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“房产+大众点评”模式的冷思考：话语权是核心

自从去年年底从美容转行房产行业，也在思考一些新东西，都说现在房地产不景气，媒体难做，房产电商是伪命题，说到底还是买房的人少了，市场的需求不足，从而产生上述问题。一直以来，开发商与购房者都是对立的存在，前者以绝对的优势与信息不对称对后者形成碾压，这种状况下房产行业获得暴力买房人沦为房奴。而今随着信息不平等的打破，这种不对称引发的问题愈发凸显，围绕房产的点评机制开始显现必要性。大众点评+卖房的思路成为一种不知结果的探究，市场需要这样的产品，但做起来却很难，以下是杜大能耐对这种模式的思考。

整个行业的不景气已经是显而易见的，无论是从笔者接触到的一线市场还是反馈来的销售数据上，根据陕西省统计局发布的数据对比看，陕西省房地产开发投资2494.29亿元，比上年增长2.8%，这个增长率高于全国1.0%、西部1.3%的增长率。单纯从土地市场看，二三线城市土地市场整体表现一般，土地出让金的下浮幅度在20-30%左右，楼面价平均下浮5%，地价出现小幅下行趋势，流拍率增加。”而这个增长率在去年还是7%以上，可以说是断崖式的下跌，此外西安作为全国第三高库存市场，压力也是颇大。尽管央行下调首套房首付比例包括买房落户等优惠，仍然无法吸引用户痛快买单。

在这种背景下，以往的房产电商各类模式全部无解。先说开发商，首先就是营销经费的紧缩，以往求大求阔气的活动多被小而精的产品派发代替，再说依靠于开发商的媒体，不仅广告收入大幅减少，自身的业主也在寻求转型。搜狐腾讯的购房直通车模式，带客量不断下降。行业老大搜房从资讯转为纯销售平台后也一直不温不火，唯一值得一提的就是链家的动作，大量的扑街广告，围绕买房补贴的大肆宣传……从这些行业转变就可以看出来，媒体、开发商、包括购房者在整个市场下行环境的转变，变的更为实际。开发商要的就是带客量，要的就是成交量，媒体的花架子营销虽说必须有，但也不是重点，笔者接触到的一个本地开发商的营销方案上就很明显的例子，营销费用大幅消减，一句话就是现在卖房不挣钱，反而还在赔钱（相比较之前）。购房者的需求就更明确了，就是价格的优惠，以往那种开发商一头强势的风头已经不在，用户在买房上获取信息的渠道的越来越透明，主动性也更高。

现在摆在开发商面前的问题就是，购房者越来越精明，一味的去隐藏问题，还想利用信息不对称去牟利的模式已经被证明是死胡同了。笔者举一个很直观的例子，西安的房产维权事件越来越多了，几乎成为交钱即是维权的开始，小到物业纠纷，绿化不足，大到楼盘烂尾，开发商跑路，已经有了越来越多的渠道和方式让用户的维权诉求得到伸张。可以很明白的看到，用户越来越精明，市场需求其实并未减少，而是不愿去消费。在开头提到的大众点评模式的买房此时恰恰是介入的最好时机，一方面用户有了足够的知识储备与判断力，另一方面足够多的购房需求能够让这种点评模式做大。说的简单一点就是，以往买房的都是中老年群体，获取信息的渠道少，更多依赖邻里推荐的熟人模式去进行房产消费。而如今的购房人群都是80、90后的群体，他们刚依赖于网络提供的海量信息来源的基础上，进行自我判断，所以说大众点评+卖房的模式面向的就是这类群体，用户的需求这是基础。

在此之前，无论是各大房产信息网站的用户点评板块还是主打推荐点评买房的新媒体平台，都存在一个致命的短板，那就是平台公正性的问题，房产版做大众点评模式不独立，不第三方是做不起来的，否则就只是开发商粉饰太平抹杀用户诉求的凶器而已。

