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如何用O2O实现良币驱逐劣币创建生鲜渠道品牌

导读 : 传统线下零售生态运行的逻辑很复杂。

文/紫藤院张陈勇（微信ID：zcyshow）

传统线下渠道经常是劣币驱逐良币，难把最优质的商品精准匹配给消费者，线下渠道要构建渠道品牌，需要在硬件和推广上投入高成本。那么我们是否能用O2O低成本打造渠道品牌了，把真正优质的商品推荐给消费者，用低成本让优质商品更加物超所值，本文基于以上基点，构建一个商业模式。

项目背景

某企业董事长有一个关于生鲜O2O项目的想法，询问我的意见。他想精选少量品质特色商品（几十个），通过社会小店推广，消费者通过线上平台或线下小店预定后，配送到小店，消费者自提，或者直接送货给消费者。对方企业的某些产品在传统渠道（大卖场），通路成本占销售额的一半，空间足够大，对方认为只要自己构建的新渠道成本低于传统渠道，那么就是成功。仅广州就有四十万个网点（各种小店），哪怕只有1%的网点利用起来，那么也能形成一个可观的渠道。

我回答说这是一个值得尝试的想法，实际上利用社会网点建立新渠道很多企业尝试过。张陈勇曾经所在的19e站就是为小店提供销售数字商品的线上渠道平台，目前19e站有30万家小店伙伴，年交易额300亿元。还有笔者参与过的500mi项目尝试过为小店提供平台，预定销售特色礼品。还在万购商城项目中招募过快递员成为我们的兼职推广员，按照发展新客数量给推广员提成。另外很多便利店，比如美宜佳、全家、唐久等都基于门店推出过线上预订平台，或者在门店放订货商品手册（还有自助购物终端）。

这些尝试有失败也有成功，比如“萝卜白菜”公众号，它是依托线下3000多家门店网点打造的购物平台，在实际运营中，生鲜商品、母婴商品等品类很难销售，唯独电器类商品门店店主更愿意推广，原因是电器商品单价高，每销售一台，店主能拿到百元左右的提成，积极性更高。张陈勇曾经把小店店主发展成兼职推广员，在小店门头挂进店有礼的横幅，来者就送网购平台的礼券，只要新顾客首次使用礼券，则店主每单奖励8元。店主发一段时间礼券后，就失去了兴趣，他们说平均发50张礼券才发展一个新顾客，很多顾客还要询问使用方法，太麻烦，如果发5张礼券就能发展一个新顾客，那么自己才愿意继续做这事。

从众多案例看，对方公司的这个想法，是否可行，关键在于是利润是否足以激励店主，只有当利润高于店主付出时，才能整合网点。进一步分解：推广难度、转化率、毛利、复购率、操作复杂度等都会影响店主的配合度，这些又和选品、定位、商业模式有密切关系，下文尝构建商业模式建立渠道品牌。

基础逻辑

劣币驱逐良币是一个很常见的现象：消费者不是买手，对商品不专业，购物时感性常常战胜理性。市面上最受欢迎的商品未必都是性价比最高的商品，销量高可能是因为价格低，营销好，或者进入市场时间比较早等原因。中国出口的很多产品都是以价格作为唯一进攻武器，有时候明明知道增加一点成本，就能带来大幅度质量提升，但因为激烈竞争，不敢增加成本。传统线下零售生态运行的逻辑很复杂，并不能完全精准的把最优质的商品匹配给最合适的顾客，以上这些都是本项目可行的基础。如何用O2O更高效推荐优质商品，是本项目的基本思路。

本文的优质商品包含品质（口味、卖相）好且价格相对低两个维度，给大多数人的感觉是物超所值。高档商品并不是本文所描述的优质商品，比如奢侈品，因为它的价格曲线高于价值曲线。要降低优质商品的价格曲线，通常有2种办法，一种是提高周转、降低分摊成本，比如外婆家餐饮或者快时尚品牌，他们的低价优质是建立在高周转高销量基础之上。另外一种是降低经营成本，比如阿尔迪，阿尔迪已经成为渠道品牌，消费者相信阿尔迪经营的任何商品。

所谓渠道品牌是指顾客信任渠道，认为只要此渠道经营的商品必然可靠。比如同样一袋没有知名度的肉类小吃，放到个体超市，很多顾客不敢购买，担心卫生和质量。而放到“711”或者“全家”，顾客就不会担心。711的渠道品牌是建立在高成本之上的，需要门店位于好位置，需要美观的装修和VI，需要规范的服务，更多人力，这些都会推高商品价格，这和降低商品价格曲线，推出更优质低价的商品冲突。本项目的主要思路是用O2O建立渠道品牌，而不是把成本花在推广和形象上。用最低的成本，经营优质商品，让商品更物超所值，本项目商业模式设计会围绕这个主线构建。

