企鹅智酷|如何玩转红包营销？O2O优惠券前景研报
企鹅智酷研究出品
红包优惠券分享活动始于 2014 年 5 月滴滴打车的“打车抢红包”，这一营销策略使滴滴从与快的势均力敌的态势中迅速突围，一跃成为国内打车市场的老大。其他 O2O 企业也纷纷跟进，玩起了分享红包优惠券的花样。
2015 是 O2O 红包大战的一年。BAT 在 O2O 领域深入布局，意图将移动支付贯通到所有场景中。红包优惠券也成了 O2O 企业营销活动的标配，目前常见的主流红包优惠券有滴滴打车券、美团外卖券等。生鲜电商、P2P 理财等小众优惠券也开始进入人们的视野。
与此同时，微信用户逐渐养成了 O2O 红包优惠券的使用习惯，分享和点击红包优惠券已经成为人们日常生活的一部分。
那么，用户究竟为什么会去分享红包优惠券，滴滴打车券等主流优惠券与生鲜电商等小众优惠券的用户分享/使用行为有何不同？企鹅智酷根据腾讯网客户端回收的 1036 份问卷数据，勾勒出 O2O 红包优惠券的用户分享图景。
一、O2O 红包优惠券已飞入寻常百姓家
90% 以上的用户都分享过红包优惠券。在 1036 名调研对象中，仅有 86 名用户从未分享过（考虑到调研范主要集中于智能手机用户，这一比例会超过大众平均值。但更具目标用户群的代表性）。
在具体场景上，分享最多的是滴滴打车，其次是外卖团购、天猫超市、娱乐电影和京东商城；P2P 理财、海淘等新兴市场的分享人群比例较低。
二、肥水不流外人田：红包优惠券多进入亲友群
从获取红包优惠券的通道来看，微信群已成为用户获取红包优惠券的主要渠道，其次是企业/平台。
随着滴滴快的合并、美团点评联姻，2015 年 O2O“红包大战”销烟渐远，红包优惠券的折扣力度也越来越小，但蚊子再小也是肉，既然是优惠，那自然就肥水不流外人田了。对于滴滴打车券、美团外卖券等主流优惠券，用户还是选择分享到亲友群或者同学/同事群中。
三、红包中的人性：利己和利他动机最明显
在分享过程中，用户再次暴露了“理性人”的本性，39.7% 的用户分享动机是为了得到优惠奖励。同时，调研结果也验证了社会学中的“利他”动机，37.8% 的用户分享是为了方便他人。相比之下，因服务体验不错或者感觉好玩而分享的比例较低。所以，为了让红包多飞一会儿，还是真金白银更有效。
四、相由心生：动机决定心态
让人意外的是，尽管有相当比例的用户分享红包优惠券是为了方便他人，但 49.5% 的人群在分享时有心理负担，担心会打扰到别人。这是怎么回事呢？难道助人为乐也需要巨大的勇气吗？通过列联表分析，企鹅智酷发现为了出于“分享有奖”动机的用户普遍会担心打扰到别人，而抱着“方便别人”态度的用户不担心分享对别人形成干扰。难怪说相由心生，高尚就是高尚者的通行证。
五、小众优惠券的分享行为与主流优惠券有所不同
如前面所言，越来越多的 O2O 新秀加入了红包优惠券的派发阵营，以生鲜电商、P2P 理财等优惠力度较大为主的小众优惠券尤其引人注目。用户对小众优惠券的分享态度和主流优惠券有了些许的不同。首先体现在分享到同学/同事群的比例明显降低（从 40.1% 将至 24.4%），亲人/朋友群的比例也略微下降，而其他群比例明显增大（从 7.2% 将至 22.2%）。
其次在分享动机方面，依然是利己和利他的因素占主，但与主流红包优惠券相比均有所下降。因服务体验好而分享的比例下降（从 8.7% 降至 5.4%），说明小众优惠券的服务体验有待提升。
六、陌生人走开：人们一般不会点开陌生人群中的优惠券
绝大多数人不会点开陌生人群中的小众优惠券，尽管这些小众优惠券的优惠额度普遍较大。
最可能的原因是信任问题。44.1% 的受访者把安全性作为使用/分享小众优惠券的最主要考虑因素，排在第二位的是平台可靠性。
七、用户使用习惯养成中：学生党、九零后成主力
近半数的用户在 2015 年 4 月份之后才开始使用红包优惠券，2014 年之前这一比例为 28.1%，说明用户对红包优惠券的使用习惯在加速养成中。
6. 3% 的用户从未使用过红包优惠券，每周使用三五次及以上的人群比例达到 34.5%。
列联表分析结果显示，学生党使用 O2O 红包优惠券的频次最高，其次是白领人群（包括商业/服务业职工、专业人员/技术人员）和机关事业单位人员。
此外，分析结果还显示，用户使用红包优惠券的频次与其年龄显著相关，九零后使用频次最高。
八、二三线城市或成 O2O 红包大战新场地
分析结果显示，直辖市及一线省会城市的 O2O 红包优惠券使用频次较高，二三线城市还很低，这意味随着互联网+渗透到二三线城市，在未来这里有可能成为 O2O 红包大战的又一主战场。
九、玩转红包红包优惠券的三条铁律
在这个深度 O2O 营销和社群营销的时代，无论是滴滴打车、美团外卖还是 P2P 理财的 O2O 红包优惠券，都尝试将真金白银以优惠券的形式回馈给用户。对企业来说，红包优惠券成为一种营销新武器。
1．打消分享顾虑
调研结果显示，微信群已成为人们获取 O2O 红包优惠券的主要渠道，如何激励用户在微信群分享优惠券，对于企业意义重大。调研还发现近半数的用户担心在微信群分享优惠券会打扰到他人，但日常经验告诉我们，人们对于收发现金红包却乐此不彼，不会有所顾忌。企业若能打消人们分享 O2O 红包优惠券时的顾虑，将能够显著提高红包优惠券的营销效果。
2．小众品牌应发力熟人群传播
对急于开拓市场的生鲜电商等小众红包优惠券发放者而言，如果红包优惠券被分享到陌生人群中，那么人们会顾忌安全性而选择无视。最好的策略就是让用户分享到熟人微信群（如亲友群、同事/同学群等），借助口碑传播的力量快速打开局面。另外，考虑到学生党的分享热情，校园 O2O 市场大有可为。当然，这需要企业在分享优惠力度上予以支持，让用户感觉到分享到熟人群是在给朋友们送优惠，出于“好东西要和朋友分享”的动机越强烈，人们分享时就越没有心理负担。这有利于新产品的病毒式推广。
3. 一线城市拼娱乐+情怀；二三线城市加大优惠力度
对于滴滴出行、美团大众点评等已在市场上站稳脚跟的企业来说，一线城市和省会的市场潜力即将挖掘殆尽，尽快下沉到二三线城市是明智之举。相应的红包优惠券营销亦应有所区别，由于一线城市和省会人们已经形成使用习惯，优惠力度可以放小些，重点应放在界面和内容的优化设计，让分享变成欢乐。在文本内容上，情怀和娱乐性是值得考虑的方向；而在二三线城市，采取小众优惠券的高额补贴打法可能更为有效。
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