转载

腾讯VS阿里的社交金融之战（上）：红包大战最强复盘，教你如何分析你所看到的互联网数据

【导读】微信令竞争对手畏惧的并非它庞大的六亿用户数，而是基于此之上建立起来的海量关系链，其网络效应才最有价值也最具威胁。而支付宝本就不缺用户数，希望通过这场新年攻势建立更多有效关系链，摸到社交切入的机会G点了。

微信说：从社交切电商易，从电商切社交难，从金融切尤其。

支付宝说：我偏要勉强。

——参考自《倚天屠龙记》

互联网史上最强红包大战的第一战由微信挑起，被吐槽“用钱才能看清一个人”的付费看照片功能，是微信新年红包大战的一个烟雾弹，我们都知道微信正在酝酿一个超级武器，投放时间和地点已经知道，就是不知道这个武器是死星级别还是原子弹级别，抑或只是巡航导弹级别。

而支付宝的应战颇有章法，以“集福红包”火速还以颜色，海量讨论短短几天就占据各大社交平台，迅速建立起来大量实质的社交关系链，后面持续发酵中，其表现同样可圈可点。支付宝的加班员工们，你们真的辛苦了。

微信抢占先机，支付宝赢得后手，双方的第一战不是一边倒的无趣，而是互有攻防，这个才有看头。

从先机上讲，拿到春晚正宗赞助权的阿里名正言顺，把“新年攻势”周期拉长，布局到位，攻防有序，即使面对微信的突然搅局都有很好应对，看得出来确实有备而来。如何整合己方阵营各大联合赞助商势力，一同对抗强大的微信——突然好有五国合纵抗秦的既视感，是阿里必然需要考虑的。

从目前情况来看，阿里只是调动了自己能够把控的单方面兵力，对于同为赞助商却各怀鬼胎的其他合作伙伴，尚欠缺怀柔示好的表态，未能站在大局角度，借春晚合作共同体的名号做个顺水人情——比如各自资源互换的线上线下整合营销。就看还有短短一周，阿里还能否促成更多实质合作，拉到更多同盟友军的助战吧。

而如果让我给微信做个支招小假设，那么2016新年那天，所有用户就可以看着朋友圈的大片广告，多多收红包了。如果我是微信方，我会把新年期间的朋友圈做成一个“虚拟春晚”（至少在朋友圈开放一个类似的入口）；如果我是商家，我既然无法竞标赞助春晚，那我就在朋友圈送红包买粉丝的时间份额吧，何乐而不为？毕竟那一天，朋友圈的刷屏流量，将会是那日中国互联网圈最大的流量池吧。

猜想完毕，真正的对决大战还得动真格的。那么在2016年这场史上最强红包大战中，阿里和腾讯系双方可以打出怎样的牌局呢？我们不妨以双方已有势力做个大胆猜测，看看他们手上各自都有哪些牌可以打。

腾讯VS阿里的社交金融之战（上）：红包大战最强复盘，教你如何分析你所看到的互联网数据

（补充）8 泛健康数据丁香园+挂号网阿里健康百度医疗

以上表格是我于2013年制作的BAT三国杀势力范围图，基于互联网数据获得的维度加以分类，关于数据的存贮（云计算）和应用（广告）等不作列入，智能硬件大品类的数据目前依然很小不做考虑，但是当年缺失的医疗数据这次作为第八项补上。去年11月在浙江省委党校做分享演讲时，我也有沿用此图，我故意不调整至2016年最新版，是想凸显其中一些有趣的变化。

滴滴快的合并，
美团出阿里入腾讯，
一淘UC合并神马搜索，

：

知乎归顺腾讯，
盛大文学被腾讯整合，
优酷土豆卖身阿里，
苏宁配阿里，
魅族投靠阿里，
艺龙、去哪儿卖身携程，在线旅游百度独大

，如阿里家的蚂蚁金服，去啊旅行，口碑网，百度家的百度钱包，腾讯成立微众银行等。三家各自在文化娱乐领域的跨界资源整合，新意有限，就不做单项列出了。

图中阿里和其他企业的投资战略，相对比较好理解，那么腾讯的战略在国内企业中算是异数。本人此前一段时间内也没看明白，直到2014年下半年大致猜到，而2015年得到明确验证——详见2014年我写的另外一篇文章。我们可以理解腾讯当年大刀阔斧的抛却旧业务，并购投资布局的意义所在。可是我一直觉得当腾讯跳脱中国互联网的浮躁竞争，把自己对标世界一线企业同行的时候，却低估了中国本土大本营的复杂和多变，因而留下隐患不少，导致这二年补坑很积极啊。

