北大毕业卖猪肉受冷眼！如今身价180亿，700家连锁

　　回看 2015 新三板千富榜中，小编注意到一个人，这个人身价百亿，排名第7。 他是天地壹号创始人、“猪肉大王”陈生，也是曾经“轰动一时”的北大才子。

　　当年，陈生卖猪肉的做法被不少人看成是丢北大的脸。甚至被当作反面例子上了新闻并引起巨大争议。而身处舆论漩涡的争议当事人陈生，却一直默默躬行，将卖猪肉这个看上去不够高大上的行业，一步步做到了年销量超 10 亿元的大公司——天地壹号，并成功挂牌新三板，获封广州“猪肉大王”。从当年的“受尽冷眼”到如今的“励志传奇”，他都经历了什么？

　　辞去公职毅然下海

　　说起陈生，大家会给他赋予各种标签：创客、北大才子、猪肉佬、新三板第二富、品牌创始人、一瓶醋&百亿身家、励志哥……这些标签从何而来，让我们从头细细说来。

　　1980 年，陈生收到了北京大学经济学院的录取通知书，他离开了自己的家乡——遂溪县官湖村，去首都北京上大学，这对于有着悠久历史的小小官湖村而言，是一条爆炸性新闻。

　　1984 年，陈生从北京大学毕业，被分配到广州市委办公厅成为了一名公务员，两年后被调回到湛江市委办公室。

　　做公务员虽然有地位有面子，但日子并没有表面上那么光鲜。陈生坦言下海的主要原因是穷，“第一年月工资是 86 块钱，一包好点的烟就要 30 元。我坐公交还得考虑坐 5 毛的还是 6 毛的。”

　　上世纪 80 年代的广州，是改革开放前沿阵地，生意人热热闹闹地敲锣打鼓。陈生的哥哥在广州火车站的农贸市场卖鸡，一天都能赚 30 到 50 块钱。

　　陈生一看，自己这个公务员做的太没尊严了，不行，要赚钱！

　　但坐不住的陈生却并没有立即行动，在当时，公务员下海赚钱是一件见不得人的事，陈生说自己是一个思想比较激进，行为超级保守的人。

　　直到写了一篇自我欣赏的文章，提到“市场经济”这个敏感词，被领导看见臭骂一顿后，陈生义无反顾地决定离开体制了。领导不理解，大会小会批评他，陈生的母亲也跑到单位又哭又闹。但陈生却铁了心。

　　一开始，陈生在夜市摆地摊卖衣服；半年后，他去种菜。

　　1990 年，通过卖衣服和种菜攒了大概 100 万的陈生进军房地产。房地产行业混了六年，他决定做自己喜欢的事——去卖酒。折腾了一大圈，陈生在创业中已经积累了资金和经验，他不知道，机会正在酝酿。

　　“天地壹号”横空出世

　　1997 年 1 月，时任国务院总理的李鹏到湛江考察，一个负责接待工作的老同事问他，首长喝点什么？李鹏说，你给我弄一点山西老陈醋，再弄一瓶大雪碧来。雪碧兑陈醋就这样在广东流行起立，还取名“李鹏壹号”。

　　正在做白酒的陈生看到“李鹏壹号”火遍大街小巷，他跑到酒楼对服务员说来点李鹏壹号，服务员拿了半碗醋、一瓶雪碧让他自己兑。一尝口感还不错，陈生觉得机会来了：“以前你们自己在兑，不如我做点好事，给你们兑好。”

　　就这样，他用生产酒的设备做了一个半月，生产出一种醋饮料。并决定“傍傍大款”，仿照“李鹏壹号”取名“天地壹号”。“虽然质量还是存在一点问题，口感说实话很差，产能也很有限，每小时就 500 瓶”，但陈生说，天地壹号三个月就实现了盈利。

　　2003 年，天地壹号有限公司成立。虽然产品具有偶然性，但醋饮料的独特性和保健功能却广受好评，十余年的发展中，天地壹号有限公司已成为全国最大的醋饮料生产基地，产品广受欢迎。不但旺销整个广东，还开始出口港澳、东南亚乃至美国，并逐渐向周边省份扩展，每年保持着 50% 的增长，至今已经占全国醋饮料市场的 40%，广东的 90%。“把天地壹号产品定位在佐餐上，使它进入了一个几乎是空白的市场，啤酒把它当饮料，饮料把它当啤酒。”陈生说，避开竞争是最好的竞争。

　　2015 年 8 月 20 日，天地壹号成功挂牌新三板。陈生说：“我们的饮料像十八岁的姑娘，亭亭玉立、人见人爱，是最好的时候。”

　　2015 年 8 月 20 日，品牌创始人陈生在京敲响开市宝钟，天地壹号正式挂牌新三板，该事件引发了全国各大媒体与行业的广泛关注，也点爆了所有壹号人与合作伙伴的热情。天地壹号登陆资本市场两个月后，陈生身家超过 100 亿，成为当下新三板第二富，再度引发各界对其创业传奇的关注。

