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智酷调查|补贴停了用户就走?50%用户表示继续用

  补贴,补贴,还是补贴。“补贴时代”的互联网用户是幸福的,若能抢到产品红包、新手返利券或者特惠活动,打车、叫外卖、看电影,甚至打包洗衣服的开支都能降低。

  随着互联网“用户为王,流量为王”的思想不断被强化,当互联网产品杀入到传统行业时,补贴通常是改变用户习惯的一个“法宝”。这背后的 O2O 服务产品诉求,当然是利用“补贴”来吸引用户,以此改变传统的消费生活方式。

  但其实一个疑问一直悬在很多从业者的心头:面对动辄上亿,甚至几十亿元的补贴,互联网公司砸出去的这笔钱到底起到了什么效果?若补贴消失,用户会有哪些反应?

  企鹅智酷针对该类问题做了用户调查,以此来揭开这个热点事件的核心谜团。

  打车应用补贴规模高,用户使用次数也最多

  滴滴打车去年用户数破亿时,支付的补贴总额超过了 14 亿元,这还只是他们 77 天的补贴成本。双十二期间短短几天内,滴滴打车又补贴 1.3 亿元,快的打车补贴 1.8 亿元。如今补贴政策仍在继续,为了加大乘客打上车的成功率,补贴甚至延伸到了司机端。

  这样大手笔的补贴政策当然也惠及了更多用户。打车应用成为用户使用补贴最频繁的产品。调查数据显示,52.1% 的用户表示使用打车应用的补贴次数最多。

智酷调查|补贴停了用户就走?50%用户表示继续用

  排在第二位的是外卖应用,20.8% 用户使用外卖应用的补贴次数最多。外卖服务的补贴大战始于 2014 年下半年,部分地区的补贴幅度达到了“满 20 元减 12 元”。此前企鹅智酷的调查也发现,在读高校生是使用外卖补贴比例最高的人群。

  电影应用的补贴使用频率位居第三位,15.2% 用户表示经常使用。一些电影票应用在特定时段推出的 9.9 元、19.9 元特惠活动也表现出吸引力。

  专车应用虽然单笔补贴力度都比较大,比如单笔补贴 20 元、甚至单笔 50 元的优惠券等活动都比较普遍,可用户使用的次数却比较低,仅 7.6% 的用户表示经常使用专车应用补贴。家政类服务的补贴使用次数最低,为 4.3%。

  朋友社交分享是了解补贴活动的主要渠道

  补贴类推广的最主要渠道仍以线上为主。朋友之间的社交分享,是用户了解产品补贴的重要方式。企鹅智酷调查发现,40.8% 的用户表示通过社交网络上的朋友分享了解到补贴服务。这也和产品的推广手段有关,比如打车应用的红包分享、优惠券推广等。

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  商家的线上推广也是非常重要的推广渠道,占比达到 30.5%。其次是媒体推广,占比为 17.4%。

  商家的线下推广占比最低,为 11.3%。

  八成用户因补贴才开始使用产品

  补贴是让用户了解到某类产品并开始使用的原因吗?82.4% 用户选择“是”,17.6% 用户选择“否”。从这个数据的反馈来看,补贴的确成为产品推广的利器。

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  让人欣慰的是,虽然用户因为受到补贴的刺激才开始了解并使用产品,但使用完产品以后,31.2% 用户对产品满足需求的评价是很满意,52.4% 用户表示基本满意。

智酷调查|补贴停了用户就走?50%用户表示继续用

  仅 16.4% 用户表示不满意,认为使用该服务的目的只是因为补贴的诱惑。

  停止补贴后,50% 用户不会弃用

  核心的问题来了。互联网产品靠补贴吸引来用户后最大的疑问是,若补贴停止后,用户会大量流失吗?

  从调查结果来看,至少 50% 用户不会立刻放弃该产品。11.7% 用户选择照常使用,39.1% 用户称不弃用,但会降低使用频次。

智酷调查|补贴停了用户就走?50%用户表示继续用

  剩余 32.1% 用户选择找其它有补贴的同类产品。17.1% 用户表示会弃用。

  结论:

  尽管我们依然不能精确地量化出补贴的真实效果,以及补贴停止后,用户的实际留存率会达到多少——这也是很多互联网产品想尝试做出决策但又顾虑重重的原因。

  但企鹅智酷此次调查的价值和意义在于,它通过对近 4000 名精准用户的调研,基本绘制出了一幅具有参考价值的用户图像,和产品决策的影响参考。

  在补贴的作用方面,调查验证了这一模式的巨大价值。超过八成的用户是因为补贴才开始使用了相关产品,考虑到调查样本的细分性,这一比例是惊人的。

  在补贴停用后的用户留存方面,高达 50% 的留存率同样具备很好的参考价值。

  如果我们以此来推演整个补贴过程从启动到停止的真实效果,即 82.4% 的新增产品用户由补贴而带来,当补贴停止后,会有 50.8% 的用户选择留存(即使其中部分用户的使用频率会降低),那么两者比例相乘,即可估算出,补贴行为的全过程,大致可以给产品带来并最终留下当前规模用户中 41.85% 的增量。

  所以,疯狂的市场行为背后,一定有让其疯狂的真实原因。

  (本期分析师:王鑫)

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