 12 件商品，包括一件 6 欧元的T恤，以及几条 1 欧元的项链。她每几周就会查看一次 Wish 应用，看看有没有什么自己感兴趣，但无法在其他地方买到的便宜货。确实，这些商品的质量时好时坏，而发货时间很长，但目前这些都不是关键因素。

　　珀特表示：“我不介意等几周时间去收货，因为我不会购买只在一段时间里需要的东西。我只购买一直想要的东西，因此并不关心商品何时送达。”

　　关注 Wish 的消费心理学家吉特·亚罗（Kit Yarrow）仍对 Wish 持怀疑态度。她表示，历史已证明，如果低质量商品多次令消费者失望，那么低价带来的兴奋之情将逐渐消退。

　　Wish 知道，该公司的服务有很大改善空间。Wish 希望缩短送货时间，解决影响消费者冲动购物的最主要障碍。该公司正在中国的自主处理中心合并多个订单，提高向海外发货的效率。此外，该公司也在欧洲、美国和加拿大找到了仓库，为最畅销商品建立库存，使消费者购买后能更快地收到货物，不必再等待两三周时间。此外，Wish 还在多个国家开设了客服中心，解答消费者的疑问，处理对商户的投诉。这也是该公司员工总数达到 900 人的原因之一。

　　近期有报道称，苏尔泽维斯基曾对潜在收购方表示，他不会以低于 100 亿美元的价格出售 Wish。无论消息是否属实，苏尔泽维斯基都在玩一场大游戏。

　　他表示：“如果我们在欧洲和南美拥有一定的市场，并在北美覆盖了移动端对价格敏感的消费者，那么我们就能实现万亿美元的交易额。这可能需要 8 到 10 年时间，但我认为我们能做到这一点。”