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解读网易电商战略：折腾十余年，三次试水电商，错过团购、错过B2B，这次押注跨境电商

在外界眼里，网易可能是一家门户网站，也许是一家游戏公司，但如今它正努力为自己贴上电商的标签。

环顾整个中国互联网，几乎所有巨头级别的公司纷纷染指电商，腾讯、百度、乐视、小米无不如此。然而，不同于其他公司的是，网易在外界眼中一直是个专注于产品的公司，用时髦的话说就是“工匠精神”，丁磊也屡屡被外界解读成“保守型”的企业家。对于早已被搅成红海的电商领域，网易没有必要甚至说没有理由涉足其中。

可自2015年开始，网易在电商领域可谓动作频频。先是借网易考拉进军跨境电商，不走寻常路的网易严选更是引发了一场口水战。就网易目前的营收结构来看，凭借在游戏领域的出色表现，不仅支撑了数百亿美元的市值，也彻底和同样出身于门户的新浪和搜狐“分道扬镳”。在这么一片大好的形势下，网易为何在2015年悄然进军电商领域呢？

为此，业界的讨论很多，不久前某网站的一篇深度报道，似乎很合理的解释了网易挺进电商业务的原因所在。诚然，在2001年互联网泡沫破灭后，丁磊引入无线增值业务拯救了网易的生死存亡。与之同时，新浪、搜狐、腾讯等也看到了无线增值业务的前景，看到这个机遇的投资者和创业者更是不计其数。网易只能说是顺势，并不能称得上高明，当然这也是当时的互联网发展水平所决定的。结果大家都很清楚，随着电信运营商切入无线增值服务，门户在这方面的收入锐减，虽然在这个阶段打磨出了163邮箱这个优秀产品，网易依然再次跌入了谷底。正如很多人所说的那样，游戏让网易获得了第二次重生，直到今天在线游戏在网易营收中的占比仍高达76%。

不过，虽然游戏业务让网易的账面一直有200亿的流动资金，但唯P/E(市盈率)是举的华尔街投资者并不看好游戏能让网易保持高位增长，从市值上来看，网易已经沦为BAT之后的二线互联网公司。事实也印证了华尔街的忧虑，从2006年之后，网易游戏的增长速度始终在50%以下，尽管和国内其他互联网公司相比，网易的营收增长依旧强劲。移动互联网时代似乎为网易的在线游戏迎来了另一个机遇期，就目前来看，2015年网易手游总营收达到98亿，占比达到57%，其中在iOS端的收入已经超过腾讯。但触控科技、蓝港在线等一大批手游公司的崛起，为依赖于爆款的国内手游市场蒙上了一层神秘的色彩，也就是说网易迎来了更多的竞争对手。

值得一提的是，在网易2015年的财报中，网易考拉海购在第四季度表现强劲，促使网易邮箱、电商及其他业务录得17.91亿元人民币的净收入，较去年同期增长 355.7%。从这个数字来看，网易或许已经找到了电商的新大陆，亦或者解释说网易发力电商的初衷是为了制造更健康的营收结构。

其实，从2000年至今，网易已经三次试水电商领域，虽然此前的一系列布局未能引起太多的关注，却是理解网易现阶段电商战略的关键。

最开始的时候，网易推出的商贸频道提供了网上交易、分类信息发布等多项服务，有点类似B2B，而后还上线了在线拍卖、虚拟社区、收费主页、同城约会等各种服务。游戏的虚拟货币也帮助网易完成了在线充值、实体卡、手机充值等多种付费体系。遗憾的是，网易并没有像阿里那样形成完善的支付体系，虽然后来推出了网易宝，也难以和支付宝相提并论。换个角度来看，如果网易过早的转向电商领域，和阿里难免一战，无论谁输谁赢，中国互联网格局都将被改变。

2010年在国内刮起了团购风，大大小小的团购网站多达数百家，网易在此时推出了“团长”，涉足团购导航，意在“千团大战”中成为流量入口。在B2C电商大热的时候，“网易商城”顺势上线，主要提供话费充值、网络游戏直充、彩票购买、相片冲印及个性印品定制等虚拟类商品。接着在2011年和2012年期间，“网易机票”、“网易尚品”、“网易优惠券”、“购搜索”、“惠惠网”“网易美美”等接连上线。在很多人的印象里，网易电商就是一个大杂烩，披着“小而美”的外衣，想在电商领域实现突围却难上加难。

