关于网红的严肃讨论，传播学

（本图片由视觉中国授权钛媒体使用）

第15期钛坦白：网红“养成计”

特  邀  钛  客：常宁

常宁博士，是钛媒体认证作者，曾连续三年获得“钛媒体年度作者”荣誉，同时也是中国传媒大学博士，现在某高校任教。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究，关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。微信公号“科技常评论”（kejichangpinglun）

下面是第15期钛坦白的干货，由常宁整理：

自2016年初开始，媒体对于网红话题的热情一直持续到了现在。

之所以讨论的多，是因为业界从网红现象中看到了利好因素， 希望通过有效的讨论找到一条能解决“网红经济”链条的办法。就像前两年，媒体乐此不彼的讨论“自媒体”生存之道那样。

写网红的文章很多，加上2016年Papi酱突然红的发紫，大家对于网红未来发展的更多幻想都被最大程度激发出来。最近关于网红的文章有这么几类：

这篇文章则希望从传播学角度入手，分析解读为什么我们已经到了一个网红让所有人应接不暇的时间？

这里用“时间”而没用“时代”，是因为“时间”是一个周期并不太长的阶段，而“时代”会显得过于漫长。

因为新生代网红的迅速蹿红就发生在这两年，并且网红出现的频率也达到前所未有的高。大家想一想，前些年，当芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等这些网红火起来时，虽然也是很快，但他们“红”的周期，或者说，被人“谈论”的时间比较长。而今天，在我们还未记住前一个“网红”的名字时，下一个“网红”又迅速崛起，他们出现在各种领域。

是什么让“网红”产生的周期缩短、频率加快？

1、土壤：社交媒体环境迭代加快

自2009年新浪微博的出现，国内才真正拉开大众社交媒体时代的序幕。2009-2012年间微博仍然是主流的社交媒体。但2011年初微信的出现，让社交媒体环境又发生了一次大的变化，微信开创了移动端社交圈子的新阶段，到2013年微信用户迅速达到6亿多。自此，国内两大社交媒体平台的地位最终确定下来，微博走新闻路线，微信走社交路线。但从2014年开始，垂直领域的社交产品开始发力，出现了许多小众化的社交产品，比如唱吧、秒拍、美拍、B站等等。而垂直社交产品的方向也更加细分，有兴趣社交产品、短视频社区产品、二次元社交产品、弹幕社交产品等。越来越多的创业人士想进入垂直社交产品领域。也就在2015年，“网红”也进入爆发期。

虽然，垂直社交产品正在兴起，但国内用户对社交应用的使用深度还不够。随着电商、游戏、视频，甚至在线教育、互联网金融领域也都纷纷引入社交元素，它们不断带动用户规模和提升用户粘性，国内垂直社交产品应用即将迎来爆发期，也会有较大空间。

虽然像微博、微信这样的大众社交媒体仍会一统天下，但社交媒体正在从“大众社交媒体”或者说“综合性社交媒体”进入“小众化社交产品”时期。用户群也正从“普通大众”向年轻人群体倾斜。这些丰富的垂直社交产品大多基于人的不同兴趣、爱好、需求而设计，这意味着，未来人们的线上圈子生活会更加细分化。我们不只是赖在微信上刷朋友圈，我们可以去逛唱吧，我们可以去美拍里玩，我们可以秒拍，我们可以去B站使劲儿吐槽…….