　　“屠夫”商海争雄

　　如果说天地壹号的成功带有偶然性，壹号土猪的成功则展现了陈生的商业奇才。在当上“猪肉大王”之前，陈生还当了几年的“鸡头”。陈生养鸡的灵感，源于 2003 年逛湛江美食节，当他看到某个品牌的隔水蒸鸡档前排着长长的队伍，不由感叹了一声：“做鸡挺好！”

　　随后的几天，陈生闭门谢客，专注思考养鸡问题。他认为，按现代企业要求做大土鸡养殖规模，一定更有竞争力。

　　2004 年初，“禽流感”肆虐，重创养殖业，陈生却选择寒冬入市，租用东坡荔园的场地养壹号土鸡。面对众多的质疑，他说：“‘禽流感’把我大部分竞争对手清理掉了，入行正逢时。”2005 年，壹号土鸡上市，销售额一路飚升。如同当年做北运菜和房地产一样，陈生总是在产业如日中天时选择撤离。“我选择离开，是因为我控制不了市场终端。鸡养得再好，只能通过鸡贩子卖，一到市场上鱼龙混珠，假冒的土鸡对品牌破坏很大。”

　　2006 年，他在研究鸡市场时，发现猪肉的市场很大。并且在那时，同样是北大学子的陆步轩卖猪肉的新闻也是沸沸扬扬，以至北大校长面对媒体时说：“北大的学生可以卖猪肉，也可以当国家主席。”陈生在电视新闻里听到这句话时，并不以为然：“北大的学生可以卖猪肉，但是不能老在一个档口里卖猪肉，或者说不能老是自己在卖猪肉。要是给我卖猪肉，我一定会卖出点北大水平来。”于是，陈生花了三个月的时间去调研，准备了一年多才开始他的养猪事业。在养猪上，陈生吸取了养鸡的教训，不但自建农场，同时也在终端布局，弥补之前没有销售端口的不足。而且，为了加强质量把控，档口采取自营。还成立了“屠夫学校”，聘请另一位北大“猪肉才子”陆步轩做名誉校长，并为“屠夫学校”撰写 20 万字的教材。

　　2007 年年初壹号土猪上市后，很快打开市场，企业也顺利步入正轨，每年都能保证 200% 的增长速度，跟天地壹号的业绩也就差一年，爆发性很强。“看上去我的创业一帆风顺，却也不尽如此。这些都是努力付出所得。员工都知道我是工作狂，平时工作到凌晨，经常半夜召集大家开会。有一次，公司有个会议是安排在晚上 8 点，结果由于飞机晚点，我半夜 12 点才到，员工都在会议室等着我开会。这几年，我一直保持着危机感，每个月我都要写一封邮件给公司的管理层和股东，汇报公司业绩，也指出公司存在的问题，未雨绸缪，防患于未然。”陈生说。

　　目前他的壹号土猪已经坐稳北上广深四大一线城市。据他透露，壹号土猪的上市计划也在进行中。“天地壹号和壹号土猪的股改都是三四年前同时开始的，天地壹号先行了一步，下一步是壹号土猪。”据了解，目前天地壹号和壹号土猪的营收比例大约是6：4，前者 10 多个亿，后者也接近 10 亿元。

　　2014 年，陈生接受采访时说：“壹号土猪自 07 年上市至今，同样扎扎实实地做市场，现在在全国有 700 多家店，预计明年超千家，3、5 年后，将会有4、5 千家店。”

　　陈生把壹号土猪比喻成小豆芽，有生机但还没站起来。但这个小豆芽年销售额也有十个亿了，极有可能超越天地壹号。将猪肉卖出了北大水平的陈生，还在乡下投资了 2 个亿来建免费别墅和工厂，希望这些能帮助当地村民改变他们的命运。

　　当屠夫成为富豪，北大光环就已是多余。

　　“现在钱可以说是挣得差不多了，但是我不干事业太无聊，没事做，而且我也不会做别的。只好继续这么做下去，也让这些跟着自己的弟兄过得好一点。下一步要做的事情是将手头的事情整合，而不是进军新行业。人一辈子能做好有限的几件事情就已经足够了。”陈生说道。

　　对于成功，陈生也有自己的理解：“什么才是一个人真正的成功。是要看他是主动，还是被迫做出人生的选择；是看他在迎合社会评价，还是在做自己天性，最喜爱，最适合的事情，回答这样的问题并不容易。陆步轩有一位北大的校友，在看过新闻之后写信对他说，每个人都在经历这样的苦苦挣扎，他自己用了十几年的时间，才摆脱了‘北大’这个沉重的标签，试图做回独立的自我。”

　　附：以下为陈生谈创业笔录

　　从小做起，生命力往往会更强大

　　尽管在创业的道路上我有过很多尝试，做过房地产，后来又卖酒，卖饮料，卖猪肉，但一直以来我都不敢大规模去投。因为我知道一个传统的行业，表面上看简简单单，但实际上有太多的道道，太多各种各样的东西。

　　我们做企业，慢慢做，生命往往会更强大。就比如我养猪，刚开始的时候，尽管我们很有钱，但我都是小心翼翼的。我先养殖几百头猪，甚至我跟农民订单，先养一点点，我试验，之后我发现这个东西还行，然后我在慢慢扩，这几年我才大规模地扩。

