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停止白烧钱大批美业O2O将面临淘汰整合

　　王思琪

　　[“回归本质来讲，羊毛还是要出在羊身上，一个企业如果主营业务是洗车，就应该利用洗车本身赚钱，因为洗车是你的专业，而其他事情并不专业。羊毛出在猪身上由牛买单，这个立论背景只能是在以前 PK 流量时代，类似于 BAT 这样的高度垄断企业才能够做到。”]

　　美业 O2O 洗牌正在加快，有投资人表示 2016 年大批美业 O2O 将面临淘汰整合。

　　上门美业 O2O 的先入局者河狸家创始人孟醒曾在 2015 年上半年表示美业 O2O 将面临一次剧烈洗牌，而这次洗牌将持续到今年。河狸家的一名手艺人李云（化名）告诉《第一财经日报》记者，新一年公司也将对美甲价格进行部分调整，调价幅度达到 20%~25%。

　　58 到家合并了嘟嘟美甲，将后者合并进“丽人”事业部。达晨创投董事总经理高洪庆告诉本报记者，生活服务 O2O 将在今年面临更加激烈的淘汰，90% 的生活服务 O2O 都将受到重创。

　　为什么在打车、外卖等行业行之有效的 O2O 模式，在生活服务领域却频频栽跟斗？这种商业模式未来又该如何持续？

　　价格提升 20%？

　　“假期结束，本来还要在家待一阵子，但是收到公司开会的通知就回来了。听之前开会的同事说会跟我们聊聊新一年公司提价方案。”李云告诉《第一财经日报》记者，河狸家的做法是为了巩固高端用户群体。

　　同样的会议分别在 2 月 18 日和 25 日也召开过，已参加 2 月 18 日会议的另一名河狸家手艺人告诉本报记者，具体会议内容是河狸家将在 2016 年对 APP 上的产品实行整体提价 20%~25%，这部分提价将归入河狸家。

　　本报记者就此事咨询河狸家方面，河狸家相关人士否认了提价一说，并表示，涨价只是春节前的短暂价格调整，河狸家的产品本身就存在一定的价格浮动空间，定价主要根据手艺人级别来制定，同时也否认河狸家涨价后的收益归于公司的说法。“从一开始，我们的客户群体定位就是在 20~45 岁有一定审美水平、一定经济能力并对美业有一定需求的女性，这个顾客群体从没改变。”该人士告诉《第一财经日报》记者。

　　不论河狸家是否提价，一个摆在面前的事实是 O2O 行业新一轮的洗牌正在加剧，而这次连去年发展春风得意的美业也不能幸免。在这样的环境下，曾经获得千万元融资的嘟嘟美甲，已经以数百万的资金“卖身”给了 58 到家。

　　“去年我曾经说过 80% 的 O2O 将要死亡，现在看来还是过于保守，我当时想说的是 90% 以上的 O2O 都是要死亡。”高洪庆对《第一财经日报》表示。

　　从行业来看，O2O 面临一个淘汰整合的过程。在 2013 年，上门服务开始兴起，2013 年~2014 年是 O2O 发展最为蓬勃的两年，洗车、美甲、清洁等上门服务开始与 O2O 做整合。

　　2015 年上半年是 O2O 新一轮的发展高峰，投资人进入了疯狂投资 O2O 阶段。“疯狂的不是我们这些专业的投资团队，而是一些在那个二级市场里面累积一些财富、已经赚到钱的人，他们也充当天使或者是投资人，但是实质上并不专业。”高洪庆说。

　　资本的狂热造成了一部分半成品 2VC 模式的服务 O2O，自身欠缺盈利模式，资本狂风停下时只能摔在地上。

　　羊毛应该出在羊身上

　　作为投资人尤其是天使，对于互联网创业项目大多抱着碰运气的态度，然而对于一些投资人来说，并不想在上门服务行业碰运气。

　　尽管在上门服务 O2O 最火的阶段，达晨创投也没有进入该行业。目前，达晨并没有任何一个上门服务 O2O 投资项目。在 2015 年，达晨在 TMT 领域投资项目超过 60 个，而上门服务 O2O 投资项目依然为零。“我们有专人看这个领域，但是越看越觉得（O2O 的）商业模式难以维持。”达晨 TMT 投资部总经理程仁田告诉《第一财经日报》记者。