构建渠道品牌

精选优质商品，利用O2O低成本构建渠道品牌。这个过程的第一步是真正精选到优质商品，方法有激励买手，提升买手对品类的专业度，让不同买手负责同一品类相互PK，建立精选规则。搞盲测投票，高管团队亲自食用体验等。精选商品虽然重要，却不是本文重点，不在这里展开论述。

在传统线下生态中，要建立渠道品牌，必须要在硬件和广告上投入较多费用。消费者掌握的信息少，他们的思考方式是：因为门店外形漂亮，所以门店里面商品质量应该也不错。经常打广告的品牌商品总是比不知名的商品更可靠，商家难用其它方式建立消费者的信任。那么如何用O2O的方式，在什么样的场景下逐步在消费者心目中建立渠道品牌了，下文构建一种消费场景。

首先要有网上商店（微店），经营几十种优质精选商品，假设此微店取名叫“唯选”。然后在合作的小店放展示工具推广“唯选”。展示工具上放一些小礼品，大字刊出“奖品”二字。这样做的目的是为了吸引进店顾客，他只有先注意，才可能看后面的内容。

“奖品”二字下用小字说明获奖条件：“凡通过本门店在唯选平台购物，且30天内没有在唯选平台第二次购物的顾客可领取奖品。”看到这样的文字，顾客会有疑问，“为什么没有二次购物，还能得到礼品？”。

下面进一步说明：“唯选：为您精选高品质低价格商品，不信你不来第二次。”接下来是关于唯选平台的说明：

1、商品少于30款，精选盲测投票达标才能上架，专业买手帮您精选高品质商品；

2、购物必注册，淘汰复购率低于70%的商品，新客首单30天后每月购物算复购；

3、不建专卖店，不做广告，只在线上销售门店自提，把成本降到最低，价格降到最低，毛利率低于20%；

4、购物者可加入商品微信群，群众的声音，口碑的力量是最有力的证明，是最强大的监督者；

在上文所描绘的场景中，我们使用了复购率、奖品、网购自提、微信群等说服消费者信任“唯选”，是否能说服消费者的信任，是场景有效否的关键。利用O2O还能延展出更多的说服方式，比如：

1、在商品详情做文章，把整个商品精选过程，盲测投票过程展示给消费者，消费者手机扫描二维码可查看这些信息；

2、消费者可手机查看对应商品的品类分析，通过分析品类情况，揭露行业黑幕或关键点来说明所选商品的价值点；

3、用买手背书的方式来推荐商品，刊出买手的照片和商品自荐，公布买手间商品经营数据PK，增加看点；

4、建立商品粉丝群，复购率高的商品对应的粉丝得到微信红包，让顾客参与进来，激发口碑传播；

5、把顾客真实留言放到展示店，电话回访购物过的顾客，把真实录音在门店播放吸引顾客，或者可用手机查看；

6、创造概念，看看小米，什么“跑分神器”，“一块钢板的艺术”，还有凡客衬衫，什么“80支小提花面料”，“吉国武”，要善于打造卖点，反复宣传。

7、选择某个感受力强的商品在小店现场销售或试吃（也走微店购物自提流程），把它打造成引流商品；

延展开来，仔细思考，还有很多方式能用来说服消费者。没有线上工具，就没有办法通过这么多手段建立信任。此场景表面上看就是在小店放展示工具引流，实际上要想清底层逻辑，才能有章法有核心，搭建的购物场景才能系统化。通过整合小店，而非建立专卖店销售商品，一是加强低成本的说服力。二是提升可行度，如果订单量每天只有10单，不足以支持开店成本，但足以整合社会小店。三是生鲜类商品预订销售，能解决备货和耗损问题。我们还可以提升小店店主的积极性和配合度，O2O能分辨顾客是首购还是复购，首购给店主新客奖励，复购给额外奖励，这样的激励方式比传统提成制度更加有效。

本文的思考来至笔者与某企业主交流，传统线下渠道善于用形象和广告塑造渠道品牌（或商品品牌），这是利用消费者的感性特征。而在互联网时代，构建渠道品牌（或商品品牌）的方式更加多元，如何迎合消费者理性特征构建渠道品牌。本文给出一种引导场景，抛砖引玉，希望本文能激发读者思考，设计出更多更合理的商业模式。

原文 http://www.iheima.com/space/2016/0419/155295.shtml

正文到此结束