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小马宋：传统广告的经验面对新媒体时失灵了吗？

昨天在知乎回答了一个问题，现在这里贴出来，略微又整理了一下。

问题：

传统的广告经验面对互动传播模式是否正在失灵？

罗伯特·布莱编篡的《文案创作完全手册》里面提到，广告文案的第一部分应该是单刀直入式的直击重点，以免引起受众的流失。即使是有暖场、铺陈性质的文字也应该谨慎和非常精简，但是以微博、微信广告为代表的新媒体互动传播媒介上的广告文案，大多难以做到开门见山式地贩卖商品，以杜蕾斯、优步、微博上的天才小熊猫等将互动传播玩得很溜的品牌和营销人的大多数作品来看，其广告很大程度上呈现出“讲故事-编段子-长文案-软植入”的模式。这是否意味着在互动传播模式下，受众和品牌之间，信息传递与接收的主被动地位的转换引起了传统广告学经验和模式的失灵？在进行新媒体文案创作时，哪一种创作模式实际上更加行之有效？有没有这方面的数据分析？

另外，我本人觉得罗伯特·布莱的这个观点很有问题，这岂不是否定了长文案的作用和意义？从广告传播的角度上看，长文案究竟有没有效用？（是硬广，不是软文）

回答：

我本人并没有看过这本书。

我们先说广告的事。广告就是为了影响消费者并改变他们的行为，广告如何影响消费者并改变他们的行为？脑白金就是一例，虽然它赤裸裸，但是它把想让你知道的信息传到了你的脑海里，当然它的做法是通过反复高频的电视广告实现的。虽然你很讨厌它，但是你潜意识受到了它的影响。

机场高速两边的擎天柱广告又是另一个例子，因为这里的广告不容许有太多复杂的信息，大部分广告只能放上自己的品牌和slogan，比如“好莱客：定制家居大师”。

那么这个有意义吗，这是广告理论中的“曝光效应”，这个理论说的是，一个东西，你看的越多，你就会觉得它越好，所以单纯的品牌露出和曝光就是有意义的，不管是强制阅读还是主动阅读。

当然关于广告为什么有效还有很多理论，这个我们不赘述，只是举两个例子来回答这个问题。

如何定义新媒体广告？我觉得以小熊猫和顾爷为代表的那些广告并不是新媒体广告的全部，甚至只是极其微小的一部分，因为在新媒体上做的广告，大部分是和传统广告差不多的，按照老金的说法就是，“哪有什么传统广告和新媒体广告？”是的，现在我觉得新浪搜孤的banner就是传统广告。

我们一说新媒体，总觉得微博和微信就是新媒体，可能因为大部分所谓的新媒体公司只会做这两个。

这里我还要问一个问题，当所有品牌都建立了自己的公众账号的时候，你是否想过，你的企业真的适合做一个公号吗？建立公号前，请仔细想想，别人为什么要关注你的公号？别人为什么要关注一个看起来就没趣的企业官方公众账号？其实我觉得很多企业对新媒体有一种超乎预期的恐慌和关注，以至于被太多新媒体营销砖家们忽悠了。

其实新媒体广告投放量最大的应该是百度关键词、联盟广告、视频前贴片、淘宝直通车、广点通、微信朋友圈等等这些可以大量投放的地方。所以如果你有5000万的新媒体预算，请问你怎么花？你不能找300个顾爷写300篇公号文章吧，其实你算下来是很不划算的，不信你去算算大部分知名公号的CPM。包括本人的公号，CPM在300-500元左右（水军刷量我们就不考虑了）。优酷的CPM大概是50，微信朋友圈的一线城市CPM是100左右。

我举几个例子，我自己的第九课堂在做文案培训是，最开始用的是豆瓣小组，一般小组帖子置顶一周几百块。我认识的某个做文案培训的公司，他们最早在知乎做传播，也很好。而且，我们小组的帖子向来就是赤裸裸的叫卖广告。

