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2016年关于营销的六个预测：单一顾客视图将成为主流

RajuMalhotra是数字营销公司Conversant的产品部高级副总裁。该公司采用全面整合的个性化平台、实时营销、编程计划和庞大的联盟营销网络，为品牌提供个性化数字营销服务。Conversant是Epsilon艾司隆旗下公司。

Malhotra负责Conversant的产品策略，并把所有数据和技术资源整合到一个统一的平台。他曾在微软和麦肯锡公司担任高层，加入Conversant前则任职于Centro，专责为数字化机构建立媒体管理产品。

RTBLog是MediaPost's旗下专栏，编辑Tobi Elkin就2016年的新趋势对RajuMalhotra进行了采访。

RTBlog：在你负责的编程／广告技术范畴内，2016年将会出现哪些最重要的发展？

Malhotra：在数字营销方面，我认为将有6个趋势将会成为2016年的主要力量，虽然当中有部分趋势需要多于一年时间才可获得主流市场采纳。

1. 跨媒体、设备和渠道构建单一顾客视图并以此为基准进行营销，将被广泛使用：营销人员终于意识到，他们必须在一个消费者拥有信息控制权的隐私框架内，与消费者进行真正的接触和联系。现时，业内部份公司仍把重点放在用户连接设备和cookies上，但为消费者确立单一视图的行动将为这些公司塑造全新的面貌。

2. 越来越多营销人员希望能在线上激活其线下CRM数据。在着手进行的过程中，他们将会明白现有解决方案等（包括数据管理平台）在实现该目标时遇到的限制。对这些限制的了解会迫使营销机构和广告技术公司找到防止数据遗失的方法，以便营销人员进行数据转移。

3. 由于CMO开始量度广告对比品牌资产在推动转换率方面的增量效应，这些与广告技术公司合作的CMO将把增量测量列为"必要项目"：这种新的要求将带给那些依然采用点击率做为便利量度方法的公司焦虑、恐惧和不确定性。

4. 测量公司最终将拥有追踪测量消费者在社交媒体上行为的能力，吸引营销人员到Facebook和Twitter以外的渠道：我们难以预测哪些社交渠道将成为下一个举足轻重的平台。然而，新的量度形式将为营销人员和出版商带来新机遇。

5. 营销人员由聚焦于可见度演进为重视广告质量，而这个测量指标将包括欺诈、品牌的安全性和可见度：纯粹为提高可见度而进行优化将带来意料之外的结果。例如，欺诈流量的可见度通常较高。

6. 营销人员会希望把从广告活动学到的知识，应用于其他类型的营销活动：这就要求广告技术公司以营销方案伙伴的身份与营销人员合作，不能采取单点解决方案的思维。

RTBlog：展望2016年，在跨屏幕和跨设备归因、定位和测量方面，你认为有哪些事情必定会发生？

Malhotra：行业必须迈向以消费者为中心的营销策略。这需要从跨媒体、设备和渠道构建单一顾客视图开始着手。现时，所有数据都是孤立的，其结果就是影响了归因和测量工作。更严重的是营销人员无法判断哪些信息能够真正推动增量转换。

个性化的匿名档案有助营销人员向消费者传达适当的信息，然后便可进行跨设备、媒体种类或线上／线下渠道的测量。建立单一顾客视图并不容易，但对于进行正确的归因和测量来说是可能且必须的。

RTBlog：有关可见度的讨论将有何发展？

Malhotra：事实上，有关可见度的讨论接近结束，而对话焦点将转向真正重要的主题：广告质量。

每当讨论可见度时，我们总是认为它与广告欺诈和品牌安全无关。事实上，他们都是广告质量整体的一部份，也都相当重要。忽略广告质量，单纯聚焦于可见度将造成意想不到的后果。

RTBlog：在广告拦截方面，业界将采取哪些应对方案？

Malhotra：广告拦截将发展为协助消费者、出版商和营销人员的解决方案。一个可行的广告拦截方案必须满足这三方的需求。

近期有关这个议题的讨论趋于片面。消费者明显拥有最终的选择权。若消费者的广告体验未能符合预期，他们有权选用广告拦截工具。不少广告拦截工具已经面世多年，但功能依然非常落后。这些工具通常只是粗暴的拦截所有广告，而不理会广告是否与消费者有关。

拦截所有广告并非可持续的方法，因为广告是大部份互联网内容和服务的主要资助来源。事实上，部份出版商对于部分广告拦截工具已有负面反应，这只会形成恶性循环。

营销人员在短期内未必会受到影响，因为他们一般只会为已发表的广告付费。长远来说，真正以消费者为中心的营销人员将掌握优势，仍能够通过可用的渠道与消费者沟通。

总的来说，现在并不是评论解决方案具体细节的成熟时机。不过，一个可持续的解决方案必须重视三个相关因素：消费者的选择、出版商的经营模式，以及营销人员接触消费者的能力。

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2016年关于营销的六个预测：单一顾客视图将成为主流

原文 http://www.meihua.info/a/66020

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