2、发酵：当社交媒介环境越来越朝需求、兴趣、爱好、个人追求等方向细分和延伸，小众化圈层出现

（1）在这些小众化的垂直社交产品里，个人的兴趣、需求会更大化被满足;

（2）去中心化明显，人人平等的产品设计，让个人找到成就感和存在感。不像微博那样，即便你在高大上的圈子里，但你可能觉得永远不属于这里，或者你觉得没有话语权。

（3）在小圈子里，个人成名或“被突出”的权利被更大化尊重。你会给唱吧圈子里的朋友或者美拍社区里的人点赞，但你更加确信，“我的作品也不差”；“既然都是普通人，我们之间没有太大差别”。 除去幕后运作公司的因素，再除去个人创作手法、创意等因素，正常而言，其实每个人被突出显示的概率都是差不多的。这会激发人们不停地在这个圈子平台上生产新作品。

因此，社交产品通过功能的设计对个人行为进行激励，会促使普通人分享信息的欲望，更确切地说，是分享自己的作品、观点和看法的欲望。 当精英化名人路线遥不可及时，小众化社交平台无疑给了他们最大的动机，也让他们十分愿意参与进来。 因为这种努力参与是有方向感的，并且有确定感，也有把握，并不是遥不可及的。

因此，那些别出心裁、标新立异的人（papi酱反常规的有趣，艾里克克也是反常规式的搞笑和幽默），或者那些不甘平庸的又自认为比别人优秀的人，或者那些不得志的普通人，他们更具努力的动机。

而垂直化社交平台就给普通用户提供了空间和环境。同样也给那些“制造网红”的公司提供了最大的便利，也给他们提供了一条低成本培养“明星”的渠道，于是，生产“网红”、推动“网红”成为热点、“网红”后期推出IP衍生产品、甚至盈利等一系列链条式“网红经济”便形成了。如果观察最近唱吧的动作：湖南卫视洪涛的加入，其实就能看到，它这条路子已经出具形状了。

但是我们并不确定，究竟有多少“网红”是真的“普通人”意外蹿红，还是被“包装”和策划。但无论是哪种情况，垂直社交产品的确给普通用户提供了满足自己兴趣、爱好、实际需求甚至欲望的最便利条件，也满足了他们的心理需求。

当然，这里有一个逻辑不能颠倒：并不是每个人都是冲着网红才活跃在这些平台上。而是他们根据自己的兴趣、爱好、个人不同层次的需求才分流在不同的平台上。但在这些平台上，他们发现自己拥有这些平等权利，从而激发他们的信息生产，他们也在这些平台上不断自我塑造。

从2014年垂直社交产品的兴起，到2015年网红进入爆发期，这不是偶然。社交媒体环境的迅速变化，社交媒体产品的迭代加速，这个过程中就会产生我们意想不到的现象，而网红现象是最直接的体现，而网红们也成了这个特定阶段最大的受益者。不早也不晚。

网红蹿红的法宝是什么？

“网红”要红必然离不开三个法宝：第一，TA生产的传播内容；第二，TA的用户是谁，或者谁喜欢TA并“捧”TA红（目标对象）；第三，TA抓住了哪些渠道分发内容，TA的内容通过怎样的传播路径而达到量级传播（工具路径）。

1、传播内容：多属于治愈系网络文化产品

整体上看网红的作品会发现，他们的内容有以下几种风格：

内容类型也多是轻松类、搞笑类、娱乐类、社会热点类。为什么这样的网红作品能比较快的“脱颖而出”？

今天，我们已经到了一个物质极大丰富，信息极大饱和，节奏急剧加快，技术更新迅速，今天的技术或产品到明天就可能会过时，焦虑感爆棚，知识迭代超级迅速……生活在网络上的我们，需要有一些情绪出口。能够让大众在某个时间段共同爆发的“释放式”或“治愈系”文化产品，便极有可能成为热点现象，并备受人们讨论和关注。

微信生态中的热点更替很频繁，两三天造出一个热点。在一波波热点出现后，你真的会发现，每一个热点都有全民娱乐的潜质，并且也有极强的“治愈”效果。当大众集中消费一个共同的热点时，他们会达到一种集体兴奋的状态，直到等着下一个热点到来。这种热点波浪现象已经成为当前社交媒体环境中的一大现象和亮点。