我听国内某知名鲜花品牌的市场总监说，他们在小咖秀和知乎上做广告的效果和很好（软植入，以成交为考核）。所以真正的新媒体战场，其实在我们不太注意的地方（比如知乎豆瓣、斗鱼等等），或者是司空见惯但我们并不觉得这是新媒体（如SEM和联盟广告）。

还有，如果你做APP，目前的状况下你想增加安装量，那么最靠谱的是什么？我相信大家会选APP市场关键词优化、APP市场排名推荐、其他APP互换量，当然最终决定一款软件生死的是使用体验和口碑分享。通过特定的分享功能和刷屏级的软文也同样可以做，但是请记住，这种做法谁都保证不了效果。那么，以上这些做法算不算新媒体广告？

我承认，很多公号写的广告故事性强，容易传播，但是这种广告有两个问题：

1、读者往往觉得故事好玩而忽略了品牌，看完后一般会这么分享：神广告，不转不行。对，他们往往只是觉得广告牛逼，神转折，往往会忽略是什么品牌，产品怎么样。

2、不可大量复制和投放。所以他们只适合某些特定品牌的特定阶段，比如冷启动的某些品牌，可以直接获得初始用户，比如财大气粗的汽车等品牌，反正十几二十万对他们的整体投放来说不过是九牛一毛。

然后我们说说长文案的问题，如果不介意形式，我觉得长文案其实目前很流行，而且可能是文案中使用最多的：那就是电商的产品介绍页。

而且你会发现，淘宝商品的介绍页其实长得差不多，产品介绍、关联推荐、贬低对手、证明文件、晒好评、做保证，这里我没有具体的数据，但是跟一家年流水几亿的大店运营人员聊过，这种介绍方式被对比测试后是很有效的。

电商产品介绍是不是广告，是不是长文案？我觉得是，因为你正在向一个有意向的消费者展示信息并试图说服他购买。当然这是种特殊情况，因为来的人都是有购物意愿的，这就像家居品牌（低频低关注度高价格的商品）往往在卖场附近打广告一样，但它依然是广告，而且是长文案。

我们再具体说下罗伯特·布莱的观点吧，长文案是否一定要单刀直入？我觉得这个没法回答，因为各种写法都有成功的案例。我们还是结果导向为好，达到目的即可。

比如在分众投广告，它属于强制阅读媒体，因为等电梯时会强制观看，所以直接宣讲产品卖点就是很好的广告。比如微信公号文章，它属于选择性阅读，你就应该做到吸引打开（标题党）、引导阅读（故事性）、说服购买（产品卖点）、扩大影响（让人有分享冲动）。当然全部做到这个很难，如果你注重成交，那就偏向客户转化，如果你注重传播，那就给人分享的理由（参见李叫兽文章《五种社交币》）

如果你面对的是精准用户，其实开门见山就挺好，因为他们有需求，你为什么还要遮遮掩掩？比如我在公号上众筹《neil french》这本书的时候，写的就很直接：有本神书叫《Neil French》，有个神文案也叫Neil French。结果一周内1000本书被抢空，价格是100元一本。

最后以一个实际案例来结束吧。

我原来和马原一起创办的公司叫第九课堂，最早是做在线技能分享的，后来觉得模式不对改成了文案培训。头一年招生全靠我自己写《一个广告文案的自白》作品：一个广告文案的自白系列全集，前后总共写了8篇，确实会省很多广告费，而且能招到生，记得第一篇就被李开复和罗永浩转发了。

但这里的问题是，你必须持续创作这样的广告，所以写到第8篇的时候我就有点写不下去了。加上后来我离开第九课堂，不再管理公司，自己也不再讲文案课，也就不这么做广告了。

今天第九课堂的文案课依然存在，招生也不错，不过招生成本上升了（算账下来还是赚钱）那第九课堂的的招生通过什么？三成是SEM关键词，三成是公号推广，其余都是通过口碑推荐得来。