上面表格只是一个简单的梳理，如果各位看得仔细，可以发现：

1、阿里持有多为重资产，产业子公司设立亲力亲为；表现在这场新年红包大战中就是，嫡系部队支付宝，组织阿里系多军团齐头并进主攻+投资公司各友军协同侧翼支援作战，阿里当前力推的二大事业部中，城市拍档怕是赶不上了，但是村淘的年货大会早就已经开张；此外必然出战的微博和不知这次是否正面出战的陌陌（2月1日新版上线已经验证），二者各自实力虽与微信有差距，但此役一旦联合还是不可小觑。

2、腾讯携超级武器之威，以轻资产布局非主营行业；表现在这场新年红包大战中就是，腾讯的二大王师微信主战场+QQ副战场迎战，四大主力部队京东，大美，搜狗，文娱及一干腾讯系公司组团参战，防守反击则以“类红包”（暂且还是以此命名微信可能的新式武器），迂回支付宝后方偷袭。

腾讯VS阿里的社交金融之战（上）：红包大战最强复盘，教你如何分析你所看到的互联网数据

从表面上看，主要战事将蔓延于微信和支付宝，但本质上的各自战略却是分别把火烧到对方大本营，支付宝意在经此一役拉起社交大旗，微信属意于火中取粟窃取金融份额。微信此前以红包这一战略级精确制导，不断侵蚀支付宝腹地，这次倒是并没尽全力于此一役（不过个人对其集团层面的金融战略推进之慢非常不理解，相当于最初拿到一手绝对好牌却一直新摸到坏牌）。反观支付宝，此前不断反攻社交，却一直缺乏一个同样高效的场景背书，这次下血本力推“诺曼底登陆”式的“新年攻势”完全可以理解，阿里系似乎此役更是势在必得，不容有失。

微信令竞争对手畏惧的并非它庞大的六亿用户数，而是基于此之上建立起来的更加海量的关系链，这个网络效应才最价值也最具威胁。而支付宝本就不缺用户数，希望通过新年攻势建立更多关系链，这个说明支付宝终于长了记性，摸到社交切入的机会把握G点了。

只是希望这次支付宝不要重蹈来往娱乐营销后“来而不往”的“空城计”，也不要吞下易信“免费电话还赠短信”吃遍天下一招鲜停摆后，运营不善的恶果。

下面这四个问题值得我们深思：

1、如果支付宝依托新年攻势顺利建构了大量关系链，将会推出怎样出彩的全新功能，在已有6亿用户的微信熟人关系链基础上，撕开一条口子，真正沉淀用户，有效提升粘性，从而在2016年享受社交红利？

2、被逍遥子点名表扬，荣获2015阿里年度大赏的钉钉，又会在支付宝进击的社交化战略中扮演怎样的角色？

3、腾讯在某二款产品上迷失的二年，究竟是怎么回事？

4、微信在某个机会上摇摆失落的10个月，却终将在2016年横空出世的新产品会是什么？（这个还真不是张小龙所谓的应用号，而是同样可以匹敌的另外一款策略性产品）

这次红包大战的意义深远，我也觉得有必要回顾下留念，于是就专门搜集资料补充了以下段落，以致发布日期略延后，各位见谅。

表1：2016新年红包大战数据解读

腾讯VS阿里的社交金融之战（上）：红包大战最强复盘，教你如何分析你所看到的互联网数据

*以上数据全部来自网络。

个人解读补充——

1、对腾讯而言，其实春晚已是鸡肋，而2016这届更加让官方和网民，对于“史上第一”产生了截然不同的双重评价

2、原本阿里定下的敬业福发放量有80万，那么也就是还有8595人即使拿到了敬业福，也没兑奖成功哦，他们才是最不幸的幸运者

3、全民红包时代，大家玩的不是红包，而是实在无聊的假期。“如何把这么多次手指点击所消耗的生物能做有效收集”，值得攻关！

4、如此瞬间高并发的实战，说明即使是红包这样流传数千年的小把戏，现在也已经成为巨头才玩得起的游戏了

5、高龄用户被激活，红包不再只是年轻人的游戏，微信+支付宝联合普及了移动互联网，就如同当年QQ与互联网划等号一样

6、三四线城市被卷入，移动互联网的纵深机会凸现；如果可以结合红包裂变后的跨城际流向分析（2家都没给出详细公布），也许2016年的新年红包也可被视为一种联系远方亲朋好友的纽带了吧（待研究）

