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这项新技术正在改变网络广告行业

　　BI 中文站 3 月 21 日报道

　　一项新技术正在被越来越多的网络内容发布商接受。

　　这项技术名为 header bidding，也称 tagless、advanced 或 pre-bidding。由于可以减少程序化广告中的无效竞价，最大程度地提升发布商的收益，提升其广告收入，这项技术去年在各大网络内容发布商中蔚然成风。

　　市场研究公司 AppNexus 高级副总裁汤姆·谢尔兹(Tom Shields)对 BI Intelligence 透露，约有 70% 的发布商采用了这项新技术，而两年前的比例几乎为零。

　　这项技术的工作模式如下：发布商使用 header bidding 技术在页面 header 中插入一段第三方提供的 javascript 代码，这块区域包含了分析追踪和广告服务等各种各样的代码。

　　通过这段代码，便可选择广告交易市场、广告网络或需求侧平台(DSP)的需求代码，以便对页面上的所有广告位进行竞价。即便这些广告位已经通过直销方式售出，依然可以进行竞价。

　　通过这项技术，内容发布商可以获得许多好处。首先，他们可以同时查看所有的竞价，然后选择自己愿意接受的一个，而在传统程序化广告拍卖平台中，某些竞价者会因为期望值而获得优待。

　　其次，header bidding 可以减少“流拍”，当发布商的主要广告网络或广告交易平台因为其设置的最低 CPM 过高而无法提供相应的广告时，往往就会出现这种情况。header bidding 则可以减少这一问题，因为发布商可以提前看到一个广告网络或广告交易平台能否进行竞价。

　　最后，这项技术还可以防止谷歌偏向自家广告平台 AdX。很多发布商都使用 DoubleClick for Publishers (DFP)来投放广告，而 DFP 通常都会优先提供 AdX 的广告。header bidding 则会平等对待所有广告平台。

　　header bidding 仍是相对较新的技术，但发展势头却非常迅猛。关于这项技术，还有很多值得学习的地方。

　　BI Intelligence 分析师玛格丽特·博兰德(Margaret Boland)编写了一份有关 header bidding 的详细报告，并且通过图片解释了它的流程。该报告还分析了整合第三方 header 代码给内容发布商带来的好处，并阐述了实时竞价(RTB)技术在竞价中排在首位（而非末位）时给买家的好处。

　　该报告还探讨了阻碍卖家使用 header bidding 的障碍，包括技术部署和延迟问题，同时阐述了 header 封装器如何解决这些痛点。最后，该报告还研究了 header bidding 的广泛普及将对确定性购买和广告网络的未来产生何种影响。

　　以下为该报告的主要内容：

　　——发布商正在快速采纳 header bidding 技术。根据谢尔兹提供的数据，约有 70% 的发布商现在使用这项技术，而两年前几乎为零。

　　——这项技术可以给发布商和广告主带来很多好处。对发布商来说，header bidding 提供了一种优化收益的方法，可以减少流拍，增强广告位价值的透明度，同时降低谷歌对自家 AdX 广告平台偏向。而在购买侧，广告主有机会竞拍所有广告位，而不仅仅是瀑布系统中剩余的广告位。

　　——但 header bidding 要求先进的技术部署能力，而且可能产生延迟问题。为了弥补这些不足，很多 header 代码提供者都在开发 header 封装器，从而减少发布商使用多家 header 提供商时遭遇的障碍，同时通过一些设置来缓解延迟问题。

　　该报告完整内容包括：

　　——定义了 header bidding。

　　——解释了 header bidding 流程。

　　——对比了 header bidding 和传统瀑布拍卖系统。

　　——阐述了 header bidding 为买卖双方带来的好处。

　　——解释了发布商部署 header bidding 战略时所面临的一些障碍。

　　——针对 header bidding 对程序化生态系统的长期影响提出了一些问题。