　　但很多老板不懂这些。我记得 5 年前，有一个老板的饭馆开业，非常豪华，差不多是我们当地第二第三大了，他原来是做房地产的。但是我一到那里，他请我吃第一顿，我就知道他绝对撑不下去，尽管当时是免费的。

　　为什么呢？因为我是养鸡的，从它的纤维、氨基酸里面判断出它的肉是 110 天的，但是它的鸡冠是 140 天的。鸡冠看起来成熟了，而鸡纤维、氨基酸没有达到性成熟标准，只能用雌性激素。我们真正养鸡的人，如果是一个小老板慢慢做起来，他绝对不会去采购这种鸡。另外，因为我是海边人，这个鱼一吃就觉得肯定是死了超过 4 个小时以上的鱼。

　　那个老板是做房地产的，根本不知道这些。但假如他是从大排挡做起，从 10 张桌子，到 30 张，到 100 张，到 300 张，他的生命力就会很强。你的鸡不行，你也不知道这鸡怎么去养。其实有时候，哪怕是用损招他也不知道。比如说鱼，水箱里面你百分之百要下抗生素，为什么?鱼在那么高密度里面，如果不下药，不下抗生素的话，你肯定是活不了几个小时，因为互相之间一碰就感染，一感染他们就死了。所以如果你刚刚来，坏招也不知道怎么用。但是他真正从鱼贩子出身的，或者从大排挡出身，他早就知道那么回事了。

　　10 年摸索期是必须的

　　现在做的比较好的企业，从创业到真正爆发，往往都有 10 年左右的摸索期。真正意义的传统行业包括饮食、一些家电企业，包括麦当劳、肯德基、国美、苏宁以及富士康，他们基本做到 10 年左右上市，而上市前几乎都在传统行业，这是一个比较奇特的现象。传统行业意味着早就有了，所以刚刚进入的时候，绝对就是一个弱势的企业。

　　但弱势的企业，关键就是怎样能在弱势的时候，逐渐发展壮大，确定你的商业模式。比如真功夫，开始是路边店，后面又变成双种子，到了大概 10 多年，04 年左右的时候，他才改成真功夫，才开始大规模发展。还有沃尔玛，从开那个小商店到他的商业模式形成，差不多也就是 10-15 年。

　　做平板，如果你没有几十个亿连想都别想，只能从大做起。但是我们做传统行业，从小做起才更加有生命力，哪怕是大企业，离开自己的行业，做传统行业的时候，不能一下子搞那么大。很多好的饭店都做了十几年，没有哪一家是一开始就做得很好，而且都是从小做起来的。

　　在互联网行业怎样抓住创业机会？

　　在实操层面，陈生提出了如何创业机会的四个要点。

　　“在资本热闹的地方机会已经渺茫，因为投资者的信仰随时改变；创业者应该学会预见风口并提前布局，等待大风把自己吹上天，追着风跑很难有机会；传统行业创业更考验人的综合素质，三十岁以后更好；赚钱、创业已成为中国人的信仰，当前是中国历史上除春秋战国以外最伟大的创新时代。”

　　这是一个融合的时代，要永远在创业，大胆去试错。

　　如今的陈生俨然已经成为大多数人眼里的创业导师，对于在经济增速放缓，各行业面临转型情况下企业如何生存发展问题，他认为先考虑生存，再谋求发展。创业一开始就要有竞争优势意识，创新是构建企业竞争优势最好的办法。

　　“我们也一直在创业”

　　创业的成功之路是需要不断去尝试，不断去摸索，才能逐步接近“正确”的一个过程。创业本身也会存在计划没有变化快的时候，像马云创建支付宝，初心只想解决信用问题，但现在支付宝未来的价值可能会比淘宝、天猫还要大。

　　在任何行业，未来的发展趋势谁也不可阻碍。现代企业所面临的生存环境与过去已截然不同，死亡是大概率事件，企业对生存的环境必须做出判断。

　　共识往往是错误的。创业也需要理性，能看到别人所看不到的一面，所以，洞察力也是企业能持续发展的必备能力之一。

　　己所不食，勿卖于人

　　目前，天地壹号、壹号土猪已经有了较成功的经营模式，我们未来的经营足迹可能也不满足于此，但我们一直是“已所不食，勿卖于人”。

　　总而言之，要有核心竞争力，必须考虑凭什么能在 99% 死亡率的行业里生存下来？不然的话，可能就是那 99%，而不是那1%。

　　“青春是拿来浪费的”

　　创业成功无法用固定公式来加以定论，如营销、管理、产品等等各个领域，更多的是靠创业者的一种意识、认知和摸索以及一点一滴所积累下来的从 0 到 1 的进步。

　　比如现在的电商经营，它的成功可能有很多种路径，但你若没有失败，没有试错，可能就触摸不到正确的方向。

　　我现在更多的是希望，创业者一代能比一代强，并有勇气去迎头超越。青春是拿来浪费的，浪费在这些有意义的事情上不可惜。