并且，如今在社交媒体上，信息阅读已经明显分层。这些分层并不一定是社会地位，而是“信息需求口味”已经分层。在微信上，那些搞笑、段子、情感、轻松娱乐的内容拥有非常多的粉丝，而这个层次的用户数量也非常大，他们不喜欢严肃话题，对互联网上传播的内容也不会深思。他们只是通过这些内容得到了精神的释放，有了快乐或者有了共鸣，也很容易引起分享欲和传播。当这些内容越来越火爆时，就会形成滚雪球效应，直到“全民狂欢”达到共同的精神释放。在社会转型期，这的确会缓解社会压力，让网民找到情绪出口。

因此，大多数“用户”对轻松娱乐的热点更具传播力，并且，通过这些“大多数人”的传播，信息链条会很快打开，并迅速向周围网状式扩展。所以，“轻松娱乐”型信息或内容会更容易“走红”，传播量通常也会暴增。而那些“深度”类或严肃类话题内容，虽然在内容本身上来说，有较高价值，但并不会引起大多数人的共鸣，而是在小众范围内达到一定传播量后就会封顶。所以现在有个说法：不能靠“阅读量”或传播的“火热量”来判断内容的价值。

2、目标对象：社交网络上的年轻人

虽然这些网红的作品能吸引大多数人的眼球，也能在社交媒体上广泛传播，但TA们其实有较为明确的忠实粉丝群体，那就是年轻人，更确切的说是90后年轻人。

我们看看2015年的大批网红，他们中的多数是90后，他们活跃在各种垂直类社交媒体平台或者二次元社交产品平台上，他们的通用语言可能我们已经无法看懂。所以，当这些网红们用一种“傲娇”、“无厘头”、“萌呆”、“我就是我”的表达方式来展现自己时，他们便获得了这些年轻人的追捧，并且年轻人也最能解读他们在作品中所表现的想法，最能理解和接受他们的奇异独特的方式，也最能get到年轻人的兴奋点。这些网红作品在最初阶段能累积大批90后用户群体的支持，从而提升了曝光和传播力度，随着曝光和传播的进一步加大，再扩展到其他人群，引起更大范围的网络传播。

并且，现在很多创业型垂直社交产品越来越想定位在90年轻人或者更年轻的人群（00后）身上，很多产品本身来说就是一个二次元社交圈子。 这些垂直社交产品就像一个个蜂巢，有一定的运行规则，每个蜂巢里都聚集着类似兴趣、爱好、需求的年轻人圈子。 “蜂巢”鼓励年轻人不停地把信息、作品、观点想法等“输入”进来，又会把内部优秀的作品或信息“分享”出去。信息“输入”和“输出”的流动性越高，就意味着这个社交媒体平台的“分享频率”和“分享欲望”越高，那这个平台圈子对年轻人的粘性就越大。（我们不要忘记，社交媒体存在的本质就是分享）

所以，现在有些娱乐类垂直社交产品在功能设计上着实下了苦工，比如，通过制定规则激励年轻人踊跃“展现自己”，让勇于“展示自我”的人受到更多关注，想办法让用户之间互动频繁（比如唱吧里的拉票）从而激发所有人的参与热情，让那些勇敢者或优秀者脱颖而出成为平台“网红”等等。平台的这些规则都会促进年轻人的“分享欲”和“参与度”，也能加快网红的产出频率。

未来，更多的网红会扎根于垂直社交产品平台，并从中萌芽、成长、包装、在平台上崭露头角、走出平台、进入IP衍生阶段，网红链条将会更加成熟化。如今，中国互联网20-29岁（90后）的年轻人占的比例最多，00后网民也正迎头而上，对于这些有独特想法的年轻人群体来说，他们对网红的作品（内容）也将更加挑剔，单纯靠炒作并不一定能赢得他们的认可，网红门槛将会越来越高。

3、传播路径：从“好内容”多分发到更大范围传播

如上面所说，网红在某一个垂直社交平台上生产了好内容，也在这个平台所属的圈子里圈住了一定量的粉丝，但这只能说明，TA走出了第一步，只在这个平台的芸芸众生中脱颖出来，但这不足以让这个网红红遍大江南北。所以，这个时候传播渠道、路径就显得十分重要。

