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致网商：别再追求全五星好评了

　　英文原文：You Don’t Want A 5-Star Review

　　编者按：本文作者汤姆·科林格尔（Tom Collinger）是西北大学明镜研究中心（Northwestern’s Spiegel Research Center）的执行主任。

　　品牌们都知道，客户评价会对消费者的购买决策起到非常重要的影响，尤其是在网络平台。因此，各大品牌都在努力尽可能拉高客户评分。不过，非五星评价其实才是真正能够推动销售的一大关键。

　　近来，有人针对 40 种商品类别做了数据分析，研究了阅读客户评价这一行为对于消费决策的影像。美国西北大学（Northwestern University）明镜研究中心（Spiegel Research Center）和用户评价技术供应商 PowerReviews 发现，适度的负面评论其实有利于拉动商品的销量。

　　事实上，消费者在选购商品时，对他们影响最大的是平均评分在 4.2 至 4.5 分之间的评价。如今，看到全五星好评时，多疑的消费者往往会心声疑窦，觉得 “世上哪有这么好的事儿”。或许正是因为这点，拥有全五星好评的商品消费者号召力反而比较低。出现一些不那么完美的评价无疑会拉低商品的平均评分，但是却能带来更多的生意。

　　为什么全五星好评会让人产生“世上哪有这么好的事儿”的想法？我们觉得这其中的一大原因就在于真实性。

　　我们所有人都有一种正常健康的愤世嫉俗感。我们知道，没有什么东西是完美的。因此，当一名消费者看见某件商品下只有五星好评时，他就会觉得这其中存在某些猫腻，存在某些拉动商家销售的小手段。

　　消费者知道，一件商品、一项服务或一个地方总会收到一些负面的评价。当某些东西打着“完美”的旗号时，消费者就会产生怀疑。而且，鉴于近来亚马逊起诉了超过 1000 名伪造四星和五星评价的销售者，消费者如今看评价看得比以前更小心仔细了——他们也确实有理由这么做。

　　如今，人们对于完美商品评价的健康怀疑心态正在不断增长，这其中也有广告和报章杂志等的影响。旗下的商品收到的评价有好有坏，这证明了品牌的坦诚透明度。而且，这可能很好地释放出了一种信号：出现在网站上的评价不是假的，也没有经受过滤筛选的。事实上，一些购物者还有可能会无视那些只有五星好评的品牌或商品，转而寻找真实可信度更高的其他品牌或商品。

　　虽然说客户评价包含多种评分星级很重要，但这并不意味着品牌不应该重点展示其中最好的客户评价。不妨试试看以下这些做法吧：

　　提供（并测试）评价阅读选项

　　为消费者阅读客户评价提供给多种不同的选项——比如说，让消费者可以按照评分高低或有用程度查看评论。同样的策略也可以适用于商品供应、你的博客等。为当前和潜在顾客提供多种选择，方便他们寻找信息：顾客总是乐于接受更加个人化的体验的。

　　重视评价内容

　　评价内容是影响消费者购买决策的另一大关键。消费者阅读评论，了解为什么商品得到了某一评分，看上去似乎是负面的评价可以促使消费者下决心购买商品。

　　比如说，如果有一件商品下有顾客认为它“红色不正”，因此总评分只有四颗星而不是五颗星，这就有可能会传达出一种信息，促使另外的消费者购买这一商品。

　　保持并关注负面评价

　　82% 的消费者都会特别查看负面的反馈，因此品牌不应屏蔽删除负面评价。我们的研究显示，要想最大化客户评价的价值，让它拉动销售，客户评价中就需要出现非五星评价。而且品牌们都会想办法改进他们的商品或提供的服务，这时候非五星评价就能为他们真实有价值的信息，帮助实现这种商品和服务改良。

　　我们的研究显示，对于一些分类的商品而言，阅读商品评价确实会对消费者的购买决策产生影响。而且，这一影响是非常巨大的。所以，要想让评价最大程度发挥对消费者的作用，很重要的一点就是要鼓励所有类型的评价，不要隐藏负面的评价，商家需要给顾客详细描述他们感受的机会，并根据某些顾客评价采取行动。

　　消费者希望他们选择的品牌不仅能够提供优秀的商品，还能倾听消费者的反馈，并对此作出回应。而且，我们的每一项调查都显示，消费者希望品牌能够保持真实可靠。

　　图片来自：Phoenixns / Shutterstock

　　翻译：钱功毅（@钱南瓜）