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互联网如何改造房地产（六）：开发商的互联网思维是怎样的？

在前面的数篇文章中，笔者围绕互联网对房地产行业的改造说了很多，淘宝卖房，众筹、点评买房以及VR看房等。说到底，互联网并没有从根本上触动行业，多数沦为营销噱头，真正对主体开发商本身的影响微乎其微，不少人会有疑问，所谓开发商的互联网思维到底是什么？

关于这个话题，笔者倾向于把大开发商和小开发商区分来讲，不仅仅是有没有钱的问题，更多的是二者在触及互联网的方式，思维，途径，接受度上都有巨大的差异。我们不妨以“如何用互联网思维卖房”这个喜闻乐见的问题来距离。

老王90年代下海整了第一桶金，在自己家先是倒腾钢材，后来转行房地产，小项目，价格低，买的人不少，直到后来有了互联网思维的注入。

1、在售楼部全款买房，送家具家电，1000块成本的家具，现在宣传1500块，这叫关联营销。

2、再往后，家具家电免费送，只要你买房就可以，这叫免费战略。

3、看的人更多，只要是之前买过房的，老王提供VIP通道，享受独家优惠，这叫增值服务外加会员体系。

4、售楼部的人气越老越搞，老王把隔壁的店买下来做成样板间，这叫平台战略。

5、老王找媒体写了《只要4900块轻松买房安家无忧》发的到处都是，这叫新媒体营销。

6、对门的超市开业来售楼部门口发传单，老王一天收1w块，这叫流量变现。

最后老王开着售楼部，收着广告费，软文满天飞，补贴随处砸，除了买房要掏钱，剩下的都不收费，这就叫互联网+房地产。

可能不少人问，你这只是假设，这种小开发商不多，都是大品牌，互联网思维还是很有用的。既然如此，我们来看看大的开发商是怎么看待互联网思维的。在开发商群体，地产行业，有没有互联网思维俨然成了开发商有没有上进心的指标。这边万科与百度合作了，那边远洋又和京东对接了。在人人都喊着互联网对传统行业改造的时候，房地产行业又被互联网思维改造成什么样。说到底是离不开三个阶段，第一互联网成为营销推广的手段，就是把房子放在网上卖，笔者此前提到的VR看房、APP卖房，重筹买房，淘宝卖房都属于这个范畴内。第二阶段，就是互联网渗透到房地产的主要业务模式，包括一手二手房，电商，创业公寓等，核心是改变了房地产的销售模式及运作流程。最后阶段就是互联网思维对地产商企业战略的选择，比如青年公寓，创业孵化园等。

目前来看，这种改造还仅仅停留在营销的第一层面上。就算网上互联网改造房地产的帖子上了天，对于行业而言，互联网依旧只是营销手段，一旦涉及改变房地产的销售模式及运作流程，大部分开发商就会选择拒绝。以上三点可以视作通用的流程，对传统企业也是，但就目前看到的互联网对房地产较深层次的改造，笔者以为必经这两步：首先就是开放核心业务给互联网，15年火爆一时的上帝购房季，即开发商拿出项目房源，全国铺开，支持货到付款，通过联合支付平台，收取房款到支付宝上，在开发商没有达到支付房款的条件前，由支付平台代替业主理财，收益归业主所有，这算是在财务的核心流程上向互联网开发的一个例子。其次就是让互联网介入到业主的生活来，开发业主生活消费场景，即开放社区。而对于所有开发商而言，客户资源是也是企业核心，围绕业主会产生消费，社交等需求，相比较开发商，互联网的介入会更好满足这种需求，在笔者看来，社区开放给互联网算的上“互联网改造房地产”的真正开端。

按照逻辑，开发商在面对互联网思维时，正常的流程是这样的，至少万科、龙湖、保利是这样做的。但是，在整个房地产市场中，万科再怎么老大，龙湖再怎么有钱，保利再怎么国企，它们在整个市场中占据的份额是有限的，更多的中型尤其是小型房企在这种“触网”的过程中却走错了路，单个项目，单一城市的开发现状，是不会出现万科那样的集团——地方——项目的战略的传达，尤其导致了中小开发商在营销、公关、推广、活动以及纠纷等常见问题上处理的并不好，就算绑定了互联网思维，却依旧没有真正用到，往往形成表里不一的大讨论，导致中小开发商眼中的互联网对房地产的改造就变成下面的这些段子。

卖房子没有一套成体系的营销方案，是直接影响销售效果的。以西安为例，推广就是发软文的观念根深蒂固的扎在开发商的心里。项目开盘发软文、封顶发软文、活动通知发软文，反正手头有通稿，给媒体车马费就是了。软文文化成了房地产行业的一个怪胎，大家都知道没用，但人人都在发，即所谓的360覆盖套路，不指望软文能达成购买成交，只需要大家上网到处都能看到项目的信息就行。这种办法简单粗暴，无论大小开发商都在用，用广告换流量，换关注度。但开发商有没有想过一个问题，每次发完的活动软文，有多少人看，有多少人参与？辛苦准备的通稿会不会只是浩瀚信息中的一个链接，缺乏时间节点，推广节点的无脑发软文要么浪费时间，要么忽悠上司。

