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做不到70%复购,你还玩什么消费升级?

做不到70%复购,你还玩什么消费升级?

最近有个朋友翻出了我此前写的一篇名为《我如何用9个月把一个低频产品做到70%复购》的文章,然后加了我的微信说我吹牛。于是我和对方打了个赌,让他体验一下我的“验光车上门配眼镜”业务,如果有丝毫不满意,那眼镜钱算我的。如果体验完毕后,感觉再也不愿意去传统眼镜店配眼镜了,那么就翻倍支付费用,还得请我吃饭,向我道歉。

最后我当然如愿以偿的饱餐了一顿烤串,同时也结交上了一个死忠的客户加朋友。其实,作为一个消费升级的项目,在当下这个互联网环境中,70%的复购率并不是我们所有创业者的追求,100%才是!

为什么那么说呢?我简单聊两点:

前几年好多人都在说,只有外行人才能颠覆传统行业。当时我的第一感觉是认可这句话的。但是等我走着走着才发现,有许多行业并不是外行凭靠互联网的技术和思维方式就可以轻易颠覆的。因为各行各业都有着属于自己的门槛,有时甚至越是看起来门槛低的行业还越难入门,因为那些行业考验的是正常人都很难具备的“细节”功夫。

但是在当下这个创业时代,很多人都是嘴上功夫,说起来一套一套的,一做就丈二和尚摸不着头脑了。让他给你企业诊断一下,他能满足跑火车三俩钟头都不带歇的,但是如果你因此而把他拉到麾下做干将,没准儿三两天你就傻眼儿了,因为有些在你自己看来非常简单浅薄的业内专业知识,在对方看来却是难以逾越的鸿沟。为什么?因为人家站的高度太“高”了,你的专业知识这点小细节看不到啊。除非他能放低姿态,把自己的高见先暂时搁置,从头开始恶补专业......但是,这并非普通人可以做到的“能屈能伸”哦!

如此,便造成了互联网创业时代,大家都很能说,但是很少人很能干,消费升级更是如此。

经常有朋友问我,B2C、O2O能否干掉传统零售店?我的回答是:这个问题就是一个风马牛不想干的问题,就好比你问我比尔盖茨能不能战胜泰森一样,你比的是拳击呢?还是计算机?大家的规则不同,谈何谁把谁干掉?

任何一个行业都有它的基本准入门槛。比如餐饮,你如果口味做的不好,光是把餐馆装修漂亮了,餐具搞得很有B格,那也没用。因为餐饮对于消费者来说,口味才是核心价值。所以,即便你是B2C、O2O,如果没有一个好厨子,那也是扯!这里面,橱子就是准入门槛。那么,如果你不是一个业内人士,你如何判断一个橱子的好与坏呢?难道凭你自己的口味来判断?那还要“众口难调”这句话做什么?

那怎么办?我也没办法!谁让咱都不是业内人士呢?如果你一定要做,那就先请你抛开自己那些看起来高大上的互联网思维,沉下心来,潜心向行业学习,把精髓学到手,入了门之后,再想着创新和颠覆吧!所谓:知己知彼,方能百战不殆。

所以说,倘若你连沉下心来潜心研究行业规则的心态都没有,还谈什么消费升级呢?就算是被你用互联网的获客方式得到了第一批用户,但是两三年后,第一批客户并没有复购,而且没有丝毫口碑,那还玩什么?

因此我觉得,判断一个模式是不是消费升级不能从模式本身去看,而是要看复购和口碑。高频消费,复购和口碑会来的快一些,但是忠诚度可能略差,因为通常高频消费的消费决策偏轻。而低频消费,复购口碑会来的慢一些,但是忠诚度强,因为多数项目比较重决策。但是,不管属于哪种频次,70%复购是一个准入门槛,否则就不算消费升级。或者说你的消费升级并未成功。

为什么这样说?我举个最简单的例子,当我们都使用苹果、三星这些智能手机了,你还会愿意用回最初的诺基亚、摩托罗拉那种非智能机吗?正常情况下你是不愿意的吧?对了!这就是典型的消费升级,只是他的入口是先从“产品升级”开始而已。

所谓消费升级,有三个入口,第一个就是产品升级,通过对产品的功能升级,建立一个新的品类,从而代替原来的旧品类。计算器干掉了算盘、智能手机干掉了只能接电话发短信的旧式手机,液晶电视干掉了驼背大肚子的模拟电视......我们生活中有很多这样的例子。所以,消费升级并非到了互联网时代才有,他是本身就存在的。那么产品升级的首要问题就是要解决如何让消费者不愿意再用回原来旧的东西,对不对?

消费升级的第二个入口是服务升级。比如说我们的验光车上门配眼镜模式,看起来只是模式上与众不同而已。但是如果仅此而已,那我们肯定没办法做到70%以上的复购率。我们从服务入手,把配眼镜的每一步都深度专业化、处方化了。

传统眼镜店给用户配眼镜是先让客户自己挑选镜架,然后验光,之后再根据度数选择镜片。这看起来一点问题都没有,我们几乎所有戴眼镜的人也都那么“被服务”的。但是,其实这种公认的旧式服务是一种错误的方法。镜架也好,镜片也罢,包括验光,都是非常专业的处方服务。不同的镜架的宽度、高度、弯度、弧度、镜眼距、倾斜角都是不一样的,所以不是可以随便挑的“处方物”。根据每个人的度数、散光、轴位,再加上脸型、鼻梁高度、耳高、面部尺寸等数据所适合的镜架也是不同的。这还不算哦,除了这些数据意外,根据不同的镜片功能,所能挑选的镜架品种就更加窄了......如此一来,你认为你平时根据自己喜好海选的眼镜架真的是适合你的吗?也正因此,才会有数据说中国人几乎100%佩戴的眼镜都是错误的。

于是,我们就把这些专业的事情细分、标准化,然后对所有的验光师重新回炉再造,每个环节都做到精准的处方服务,如此与普通眼镜店形成强烈区隔,确保每个客户配到的眼镜都是准确无误的。而这些事情又是普通眼镜店并不能够或很难做到的。所以,只要接受过我们服务的顾客,就不会再愿意回到传统眼镜店中!那么,70%甚至更高的复购率才会成立。

消费升级的第三入口才是模式升级。而模式升级是最简单的一种,无非通过新的模式,来降低旧式消费场景的运营成本,获客成本,同时提高效率。如果能做到颠覆性的模式,那无非就是把运营成本、获客成本降低到趋于零(当然,这只是理论上的说法),然后获客效率和数量,以及销售、服务的效率可以达到最大化,那就算是成功了。

比如互联网流量红利期的淘宝,把房租成本砍掉,降低到趋于零,把运营人员的数量降低到极少,但是销售的产品却更多,覆盖的市场更大,销售的速度和量也极大化......如此达到了颠覆的效果。当人们被淘宝变得越来越懒,那些还以为自己可以稳坐钓鱼台的传统零售商们自然就招架不住了。电商消费习惯一旦养成,在红利期的时候,70%的复购率自然就不是什么难事。

所以说,只有复购率才是评判消费升级的核心标准,如果低于70%的复购,那就可能你的模式属于“伪升级”!

作者,马金同,伊视可眼镜创始人,著名商业评论人,个人微信:tiller275692342

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