在今天的社交媒体时代，内容仍然越来越重要，但是内容要形成影响力的话，渠道分发能力就更加重要，渠道分发能力越强，引起整个网络大范围传播的几率就越高。

以前，一条新闻内容可能经过几大门户的报道和互相转载，就能够在整个网民中掀起波浪。就像曾经电视媒体能够做到的那样。但是，别忘了，今天的用户已经越来越细分化，越来越分散并活跃在不同的垂直社交平台圈子里，并且这在年轻人群体中体现的会更加明显。

再加上，不同的媒介如今都在修建自己的地盘，都希望将流量圈住，形成自家平台圈子的完整生态链条。所以除去平台和平台之间的定位、功能的差别之外，平台为了自身发展来说，也并不会有太多意愿互通信息。

所以，一条好内容单单在一个媒介平台上只能影响到这个平台圈子里的人，除非你的内容能够很大程度引发这个圈子里的人向外传播，传播到大众社交媒体上（微博或微信），才有可能引发更广泛的传播。当然，这里说的是“可能”，但这个“可能性”单单依靠一个平台的话，就会显得小很多。如果一条内容，能够同时分发到不同的垂直社交平台，通过这种方式引起更大范围、不同特点用户的关注，那么联动式的传播就更可能会形成。当然，这里的逻辑是“可能性”或“几率”更高，而不是说，只要你在所有渠道分发了，就一定能火。

纵观2015年出现的网红以及2016年瞬间爆红的Papi酱，分析他们最初阶段的内容分发就可以看出，大多数网红兴起于贴吧(主要是百度贴吧)、短视频社区(美拍、秒拍)、长视频网站、兴趣社交平台(唱吧)、弹幕社区(A站、B站)等，这些地方都是年轻人最活跃的地方，并且他们在微博、微信上都有阵地。Papi酱在传播渠道的利用方面就非常好，简直到了炉火纯青的地步。

有的网红看似一夜爆红，但许多网红其实在红之前也经历了一定时间的酝酿期。就像上面说到的， 一开始在某些社交平台上积累粉丝，小范围传播，小量曝光。然后他们经过不断地内容生产，吸引更多的年轻人粉丝，扩大第一批种子粉丝。当在各平台的种子粉丝达到一定量的时候，更大面积范围的分裂式、网状传播才会形成。

即便是红的发紫的Papi酱也并不是一下子就红了。她起初在微博上上传的视频风格并不十分突出和明显，运作较长时间后，也并没有引起比较大的关注。之后，Papi开始转战美拍、秒拍、小咖秀、A站B站等社区，生产的视频内容也不断更新进化，之后利用秒拍将声音进行变声处理，内容话题和风格进一步明朗化，这时才开始在这些垂直社交平台上迅速积累大量粉丝。而后，又在微博上迅速形成传播效应，在微信上引起大波澜，一发不可收拾。所以，的确有这样一个由 “好内容”多分发——吸引更多关注——引发传播点——再到更大范围传播 的过程。

在这个路径中，像微博、微信这样的大众社交媒体的作用是最重要的，但关键在于，在这些信息海量的平台上要“红”起来的成本太高了，一个是时间成本，另一个是对“传播点”的要求越来越高。因为，人们已经看惯了各种热点事件，已经适应了各种刺激，所以，你想引起微博微信上的最终爆发式传播，就必须要在内容上更加努力、更加具有新意、更加具有传播效应的点。

因此，未来随着面向年轻人的垂直社交平台的进一步成熟化，可能网红链条和网红经济也会更加成熟。他们的传播工具或渠道一定是全覆盖的，这样才会有更多可能性存在。而在传播路径上看，先在某些垂直社交平台上打内围赛，然后不断积累能量和声望，最后在微博或微信这样的大社交媒体平台可能才会引起全网传播。

