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诺基亚:回归的不是王者!

诺基亚:回归的不是王者!

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  文/陈述 (微信公众号:陈述)

  诺基亚打“王者回归”的牌,恐怕不能如愿。当年在中国市场与之齐名、最终同样衰颓的摩托罗拉、波导,近两年也都打过这张牌,并不见效。摩托罗拉被谷歌收购,又转卖给联想,回归中国市场,没有搅出什么大动静;波导目前在国内主要做 ODM,几乎没有品牌度。

  诺基亚以颠覆性的方式出现?

  按照与微软的协议,诺基亚的智能机和高端功能机在 2016 年可以使用 NOKIA 品牌。今年 11 月,诺基亚董事会主席 Risotto Siilasmaa 在 Slush 2015 大会上表示,“如果(诺基亚)重返手机市场,必将以一种颠覆性方式出现。”

  我认为,所谓的颠覆性方式,应该是对自身的颠覆,而不是对行业的颠覆。

  对自身的颠覆表现在哪里呢?一是经营模式,或将是诺基亚负责研发设计,品牌、生产、销售都将授权给合作伙伴,传言是富士康。二是使用的操作系统,按照媒体曝光出来的消息,新机或将有搭载 Android 和 Windows 10 Mobile 两个版本。前者表明,已不是当年的诺基亚;后者体现,亦不是微软时代的诺基亚。而对于行业和用户来说,这两方面变化,并不会带来太强烈的感知。

  宏观来看,国内市场巨变,恐难适应

  诺基亚最辉煌的时刻,在中国市场份额达到 33%。那时候诺基亚的优势在于机海战术和线下渠道体系。而如今国内市场都在走精品化路线和全渠道体系。变化的既有市场形势,也有品牌格局。

  从市场形势来看,中国智能机市场增速放缓,竞争更加激烈。产品同质化的背景之下,差异化是立足的根本,如华为的芯片、小米的生态、vivo 的 Hi-Fi 影音、OPPO 的闪充等。随着用户消费升级,对产品的选择更加理性,往往要货比三家才能做出决策。也许有些用户还有些诺基亚回忆和情怀,但如果诺产品创新乏力,在理性对比之下,用户未必会选择诺基亚。

  从品牌格局来看,国产手机份额已经超过 80%。市场调研公司 IHS Technology 公布今年前三个季度 TOP5 的份额数据依次如下:

诺基亚:回归的不是王者!

  尽管不同的调研公司在数据上略有差异,但不可否认的是,华为、小米、vivo 已经成为国产手机市场格局下的重要玩家,也将是诺基亚进入国内市场必须面对的重量级竞争对手。

  微观来看,竞争对手不少,恐难抗衡

  华为的产品覆盖各个价位段千元以下到 4000 元以上;小米以 2000 元以下尤其是千元市场为主;vivo 覆盖 1000-3000 元的中端市场。无论诺基亚推出哪个价位的产品,都有国内几大厂商的对垒。

诺基亚:回归的不是王者!

  驱动之家从英媒及网络获得的新品消息是:诺基亚拟明年推出 C1,定位中端,采用 5 寸 1080P 显示屏、Intel 处理器、2GB 内存;机身正面采用极窄边框设计,配有虚拟按键,颜值颇高,机身背面简洁,背面底部带有 NOKIA 的 Logo。

  如果是冲着中端市场去的,可以与当前中端市场主力品牌 vivo 对比一下。vivo 今年推出的 X5 pro、X6、X6 plus 都已经是 3G 或者 4G 内存,屏幕 5.2-5.7 寸,诺基亚明年新机的配置恐怕已经落伍。英特尔处理器在移动端的份额较小,不知效果如何。还有真的拼颜值,诺基亚真的还拼不过以颜值为竞争力之一的 vivo。

  诺基亚还剩下的优势,如何发挥?

  实际上,诺基亚还是有一些优势的。主要体现在四个方面:品牌、产品、渠道、专利,一一来看,在中国市场会有如何的发挥。

  如果两年前回归,面对还没有多少品牌意识的国产厂商,优势会很明显。现在无论是华为、小米还是 vivo,都不断加大自身品牌建设,年度 4000 万+的销量,已经能够反映出用户的认可。诺基亚的品牌情怀能起到多大作用?已经回归的摩托罗拉是一个可以比对的例子。

  产品上刚刚已经对比,难胜 vivo。实际上,还有一些变量,如诺基亚核心团队成员多少已经流失?多少已经去了微软?剩下的人设计智能机的能力如何?第一次采用原生的 Android 系统,软硬件适配效果如何?中国厂商都推出 ROM 让 Android 体验更好,诺基亚如何满足这种本土化的需求?

  渠道上,这曾经是诺基亚最值得称赞之处。而如今,诺基亚中国的团队都已不再,中国先生赵科林也加盟了华为。如果是授权富士康等合作伙伴销售,那渠道的差距会更大。线上市场是小米的狙击;线下市场 vivo 等有完备的开放渠道体系,华为也在加大布局。

  可能只有专利是别人抢不去的,而且,很多厂商一直在用诺基亚的专利。可是,诺基亚的专利能发挥多大作用呢?

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