《从0到1》的启示：发掘利基市场 避免竞争
文/师北宸
现在硅谷与中关村的距离越来越近了，春节过后，彼得·蒂尔（PeterThiel）也要来中国。他的新书《从 0 到1》也出了中文版，在这本新书里面，他重点分析了为什么要创新，以及创新的本质为什么就是走向垄断的过程。
彼得·蒂尔认为人类社会进步有两种方式：
1、横向发展，也就是从 1 到N的过程，复制并优化社会现存的某种模式并将之规模化，在这个过程中企业获得利润，社会得到进步；
2、纵向发展，也就是从 0 到 1 的过程，通过不断试错，发明新的模式或产品的过程。
在彼得·蒂尔看来，创业公司要做的事情就是从 0 到 1 的事情。从 0 到 1 选择的切入点往往非常小，并且从直觉上来看，它并不一定是人们需要的（也即所谓的“刚需”），但往往从非常小的切入点，未来往往能产生比现存大市场获取更大的收益。如果开始进入的市场太大，或者已经充分竞争，后来者根本垄断不下来。而一旦垄断了利基市场，就可以逐步扩张到更广阔的市场。当然，开始扩张的时候，也是企业在利基市场获得垄断性地位的时候。
以航空业和搜索引擎为例。2012 年全美航空公司总收入是 1956 亿美元，Google 总收入是 502 亿美元，相差几乎四倍。但航空业总利润极低，只有 0.2%，大约 3.9 亿美金，而 Google 的利润达到 21.0%，利润为 105 亿美元，是美国航空公司的 27 倍。而美国所有航空公司的总市值加起来为 1124 亿美元，Google 则为 3938 亿美元，差不过是四倍的差距。Google 用相当于全美1/4 的营收，获得了 27 倍的利润以及 4 倍的总市值，这是从 0 到 1 的价值的直观展现。
航空业是一个非常成熟且竞争充分的行业，但如果创业者在学习完经典经济学教科书所鼓励的充分竞争的话，恐怕冲破头皮也也很难挣着多少。Google 不一样的是，它所在的搜索引擎行业虽然市场规模要小很多，但 Google 占据这个细分领域的大部分市场，它获得了市场的议价权。
由于微软反垄断案的前车之鉴历历在目，没有任何一家企业愿意自己身上背上垄断之名。占据垄断地位的企业会不断重新界定自己所在市场的范围，来为自己寻找「自己是充分竞争领域」的证据。
比如，从搜索引擎市场来看，Google 在美国占据了 66.4% 的规模，老二、老三分别只有 15.3%、13.8% 的份额，一家独大。
但是，从营收来看，Google 有 90% 以上收入来自广告，所以它可以定义的竞争对手可大可小了：美国搜索广告市场？美国在线广告市场？美国广告市场？还是全球广告市场？看起来，每一个都说得通。
如果再从 Google 所涉及的业务来看，Google 有自动驾驶汽车、电视、智能手机、社交网络、基础架构等各种业务，如果放在整个科技行业市场来看，Google 的营收，则小到几乎可以忽略的程度。
如今的硅谷对破坏式创新非常推崇。所谓破坏式创新，是公司利用技术手段推出低价的低端产品，并不断迭代优化，并最终打败当前有优势但技术上相对落后的高端产品。PC 取代主机、智能手机逐渐取代 PC 的一部分功能都可谓破坏式创新。但在彼得·蒂尔看来，创造新的产品比打破旧行业更为重要。比如 Napster 在一年半内倒闭，原因就是过度追求破坏式创新，旧世界没有颠覆掉，新模式也没有建立起来。而彼得·蒂尔创立的 Paypal 看似抢走了 Visa 的生意，但在 Paypal 发展过程中给 Visa 带去的业务远远比抢掉的更多。
与克里斯·安德森、埃隆·马斯克等其他热衷于来中国的硅谷当红人物不同的是，彼得·蒂尔对中国未来的科技发展并不看好。彼得·蒂尔在书中说“中国未来的 20 年将成为美国的今天”，而中国的经济发展更多是以牺牲环境为代价，这样并不可持续。此外，中国还有一个令美国人更加印象深刻的标签是 CopytoChina，中国的互联网模式大都源自硅谷，与他所提倡的“从 0 到1”的理念不符。不过，彼得·蒂尔对中国的印象已经有些落伍，目前中国最流行的互联网产品和模式，早已不像门户之于雅虎、百度之于 Google、人人网之于 Facebook 的年代。比如国内 O2O 创业的兴起，外卖、打车、团购等模式，都是从一个行业的一个环节切入，解决消费者一个需求，然后逐渐发展壮大，从而实现“从 0 到1”。
彼得·蒂尔的书给人最大的启示是，发掘利基市场，在自己所在市场做到第一，并尽量避免竞争，这才是创业者应该做的事情。
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