当然，未来对于是不是全民都知道的“网红”可能已经不重要，重要的是，他们在这些平台上非常突出，并且后续有很多延伸产品来发展事业。

网红的助推器是什么？

这里的助推器，主要是分析那些能促就网红“火”起来的背后心理因素。也就是，大家为什么会“捧”TA红？

1、 草根网红助推器：认可和情景带入感

我们前些年在热炒“草根经济”、“草根网红”，因为互联网的发展和网民规模的不断扩大，社会普通人士可以通过互联网发出自己的声音，引起社会的关注。于是，普通人抓住互联网渠道表达自己的欲望是十分强烈的。直到微博为代表的互动性极强、开放性较大的“社交媒体”出现，普通人在网络中表达观点的欲望被进一步刺激，可以说，网络真的成了人们的表达渠道和展示平台。

比如，某个学校的校花长的好看就可以成为网红。比如，某个人特别奇葩特别丑，也可以成为网红。比如，某个学霸也可以成为网红。比如，某个人的经历特别惨，靠自己的努力取得某方面的成就，也可能成为网红。这些“草根”一个共同点是：他们出自我们身边，就在现实生活中，他们就是让我们感觉能触摸到的普通人。并且，他们身上有一个非常明确的点就够了，凭借这一个点就可以迅速走红。

而对于大多数网民来说，他们对于身边的某些“草根网红”更多具有一种“认可”心理。他们认为，“这些人不是大明星”，“他们就在我身边”。这种“就在我身边”的阶层认同感会拉近“草根”和更多普通人的距离，形成一种天然的“亲近感”。并且这种心理会促进更多“草根”或“普通大众”对“草根网红”的维护，促进普通大众在互联网上对“草根网红”的传播。这个过程有极强的“代入感”。

所谓的“代入感”意思是，普通大众在传播网红的活动中，产生了一种自己代替了“网红”或自己和“网红”距离感很近，从而有一种身在其中的感觉。这种感觉一般在小说或游戏中读者或观众才会有的。

2、新生代“网红”助推器：自我身份认同+信息分享欲 +自传播精神

有人说，今天的新生代网红已不再是真正意义上的“草根”，想要当网红甚至要有一定的“经济基础”和背景。这句话有一定道理。因为，随着互联网发展的慢慢成熟，滋养网红的网络媒介环境与之前已经有较大不同了，正如前面所分析的那样。而且随着网民主力人群越来越年轻化，原来草根网红的那种成名方式显得过于简单和单纯了。

今天“网红”的不同之处在于，他们脱胎于年轻人，他们显得更加专业化。他们在年轻人活跃的群体中获得追捧，他们属于他们，懂得他们的网络语言，知道年轻人喜欢什么，表达年轻人所想;越特立独行，越与众不同、标新立异，越能凸显个性越好。可以说，今天的“网红”可以体现现在年轻人的气质、特点和风格。于是，淘宝在近日集结了几十位新生代“网红”拍摄的产品宣传片中，那些我们都不认识的网红，那些我们都不熟悉的标语和语言符号，却是能够在年轻人当中引起共鸣的。

之前做过不少关于90后的调查研究（看钛媒体专题《九零后观察》），并且一直在持续。我们发现，这些年轻人的确追求个性、与众不同，自我认同非常高，他们伴随互联网成长，接触的信息和知识更广更多，有独特想法。如果说今天的年轻人都有一个“网红”心可能也不为过。

如果以往普通大众对“草根网红”有着“就在我身边”的亲近感，那么今天的年轻人对新生代“网红”则有着“与我一族”的同仇敌忾之气。

所以， 以往我们对“草根网红”的认同感，是对他人的认可。而今天年轻人对新生代网红的认同则是“对自我身份的确定和认同”。 年轻人感觉到“网红”代表的是他们，而自己也可以代表年轻人，也可能成为“网红”一员。

