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营销界的圭臬“4P”理论该下岗了 4E才是王道

营销转型并非仅仅是增加在数字媒体领域的开支这么简单，它实际上涉及整个营销思想的转变。奥美互动全球董事长兼 CEO Brian Fetherstonhaugh认为，自1957 年麦卡锡提出后即为营销界奉为圭臬的“ 4P”理论应该改弦易辙了，他建议以“ 4E”取代“ 4P”：

从产品到体验

Product→ Experience

以技术上的差异化带来市场优势能够维系的时间越来越短，像手机和许多消费电子产品也就是几个月的时间，金融产品也就是一个月时间，网站的某项功能甚至也就是几分钟时间。同时，“数字觉醒”之后的消费者购买行为已经发生了很大的改变，营销者必须把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来，他们需要深入观察和分析顾客购买历程 (customer journey)，识别出影响顾客做出购买决定和形成消费体验的关键环节，从而研究和制定相应的措施，不断提升顾客的体验，提升品牌在顾客心目中的地位。

巧克力生产商好时(Hershey' s)在纽约时代广场的品牌体验店装饰得充满童趣，顾客在里面可以充分体验巧克力的氛围和乐趣，体验店吸引了众多纽约市民和游客们光顾，许多人因此成为好时的忠实拥趸。六旗游乐园 (Six Flags)的网站用flash 和视频等手段展示了游乐园诸多好玩的项目，例如云霄飞车高速起伏穿行，游客疯狂地尖叫，让你如同身临其境，不由得动起亲自去玩一把的念头。

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从销售终端到无所不在

Place→ Everyplace

过去交易和购买发生的地点主要是商店终端，营销者的主要工作是研究产品如何在货架上陈列，由于数字媒体的出现，现在购买行为可以在通信网络覆盖所及的任何地点发生，这为营销者提供了广阔的用武之地。但是机遇同时意味着挑战。

拿手机来说，现在手机正在逐渐成为消费者的钱包，许多营销者希望把品牌推广信息“精准”地投放到手机上，但是手机是一种极其私人化的媒介，推广信息要做到有效必须能够让消费者乐于接受，它要么必须足够有趣；要么必须能够带给消费者一定的好处，例如让他们得到免费赠送的音乐会门票等等。如果只是一些单调枯燥的广告内容，消费者会只觉得自己受到了冒犯，并且对信息发送者产生反感。

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从价格到交换

Price→ Exchange

奥斯卡·王尔德有一句名言：“纨绔子弟们知晓任何东西的价码，但不知道他们的价值。” (A cynic knows the price of everything, but the value of nothing.) 现在数字媒体让消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。营销者需要认识到，品牌现在应主要通过产品内在的价值打动顾客，而价值是因人而异的。

加拿大青年凯尔·麦克唐纳之所以能够在互联网上用一枚红色曲别针换来一座房子，背后起作用的就是这一价值交换的原理。专注于帮助非洲艾滋病妇女和儿童患者的慈善组织 Orange Babies在募捐时把募捐箱进行了特别的设计，当捐献者把钱投入募捐箱，箱子上小孩的苦脸就变成了笑脸，这实际上是对捐献价值的一种即时提示，后来的统计显示这种募捐箱取得了较普通募捐箱更佳的成绩。

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从促销到布道

Promotion→ Evangelism

消费品领域长期供大于求把人们带入了一个丰饶时代。在互联网的催化之下，人们的价值观日趋多元，具有相同信仰和爱好的分子可以方便地在网络上相互扎堆互动交流，小众群落雨后春笋般纷纷涌现。面对今天的消费者，营销者最好抛弃过去那种直线式的推送和说服模式，转而通过向品牌中注入激情，通过有吸引力的创意，让人们主动参与和分享。

在这方面苹果公司是一个典范。从 iMac到 iPod再到 iPhone，苹果推出的产品始终在追求超乎顾客想象力的创新，同时在营销的每个环节上精心策划，目的就是营造出一种神秘感，吊足大家的胃口，最终催生出一批又一批狂热的苹果粉丝，他们会主动地去四面八方为苹果品牌传播教义。

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