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那4个基友开的眼镜店，并没有我们YY的那么好

可能因为我是做眼镜的原因，最近接到很多朋友发给我一篇，由金错刀团队编撰并发布在头条号、微信公众号的，题为《四基友开了家媲美苹果的眼镜店，5年12亿，想颠覆坑爹的眼镜行》的文章。

我统一回复了所有的朋友：对于一个在眼镜行业从业十多年的我来说，这是一篇老文新编，不是什么新鲜货了。而且我早在2013年就已经写过一篇同样被刷屏的文章《Warby Parker的眼镜电商模式，就是一场骗局？》，当然文章中并没有贬损我这个远在美国的同行，只是从商业模式本身做了一些评论，有兴趣的童鞋可以度娘一下。

下面我们还是从专业的角度来分析一下Warby Parker，告诉你一个真实的WP。

Warby Parker的镜架产品都是中国温州制造，因为主线产品几乎都是国产板材制造的基础复古款，所以成本是在20~30元人民币之间，而他们的网站零售价是含镜片95美金，相当于600多元人民币吧。而所含的普通基础镜片的成本是15元人民币。产品总成本是30+15=45元，加价率是13倍。

如果按照金错刀团队说的“乘以3乘以3的法则”来算，Warby Parker的零售价标注在45×3×3=405元才对，但实际美国这个当红眼镜电商的加价率比中国的眼镜行加价率还要“黑”啊。

相比较而言，北美的另一家眼镜电商品牌Zenni虽然没有Warby Parker的Home Try On的服务，但是十几二十几美金的总价却更有竞争力一点。事实上从Zenni设在江苏丹阳的割片中心来看，Zenni每天在眼镜上的销量也确实是Warby Parker的3倍以上。

当然，Warby Parker的95美金的确是低于了美国很多实体眼镜店的价格，但是当Warby Parker开始开设自己的实体店时，几乎所有店铺都是门可罗雀的（这来自我们团队的长期实地考察与调研，毕竟我们自己也长期在做美国眼镜的跨境零售市场），并非如同金错刀团队文章中所说的那样“高坪效”。为什么？因为Warby Parker品牌所针对的人群完全是线上人群，用户画像和线下的LensCrafters等老牌实体店几乎完全不重叠......猪和牛比赛抓老鼠，这是不成立的！

Warby Parker早年为了集聚品牌力，所以“固执”的只卖板材复古眼镜框架，以体现“书生气”的品牌含义。但是为了降低成本，也“固执”的只采用国产板材来制造眼镜。

而国产板材与进口板材之间，虽然在刚做成眼镜的时候看上去都一模一样，但是国产板材可能在半年左右的时间就会因为受到各种外界环境的影响而变形，就如同衣服缩水一样，变得影响佩戴。而进口板材由于经过特殊工艺处理和长时间的“高温考验”，所以再长的时间，变形缩水的程度也是非常小的。这就好像许多进口陈年红酒与国产初酿红酒的差异是一样的，虽然看起来都是红酒。

而Warby Parker要降低成本，就只能用国产板材。而因为要采用Home Try On的服务和概念呢，就必须背负一大堆的款式库存。

从消费心理上看，眼镜试戴这件事是存在猎奇心理的。也就是越是“奇怪的颜色和款式”要求试戴的就越多，但实际购买的却很少。这就造成Warby Parker为了要满足和响应大量的试戴需求，要背负巨大的“无效库存”。而这些“无效库存”由于采用国产板材，所以在一两年后都会严重变形，如果依旧寄给用户Home Try On，那么就会严重损害Warby Parker的品牌形象。那在这个时候，作为品牌方是不是应该继续翻单那些“无效库存”呢？作为零售商，这里透出了淡淡的忧伤有木有？

外行人都认为Warby Parker是一个成功从线上走到线下的O2O品牌。但实际却是情非得已。

因为眼镜框架是一个非标产品，没有大、中、小号的尺寸标准，所以一副眼镜从网上的图片看起来好看，但是实际佩戴是否适合、舒适，那就要看“缘分”了。如果长时间的执行Home Try On，那就相当于每一笔订单都在“押宝”。成了就成了，不成就永远失去了这个客户。而即便是顾客第一次体验时，试戴后购买了产品，等到复购的时候，又要面临选择新的不同尺寸的款式试戴，就又变成了“押宝”，倘若没有合适尺寸，那么复购订单也泡汤了......

作为正常的逻辑应该怎样？只能是开设实体店咯，因为顾客每一次购买都是进店试戴的，几百款甚至和5款试戴的命中率总是会高很多吧？于是，Warby Parker大量融资，开设自己企业基因并不擅长实体店。

我们刚才文章已经说到了，Warby Parker的品牌用户画像和线下店的完全不同啊......那实地考察后，发现Warby Parker线下店没什么生意也就不难理解了吧？

所以，很多电商企业和品牌，有时候单从舆论和信息来看，都很美。但是如果不是内行人，你根本不知道他们的实际痛处。也正因此，我十分关注和同情美国Warby Parker那四位基友（听说个别已经变现离开，二次创业卖剃须刀了），毕竟美国不像中国那么人口庞大而密集，无法采用像我们一样的“验光车上门配眼镜”模式，即降低了运营成本，又提高了效率。

作者：马金同，伊视可眼镜创始人，著名商业评论人，个人微信号：tiller275692342

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