在一个合理的推广流程里，包含常规推广，即项目卖点包装，包括绿化，户型，地段等，这种卖点是没有时效性限制的，一般在项目的销售周期内完成，其次是活动推广，现如今，办活动已经成为开发商揽客的主要手段，广场舞大赛，观影，话剧，沙画表演……，此类推广需要前期预热，中期直播以及后续的扩散，最后就是近年开发商要求的带客推广，即线上吸引业主报名，线下接送去项目促成成交。浏览量，关注度，以往赚吆喝的事儿开发商不干了，考核乙方服务合格的标准就是上访量成交量，多少人上门，多少人掏钱，推广最终还是要落实在成交量上。以上的三点是一个正常的开发商推广流程，并非单单的发软文，软文只是其中一个环节而已。

再说公关，除了一线的开发商，大部分开发商是没有专业的公关团队的。从而导致业主投诉发帖事件发酵，开发商删帖成为理所当然，业主不断发，开发商不断删，导致的直接结果就是二者矛盾更为紧张，最终问题没有任何解决。在很多开发商看来，公关就是删稿。纵然有业主夸大纠纷的成分，但一味的消极对抗只会扩大事态。本来小开发商开发的项目就少，买的人也少，如今仅有的业主也被稀释，口碑越来越差，直到最后业主彻底流失，破罐子破摔，开发商退出市场，相信这不是所有人想看到的。

新媒体这个概念同样被开发商看懂，互联网就是新媒体，就是做微信，在很多开发商脑子里根深蒂固，就是别人有我也要有，在各类出街海报的醒目位置，大大的二维码。有没有人想过一个问题，地产的站台广告上的二维码还有多少人会扫，做微信是为了什么，让全体员工转发，自娱自乐还是笃信做微信的定律，可怜的几十个阅读量以及员工的抱怨换来了什么。根据最近微信官方的数据统计，已经过了红利期的公众号，单个打开率已经不到15%，那就意味着开发商每天辛苦编辑的优惠信息，活动通知，能看到的人不足两成，在这仅有的两成里，再去定位有购买意向的人群，基数可想而知。

基于这种情况，就需要不断的扩大人数，增加关注度，但售楼部的微信不像美食引导、城市资讯覆盖面那么广，能够定位到的购房群体本身就有限，倘若是10w，那么就需要与本地的数百个项目去争取这10w 的关注度，如何体验呢？阅读量还是点赞量，最终这些淘宝上刷来的阅读量就会成为售楼部搪塞上级的飘红数据，而对于本身的销售金额提升，并无卵用，这时候再来反思数据本身，就会陷入一种做微信的恶性循环，为了做还是真的需要这个渠道，开发商自己都被绕糊涂了，或者干脆就外包出去给工作室，每月付几千块了事，沦为形式。

活动就是广场舞，这句话绝不是笔者空穴来风博噱头。办活动本身就是一门学问，活动的效果直接体现在引流上，一场活动如果上访的人数太少，活动本身就值得商榷，毕竟相比较发软文、做微信、开发商在活动上投入的资金人力成本是非常高的。常见的活动包括各类明星客串演唱会、相亲会，酒会等，包括小开发商也会冠名广场舞比赛等。就活动本身而言，不分大小，并不是酒会高端花钱多效果就好，反之亦然。活动的选择是要适配目标人群及项目定位的。改善高大上，刚需接地气是一条规律。结合上面发软文的环节，活动+软文，这是目前多数开发商在用的，效果你懂得。

维权两个字估计是开发商最不愿意看到的，但确实客观存在的。在西安市场，交房日即是维权日，大到烂尾跑路，小到小区绿化等等。在应对业主维权的事情上，是很考验开发商的综合能力的，包括活动+公关+媒体。首先正视业主诉求是肯定的，消极对抗的结果在删帖的板块已经讲过，其次有问题说问题，能解决的尽快解决，暂时无法解决的陈述缘由，这是可行的套路，但落实到市场实际情况，要么就是消极对抗，开发商打业主，业主找媒体。要么就是开发商躲猫猫，业主堵门影响楼盘销售，躲是解决不了问题的。商品房本身就不是流水线产物，必然会有各类的瑕疵问题，这都很正常，真正考验开发商功力的就是出了问题以后，谁出面解决，方案是什么，信息是否透明公开。

最后一点价格战，一般以降价居多，以大小开发商博弈，本地外来博弈为主。小开发商在没有万科龙湖那样的实力情况下，要想在最快时间把房子卖出去，就是低价优势，而这一点也是业主最敏感的，但我们要知道，在土地出让成本，施工成本，盈利预期固定的前提下，开发商的利润是固定的。很多就会选择在施工成本上进行压缩，水泥标号，小区绿化，容积率上进行人为的调整，业主知情后，自然避免不了维权，于是就陷入到上一个躲猫猫的循环中去，价格本身并无争议，争议在于开发商如何把控这个价格，房价涨了要维权，房价降了要退款，这些业主行为是在可控范围之内的，而避免纠纷的最终办法就是公开透明外加良好的沟通。

我们常说某某是思想的巨人行动的矮子，被追捧数年的互联网思维，互联网对房地产的改造，从现实看依旧停留在宣传营销的阶段，这样很浅层次的合作是谈不上改造，更扯不上变革。推广、公关、媒体、维权、价格、活动，这些改变行业运作模式的方面，如果没有行之有效的变化与大胆的尝试，地产圈的互联网思维就会永远停留在纸上。

正文到此结束