在对现在几个典型垂直社交平台的用户规则研究后会发现，这些产品规则的设计都极大的彰显了年轻人的“参与感”和“自我价值”的实现。

比如唱吧的社交激励模式，只要你觉得自己唱的好也够胆量，那你可以随时炫耀歌技，喜欢你的人和送花的人就会越来越多，你就会登上首页达人榜。你上传的作品越多，等级和称号越高。你可以与“粉丝”互动，也可以通过分享作品到微博、QQ空间的方式获得更多“粉丝”。比如美拍，在后期产品功能更新中加入了更多90后年轻人喜欢用的个性化表达方式，比如“表情文”，形成了“文字+声音+图片”的组合，激发年轻用户随时随地拍摄和分享的欲求。而为了满足年轻人对短视频的消费需求，美拍增加了网页版，方便了用户在PC端的操作，而且促进了PC端的分享传播。再看秒拍，增加各种设计风格和个性化视频水印，提供视频实时变声功能，满足了用户个性化需求，你也可以10秒种成为“明星”;支持同步微博、微信、QQ空间等功能，促进用户的传播。

还有像一些视频网站，增加弹幕功能，激发年轻人实时参与的热情。为什么有些网红剧，剧情很烂，却收视超高。其实，弹幕起了很强作用。年轻人或许在看剧时已超出内容本身，而是为了能够吐槽，越狗血的剧情越能引发槽点。大家更像是奔槽点而去，而不是剧情本身。

我们从这些例子都可以看出，这些产品设计都在让年轻人成为“主角”，让年轻人最大化“彰显自我”，激发他们的内容创作精神和内容分享欲望，提高他们的参与感，增强他们自己向外“传播”的能力，让年轻人感觉到“我也能备受瞩目”。

所以，唱吧、美拍、秒拍等这样的垂直社交平台的确培养了许多新生代网红。那些让年轻人感到“我也可以”的功能设计也是非常成功的。就像前面所讲，个人“成名”的权利在这些平台上被最大化尊重，每个人“被突出显示”出来的概率相差无几，这会激发年轻人不停地在这个圈子平台上生产“新作品”，并积极地在内部和在外部传播自己的“作品”。

因此，个人认为，未来网红将更多生根于垂直社交平台。而且，随着垂直社交平台的不断兴起和成熟化发展，它们更具备制造网红的能力，也能够建立网红生产的规则和路子。

如何成为网红？

最后附上10条“网红养成计”：

1. 如果你想当网红，首先你需要有“豁出去”的精神。
2. 其次，你要具备一定才能，最重要的是能够生产“好内容”，明白你到底“卖什么”。
3. 抓住各种垂直社交产品渠道，选择几个扎根下去。积极上传个人作品，积极与各种人互动，让他们成为你的粉丝，鼓励他们传播你的作品
4. 盯住年轻人的口味，并且也要深谙互联网“大多数人”的口味，毕竟娱乐、猎奇、轻松搞笑、无厘头等内容风格才是他们最爱。
5. 想好你红了之后，该怎么办？
6. 管他呢，先红了再说。
7. 红的过程有的比较短，有的的确需要一定时间的潜伏期。所以，如果你以网红为目的，那么一定熬得住潜伏期的寂寞，并坚持创造新内容好内容。
8. 再告诉你，网红链条可能会慢慢成熟，可能也会朝专业化方向发展，所以看别人当网红容易，其实可能会越来越难，要求也越来越高。虽然人人都有可能，但有时真不可能。三四而后行。
9. 如果你想做某垂直领域的社交产品，并希望做网红经济，那么在功能设计上尽可能激发用户的分享欲和传播精神，并且保护他们的分享欲，把他们的分享欲变成你的附加产品。
10. 该“网红养成计”本着客观观察提出理论化的方法和建议，理论上可能可行，但市场千变万化、人心复杂，影响因素又太多， 所以如果你没有红也不要来找我~~

注：本文为青岛理工大学新媒体传播研究所关于“网红传播”主题的项目考察内容。

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