即便已经有了电商的雏形，跨境电商也开始在国内大火大热，可丁磊并没有急于落子，直到2015年1月考拉海购才悄然上线，“在电商领域再造一个网易”的决心也表现出了丁磊对电商的重视。在此之后，网易又相继上线了“网易秀品”和“网易严选”，跨境电商+时尚电商+生活电商的布局业已成形。记得丁磊对电商的解释是“电商”一词的核心是“商”，“电”只是一种呈现方式，电商应当将全世界最好、最具性价比的商品带给中国的消费者。预示了网易电商的第三个阶段进入了跨境电商时代。

前前后后来看，网易电商已经折腾了十几年，错过了B2B，错过了团购，如今挖掘跨境电商是否意味着网易在电商领域终于奔向了正途呢？先来看看下面四个因素。

可以这么说，所有的跨境电商平台都可以用不遗余力来形容，相比于跨境电商领域的创业者，考拉海购在资金上有着足够的优势，据悉在网易内部对考拉海购的投入没有上限。而在保税区仓库的建设上，网易先后在杭州、宁波、郑州、重庆拿下15万平方米的保税仓，供应链版图也从亚洲、澳洲、欧洲扩展到南美洲。除此之外，网易新闻、邮箱、云音乐等优势产品也在积极导流。不过，从虚拟电商到实体电商，网易仍缺少足够的电商基因，导致在供应链管理、物流、仓储等方面的经验有所欠缺，考拉海购不得不在模式上弥补这些缺陷。

常见的跨境电商模式有以下几种，平台招商的M2C模式、保税自营+直采的B2C模式、海外买手制的C2C模式、BBC保税区模式以及海外电商直邮模式。综合来看，网易不具备天猫国际这种平台招商的优势，也不具备亚马逊做完全海外直邮的基础。不难发现，网易在跨境电商上的投入决定了网易考拉 “自营直采”的模式，在物流方面是“保税区发货”与“海外直邮”搭配。从一定程度上来讲，考拉海购避免了和阿里、京东的直接竞争，纯自营的运营方式几乎杜绝了假货的存在，但痛点在于品类受限，目前还是以爆品标品为主。这种模式帮助网易实现了跨境电商的完美起步，未来却可能成为发展壮大的瓶颈，当然这也是现阶段领跑跨境电商的最佳方式。

前面所说的品类受限只是痛点之一，跨境电商的致命伤仍在假货上。为了解决这个痛点，网易给出的答案是“工匠精神”，比如说“保姆式的服务”，即让合作商家专注于货物的生产和供给，推广、支付、海外运输以及仓储等一系的环节都由网易考拉去做，以此来降低国外商家进入国内电商渠道的门槛，实际上也在保证商品的正品率。网易考拉为此付出的代价也很明显，一般来说平台模式提高了推广费用和交易佣金，而商家为了利润最大化，在“劣币驱逐良币”的刺激下，掺假或售假的行为时有发生。网易考拉的“保姆式服务”本就增大了商品的成本，又要在商品最终售价上营造优势，实际上的利润空间并不大。从在线教育到LOFTER再到云音乐，网易做了太多“情怀”产品，而考拉在未来必须要解决盈利问题。

目前网易考拉涵盖了母婴、美食保健、美妆个护及海外直邮在内的四个商品类目，都是最容易赢得跨境增量市场的切口，具有刚需、高频、大流量等特点，是大多家庭单位接触海淘商品的起点。实际上，几乎所有B2C模式的跨境电商都在争夺这些品类，类如蜜芽、达令、聚美等也在秣马厉兵，这些有钱有流量有资源谈判能力的大佬们纷纷介入，已经抬高了B2C模式的门槛，也就意味着网易考拉未来不得不和这些竞争对手正面交锋。有网易的品牌背书和现金支撑，考拉海购占据了竞争的制高点，可如何稳定上游供应链，发挥自家的数据优势，最大程度的避免因为上游供应链不稳定，价格透明且无毛利，导致玩家们自断双臂大促战斗，才是网易考拉能否在这场竞争中优势胜出的关键。

就目前而言，考拉海购确实为网易铺就了一条通往电商领域的康庄大道，丁磊做电商前三的野心也未尝不会实现。有人说跨境电商也许是国内电商最后一次混战中，改写国内电商格局的机会和新增长点。网易是否会成为战役中“剩”出的那一两家企业还不得而知，如果能持续坚持“工匠精神”，或将为国内电商的发展打造一个新样板。

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