我们来举两个例子，第一类是以搜房和房产点评网为代表的房产点评1.0模式，和以买哪儿和亲戚买房为代表的点评2.0模式。前者主打数据算法，后者依赖熟人推荐。

先说前者，操作逻辑是这样的，在网站上输入楼盘名称，从而获取关于项目的指导价格和评级信息，包括分析师意见，楼盘PK等，一旦选择了心仪楼盘，房价点评系统会自动推荐同区位、同价位四个不同楼盘进行对比，便于购房者挑选出性价比更高的楼盘。再给出购买建议包括“尽快入手”与“推荐购买”、“谨慎购买”、“持币观望”评级。其实背后依靠的就是对全国房价数据的统计以及具体城市的楼盘扽系与价格测算，根据后台的规则，给出相应的星级。但对买房而言，需求真的是可以用数据量化的吗？你真正接触购房者就会发现，可能一开始价格，绿化率，容积率这些可以细化的数据是必须考量的因素，但最终决定购买的则不是具体的数据堆叠结果，而是基于家庭情况，需求，个人感情因素等多方面汇总的感受。

总结起来就是买房需要数据的观察，但最终的购买结果一定不是数据可以预测和反映的，以数据为基础的购买建议缺少了感性因素的介入，不具备指导性，并且以媒体为主导的所谓第三方结构本身就缺乏公正性。购房者会对数据，态度，立场等产生多方面质疑，而媒体依赖开发商广告收入，也缺乏反驳的依据。笔者想起去年老罗和王自如围绕锤子手机的辩论，老罗就揪住一点，王自如作为第三方结构却接受着厂商的资金，同时还收取咨询费，这样的第三方平台是缺乏可信度的。回归到房产也是一样，以媒体为主导的大众点评模式本身就是开发商拓展自己营销方式的渠道，媒体是依附与开发商的，数据，排名，评价都可以改的前提下，有什么公正可言呢，这也是房产点评1.0模式越不过的一个坎。

再说亲戚买房的熟人推荐2.0模式，即以亲戚为切入口，变相的来实现房产销售，在笔者看来就是换个招牌而已，固然中国是一个负责的人情社会，固然购房需求不能通过数据堆叠来反映，但这里的“亲戚”就能代表购房需求吗？很难说。虽然说这里的亲戚是成千上万的全国各地志愿者，通过包装来转化为给购房者提供真实信息和额外优惠的个体。但还是一个核心的问题，就是第三方的公正性。首先这些志愿者去哪儿里找？真的是志愿者？有两种可能，第一就是买过房子的人，第二就是团队自己的人来充当，第一类人缺乏代表性，第二类缺乏公正性，对于要买房的人来说，都行不通。再看目的，发动成千上万个‘亲戚’，为购房者提供更多的真实消息和额外优惠。可以很明显的感受到，这种模式不是以点评为导向而是以销售为最终目的，其实就是变相的住宅推荐，挂了第三方的名号而已，我们把它称为营销的辅助工具。

既然是房产模式的大众点评，首先第一点，平台是完全第三方不带销售性质的，其次点评的主体都是没有利益纠葛的独立用户，在用户评价后，其他用户可以对此肯定或否定，同时排名高的点评自动靠前置顶，平台第三方，用户第三方，用户评价不被干扰。这是作为一个点评类网站的基本，公正客观第三方。而上述的基于大数据算法的1.0与基于熟人推荐的2.0，都算不上纯粹的房产点评模式，最多是变相销售的辅助工具而已。

说完了行业现状与案例，我们来看这种模式背后的思考。首先有一必须肯定，在一个完整的房地产业态圈里，用户当然是有权利进入到购买评价的过程中，但在此之前首先看看明白几个问题：用户的评价有价值吗？谁来组织评价？评价怎样才能起到作用，除了评价的数据指标，购房者还需要知道什么？以及有哪些困难。

第一、购房者的评价能否反映小区的真实情况，答案是当然。用户在购房之初第一个考量因素就是别人如何看待这个项目，对于他而言，并不知道开发商在这个项目的实际操作中动了什么手脚，他得到的反馈只是最终的项目体量，小区大小以及价格等。但就以目前覆盖最广的搜房数据来看，在不删帖不变更排名的前提下，一个项目的评分越高，讨论人数多少，以及用户的评价是可以反映开发商的项目质量的，再说的通俗一点，潜伏在各大业主群里的开发商的置业顾问，潜伏在业主论坛的项目经理甚至包括开发商对媒体的惧怕以及屡屡发生的删除负面稿件的风波，都足以证明用户评价对于开发商自身销售好坏的影响。

