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豆瓣开始卖纸书了，不过和你想象的不太一样

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文/张远（微信公众号：做書）

与愚人节在朋友圈刷屏的“值乎”刮刮乐相比，“豆瓣为你做的第一本书”显得悄无声息，大家对于知乎商业化的一举一动高度关注，哪怕是愚人节的一场游戏；而对于豆瓣这个走遍了所有商业化“死胡同”的迷路孩子，很少有人关心它还将从那条路突围。

豆瓣在向lifestyle电商、文青版蘑菇街冲刺未果之后退回到赖以起家的图书“大本营”，既可能是一条穷途末路，也可能是兜兜转转之后终于回归正途。

坐拥中文互联网最大的图书数据库和沉淀11年的社会化评论，数千万人的读书人社区，人们一直为豆瓣甘愿做“导流”而不是自营百思不解。甚至有人认为豆瓣早点做图书电商的话，京东的份额就是它的了。然而如果豆瓣像京东一样正面强攻，以同样的策略从当当、亚马逊那里虎口夺食，一定会比黯然撤退的电影票业务输的更惨。而豆瓣阅读在电子书市场的边缘化也是一记警钟。

从贝佐斯选择图书这种标准化、易储存、易运输、低单价的商品作为“统治世界的第一块跳板”开始，图书就成了电商网站低成本获取用户、粘住用户的一种“诱饵”，成了综合性电商的标配。海量品类、超低折扣对实体书店的碾压几乎是摧枯拉朽式的。而被控制了渠道命脉的出版社只能泣血匍匐于三座大山之下，对于满200—100这样被陪绑的促销的偶尔声讨也都显得气若游丝。豆瓣拿什么去和京东、当当、亚马逊拼仓储、物流、地铁广告、出版商折扣呢？看一下“买书如山倒，读书如抽丝”小组里那30万昼夜不休蹲守电商折扣券的读书人就知道，大家对于图书这种标准化商品的价格敏感度有多高。

如果不是罗辑思维四两拨千斤地让这三座大山动摇了一点点，我怀疑豆瓣如今仍然不知道怎么卖书挣钱。毕竟Goodread最后只能卖身于亚马逊，豆瓣被京东收购的传闻也一度甚嚣尘上。

然而罗辑思维改变了图书电商的游戏规则——媒体电商或曰电视购物，将梁文道碍于媒体公信只能“腰封见”的影响力直接兑现，更扯一片爱智求真的大旗将“叶公好书”的人都笼络在社群之中，然后为他们量身定做。单期百万播放量的视频节目是转化率极高的购物广告；社群运营筛选出了那些读书无主见、价格不敏感的人；独家定制版避开了与电商的正面相刚。三板斧下来，罗辑思维以不到60本书砍下了1个多亿的码洋。

在出版社眼中，罗辑思维仿佛一位扶危救厄的白衣骑士，因为与电商二三折相比，罗辑思维的四五折、包销几万、火速出货快速到账简直美好如童话。正如一位与罗辑思维合作过6本书的出版人的肺腑之言“哪怕印的少，哪怕首发甚至没有发往地面店和三大网店的数量多，也没影响跟他们的合作，因为这是一个突破，对付网店那种流氓行为的一个很好的办法。”

罗辑思维在图书电商的版图上撕开了一条口子，豆瓣觉得它可以将这条口子撕成一扇门。在外徘徊多年，只能眼馋喝汤的豆瓣现在终于有机会拿到入场券。

豆瓣开始卖纸书了，不过和你想象的不太一样

在“豆瓣为你做地第一本书”《温德先生》的页面，你能看到三段制作精良的视频，这本书你在其他网店都不会看到，而你在豆瓣读书的首页，豆瓣用户主页的右下角都能看到《温德先生》的banner，毫无疑问是在倾全站之力。这种打法和罗辑思维如出一辙。

而更为关键的，则是在背后若隐若现的豆瓣投资方挚信资本。投资了豆瓣、穷游、果壳、单向街、雕刻时光、一条的挚信资本在“慢生意”上潜心布局多年，文艺生活方式的矩阵已经基本成型，然而变现之路从未清晰。

豆瓣作为这一矩阵中的领头雁，担负着为商业化开辟航路的使命，无奈过去数年间的尝试几乎都以失败告终。他们也许终于意识到了精神生活社群与生活方式社群不是一回事儿，就像老罗在尝试了卖月饼、茶叶、香薰等等之后还是要靠卖书来撑起13.2亿的估值。既然卖包包、风衣、美妆拼不过美丽说、小红书、唯品会，那么还是老老实实地卖精神商品吧，总不至于比不过罗辑思维这样一个自媒体工作室。

更何况，挚信手上的“文艺联盟”矩阵无论从影响力还是覆盖面都不会比罗辑思维弱，毕竟罗辑思维的三板斧实际上只有一招——罗胖背书，而这一招正在慢慢失效。上述出版人能明显感觉到一条下滑曲线，“罗辑思维的用户群主要不是读者，是罗胖的粉丝，卖到一定程度会有疲劳。你一开始第一本我买，第二本还买，到第十五本的时候，就想还是别买了。”而合作起印数的不断递减也印证了他的判断。

从合作方了解到的消息显示：豆瓣纸书团队为每一本书都准备了多段精美视频，多张点题性质的精美海报，一条、单向街、雕刻时光等都可以成为豆瓣纸书的传播渠道，还会在一些垂直自媒体上做精准投放，形成一种文艺青年触目皆是的氛围。在短时间内将一本书推成人人都在谈论的“话题书”，最终成为爆款，然后大家蜂拥进入豆瓣书店，完成一次完美的闭环。

知情人士透露，帮助豆瓣验证图书电商的可行性，进而为电影等其他文化商品探路，是挚信2016年的重中之重。对于挚信和豆瓣来说，最大的考验就是转化率究竟能有多高。罗辑思维是在上传了92期节目，累计播放量超过1亿次之后才试水“罗辑实验”图书包，8000套一天之内售罄。豆瓣虽经11年培育，已经成为无数读书人选书、购书的指南和风向标，然而聚集的都是一帮有自己判断力、会根据评分、评论、兴趣选书的读书人，这与罗辑思维的受众截然相反。而豆瓣用户的兴趣光谱异常分散，要打造一款“最大公约数”的爆款或许比罗辑思维这样受众同质化的平台捧红一本冷门书困难得多。

豆瓣开始卖纸书了，不过和你想象的不太一样