7、请特别注意二家中红包发放主体的区别（由谁发出红包），这一处差异是整场新年红包大战最吊诡之处。

表2：2016新年红包大战复盘

腾讯VS阿里的社交金融之战（上）：红包大战最强复盘，教你如何分析你所看到的互联网数据

*FiT：腾讯支付基础平台与金融应用线团队，由腾讯旗下原基础支付、理财、征信等业务合并后于2015年9月组建而成，作为未来承载腾讯所有互联网金融的载体，对标者就是蚂蚁金服。

*所有数据来自网络 *分析方法借鉴了联想和万达的复盘方法。

复盘方法的本质是寻找目标和结果中的差距，找到真正的原因所在，通过把积累的经验做制度化改进，不断提升瞄着打的能力（从蒙着打到瞄着打）。

文字版解读：

初衷：我是真的真的很想带着你好好玩

—— 利诱：我来教用户怎么玩，复杂的玩法设定，浅尝即止却后续乏力的社交行为驱动

改进：加强游戏化思维，归根到底还是要找到社交的“初心”——这也是后续两篇文章的重点讨论之处

可取处：自顾自陪着ta们玩high翻了

—— 自嗨：我陪用户们一起玩，只提供工具和玩法，红包也是一种无须太多介入的社交游戏

计划：以优惠券社交化切入用户消费习惯改变，布局更加复杂多变的线下支付场景—— 朋友圈照片红包的试水，朋友圈广告的成功，说明朋友圈作为微信的巨大流量入口，必将在2016承载更多新产品；类似网络文学的付费阅读已经不是谣言了，而优惠券在朋友圈如何“和谐”展示估计已在研究了吧。我们只能希望朋友圈不要沦陷的太快就好。

————————————

巨头之争本不差钱，没有对错只有利益。

农历新年前，我就认为所谓的红包大战，只不过是阿里和腾讯2016新一年大战的序曲而已，一场局部战役最多讨论下，谁能在新的一年抢占先机和赢得头筹。实际情况就如我猜测，二者各胜半局：支付宝拿到了自己想要的关系链，微信“阴谋”得逞阳谋未来。

话说某年某月，T 家大叔建了一个市民广场，大家在里面散步，运动，相亲，认识新朋友——比如很多原先不认识的人，因为一起跳广场舞，成为了新朋友。

隔壁A家大伯看得 T 家的场子人流涌动艳羡不已，于是就建了室内广场——一个商业综合体，还自掏腰包大做广告请人来玩。不过当大家都被利诱而来的时候，才发现A 家竟然只是请大家来看了一场曲高和寡的开业秀芭蕾舞，顺便玩了一次“连——连——看”的游戏，于是不等到散场就各奔东西了。

这就是支付宝和微信新年大战的上半场戏码再现，中场之后，T 家竟然也要在市民广场周边盖楼做商业地产了， A 家——你猜他会怎么做呢？

微信类移动IM起势的最大外因，乃是全球智能手机更替功能机的大天时红利，而微信胜出只是因为其综合实力远远高于对手。但当智能机全面普及后，用户的社交需求挖掘,必然迎来更加细分而多元的局面。

微信是我本人非常欣赏的一款中国出品的世界级互联网产品，但微信做社交还未到高枕无忧之时。类比美国移动社交新产品的涌现路径（instagram，Snapchat，whatsapp，vine等），中国这方面依然还有很大潜力。支付宝做社交并非没有机会，但也就在这一二年内还有这个机会吧。

“卧榻之侧，岂容他人鼾睡”，不过貌似现在微信正在往移动互联网的基础设施去演进，野心已不局限于社交，超脱到连接人与万物的大格局去了；再辅以投资战略押注如知乎，same，hi之类新生代社交产品，社交布局已然得心应手。

腾讯社交，雄霸天下，

阿里亮剑，誓与争锋。

互联网江湖本多纷扰，这一年的故事才刚刚开始。