　　程仁田表示，不投资的一个原因在于上门服务模式原理上违背 O2O 模式中供需双方都具有一定体量的原则。

　　O2O 模式的运营主要是建立需求平台，把需求方和提供方对接在一起。“这种模式我们称为双边市场，双边一个是供给方，一个是需求方，典型代表就是沃尔玛。沃尔玛作为平台，其供给方与需求方的体量都足够大才能够促成在其中消费交易。”

　　如今发展最好的生活服务 O2O 模式，一个是机票酒店平台，一个则是电影票预订平台。这两种模式是建立消费者与酒店、航空公司以及电影院之间的联系，无论服务提供方还是需求方都足够庞大。

　　但是生活服务类并不能保证足够多的服务技师。以嘟嘟美甲为例，2015 年其服务技师达到 2000 名以上，以每人每天服务 4 名计算，其每天所覆盖的需求方也只能达到 8000 名以上。而许多技师还不能保持这个服务频率。

　　“双边市场能够成立的前提是双方都足够大，有一方不够大都不能成立。”程仁田说。

　　这也让本来可以直接一些的商业模式变得曲折。大部分的生活服务提供者都不靠提供服务收取佣金的直接商业模式，而是采用更为旁敲侧击的方式。本报记者在去年采访一提供洗车服务的 O2O 企业时，其创始人告诉记者，公司未来将依靠车险以及汽车检测盈利。

　　“回归本质来讲，羊毛还是要出在羊身上，一个企业如果主营业务是洗车，就应该利用洗车本身赚钱，因为洗车是你的专业，而其他事情并不专业。羊毛出在猪身上由牛买单，这个立论背景只能是在以前 PK 流量时代，类似于 BAT 这样的高度垄断企业才能够做到。”高洪庆认为，淘宝能够做到依靠吸引低端客户增加粉丝以后，通过广告赚钱，很重要的原因是它是一个封闭的系统平台，这是生活服务 O2O 没办法做到的。

　　停止白烧钱

　　烧钱培养用户群体是 O2O 的一贯做法，这种做法也被滴滴、美团等试验有效，而烧钱模式却未能提高上门服务行业的用户量。对于目前仍然运营的品牌来说，最重要的也许是逐渐脱离烧钱的模式。

　　为了抢夺市场，美甲品牌在去年进行疯狂的补贴模式，而这种模式并没能为平台带来更多的用户。一方面的原因是上门美甲削弱了美甲行业本身的社交属性，另一方面是依靠补贴得来的用户对于平台的黏性不高。

　　上门服务模式在欧美地区主要消费群体在于高端消费人群，因此单次消费价格较高。但是其在中国的模式主要受众群体在于中低端人群，对于这些人群来说，平台的吸引力在于价格而不在服务，而平台并不具备保持低价的能力，这部分用户只愿意享受低价优惠的美甲服务，并不利于平台长远发展。

　　“这些人很容易脱离平台，这跟淘宝不一样，通过平台找到美甲师了，她们就不需要这个平台了。”程仁田说。

　　李云就是这样一个例子，她告诉本报记者，目前她手上的客人主要分两种：新客与熟客。借助河狸家平台，结识新客，等转化成熟客之后就通过微信联系，直接预约，款项也通过微信支付。

　　“因为我的价格对比平台来说更便宜，而且熟客也比较信赖我，总是要上平台预约也很麻烦，所以她们一般都会直接私信我。”李云说。

　　而依靠用户黏性与服务频次作为平台基础的 O2O 品牌则因为用户使用频次减少而难以维持。

　　“烧钱模式并不能完全复制，滴滴能够培养其用户是因为打车的人确实有需求，这个模式本身正常发展不需要烧钱，不补贴我也会用，但为了让用户尽快养成习惯，因为用户量不多私家车就很少，补贴能够快速培养起供给方和需求方。”程仁田说，两方不够大都玩不下去，个人美甲师更便宜，也容易抢夺市场。

　　对于美业行业来说更重要的是如何摆脱低价吸引的服务模式，提升服务质量，并且开发高端用户群体。

　　河狸家已经开始这方面的布局，“有一些在北京的美甲师，一单生意可以做到上千元，因为他们富有个性，做出来的指甲也特别，所以找他们的人还是挺多的。”李云告诉《第一财经日报》记者。

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