第二、谁来组织房产评价体系，上文已经说过，依附开发商的媒体不行，以销售为最终目的的熟人推荐模式也不行。用户满意度是需要结构化的考量，买房不是请客吃饭，不是几百块的小打小闹，而是大多数人终其一生的大宗投资，更加需要比大众点评更加精确更具代表性的意见，并不是所有的购房者都能介入互联网，也不是所有的购房者都愿意使用同一个网站来进行评价。大众点评没有义务保证饭菜评价的公正性，毕竟一千个人就有一千个哈姆雷特，但房地产需要。比如，平台针对购房者的抽调方法要专门设计，统计来的数据结果也要有相应的风险调整。假设一个项目的用户评价普遍很差，或者同一个小区四号楼的评价很好，但六号楼却差评连连。或者这个购房者是在网上了解信息去评价，而另一个是去项目实地探访乃至遭遇开发商欺诈后的评价，这都需要统计学的介入调整

第三、如何让评价发挥作用。正如同有些项目，开发商的销售状况和网上的评价情况没有直接的联系。这就牵扯一个流量的作用，同样一件开发商打了业主的新闻，500人看和50w人看对开发商的影响就不能同日而语。购房者的评价如果只是一个数据，缺乏流量的支持，缺乏宣传，是没有任何作用的，这就需要组织评价的平台不仅仅是通过评价分数舆论去影响开发商的话语权，同时还要搭建线下的渠道完善沟通机智，从而给线上的评价数据以线下的渠道和事实支持。针对评价模式，有句话说的很好，一位的去黑一个开发商是没有用的，如果没有有效的线下沟通渠道，那么这个平台只会变成开发商围攻与购房者泄愤的一个平台，到最终对于购房的和卖房的人而言，都是两败俱伤，而这种结果也丧失了房产点评模式的初衷——即通过点评影响舆论，开辟线下沟通渠道，从而解决问题。

第四、除了评价，还应该测量的有什么？最直接的就是开发商的项目用户满意指标。这个指标包含用户对开发商的印象，对自身居住空间，对小区环境，到周边配套，邻里关系等的满意度，这些购房者的主观评价是不能完全代替项目的基本信息以及各项评分并能进行对比的。这样就容易进入笔者提出的以纯数据化确定项目满意度的误区。

第五，有什么困难。首当其冲的就是数据的公开，理论上开发商是有义务公开这些数据的，但由于商业竞争以及自身短板等因素，很多开发商是数据暂时没法公开供购房者查询的，有人说是开发商怕数据太差公开了丢人，是有这种可能，但更多的还是缺乏一个可靠的第三方平台的支持，搜房不是，亲戚买房也不是。再有一个就是费用的问题，开发商要获得高评价是有成本的，更好的小区环境，更好的建筑材料，更好的物业管理，都需要付出额外的开销，在整个行业不景气，利润偏低的情况下，很难。这些钱不会从天上掉，最后买单的还是购房者，还是均摊在房价里了。但笔者以为这并不是问题，首先高价高要求的改善置业用户是有的，现在的纠纷是开发商收了高价却拿不出等值的服务，这是重点。这也是点评模式擅长的，通过大流量的舆论，让购房者物有所值。

行业的不景气，亟待转型紧迫感以及开发商与购房者信息的透明化，都预示着大众点评的房产模式是行得通的。归根结底最终要考虑的问题还是盈利的模式，既然房产模式的大众点评本身并不参与交易，同时又完全是购房者倾向，就意味着广告，佣金的盈利模式已经行不通。如果是通过金融服务实现收支，又将面临和代理商的竞争，盈利模式仍待探索，但从笔者的角度出发，假设这个平台真的有足够多的流量和用户，足够分量的话语权，害怕挣不到钱吗？粉丝经济时代，你说的有人信，你做的有人跟，你就不会输！

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