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为什么有人愿掏2200万当冤大头？papi酱的拍卖会不会没有下一次了？

在写这篇稿子的时候，笔者看着papi酱的广告拍卖视频，同时和创业邦的自媒体小伙伴们在聊着，对于这次2016年第一网红贴片广告的拍卖，相信大多数人都是这样磕着瓜子刷评论的状态。身披着第一网红+新媒体经济的两面大旗下的拍卖会，虽然丽人丽妆最终以2200w成交，但无论是现场还是围观的群众都在问？值么！

先来回顾一下整场拍卖会的几个点，真格基金徐小平号召+紫牛基金张泉灵站台+罗辑思维罗振宇忽悠+中国非第一拍卖师李永红撑场，再加上丽人丽妆2200w买单。其中有几个点值得探讨一下，papi酱的爆红是否是新媒体内容创业的顶峰？央视标王和此次拍卖有无可比性？说是贴片广告，到底卖的是什么？以及这2200万值不值！

Papi酱的火爆可以说是飞速，借助短视频的盛行，从去年10月出道到今年2月走红，3月获得1200万融资再到4月被广电封杀再刷头条以及今天节奏紧凑的拍卖会。相比较飞碟说、暴走大事件、同道大叔等，动辄几年的积累，papi酱在短短半年时间就做到了，至少从账面上标红的流量和百度指数上看是这样。尽管papi酱的视频形式，吐槽的模式相比较以往并无太大新意，甚至许多属于一次性消费，新媒体内容创业是大话题，也是一个长期坚持的结果，包括微信第一网红思维本身，它势必是通过事件+时间+话题不断去积累，形成固定的粉丝群，固定的话题，长效的流量支撑，从而称得上新媒体创业，而这三要素papi酱并不具备，单纯的靠某件事儿火爆而炒作新媒体创业的巅峰，未免以偏盖全。

再说拍卖会上的流量对比，张泉灵以1997年央视标王和2016年papi酱粉丝数进行对比，先不说数据的真实性，不同载体在相隔20年后有可比性吗？央视的广告价值是根植于央视的强势地位的，就是所谓的你不想看都不行，属于强制性的传播，比如脑白金恒源祥之类，同时央视本身的受众也是全国，平台的权威性+传播的强制性成就了央视的效果。那么papi酱呢？首先这个广告是在粉丝内部进行传播的，截至3月20号的粉丝数据为1100万左右，那么在这1100万中的有效粉丝是多少呢，这个数据只能代表有这么多受众，但这已有的受众中果取关的有多少，一次性消费的有多少，能够转化的铁杆粉又有多少，可能有1100万人看了这个视频，但不代表广告价值真的有1100w，就如同微信的阅读量和点赞一样，看了和点赞（看广告）两码事。

第三个问题，这次拍卖会拍的到底是什么？是papi酱的贴片广告么，算是但也不是。表面上拍的是一期视频的贴片广告，起拍价21.9万，背后拍的其实是这场活动本身的品牌露出以及真格、紫牛、罗辑思维炒作的这次事件。最后的标王丽人丽妆也说了，如果是在别的渠道投放同类的广告，成本价也就几十万，那么这多出的2000多万溢价的意义就是这次活动了。基于这一点，说此次所谓新媒体第一拍是炒作也不为过。以papi酱的亿级的热点先去吸引粉丝——吸引用户关注此次拍卖活动再次带来流量——标王的品牌露出。这场活动事件本身就是这2200万竞标价的重要组成部分，再加上围绕着丽人丽妆的后续媒体跟进报道，这2200万的价值就齐全了。

到底值不值，标王丽人丽妆觉得值了。如果单从流量兑换广告价值的比例来算，是不值的，同样的2200万无论是去做网红贴片广告，视频插入广告或者热点营销事件，所带来的流量不一定比papi酱带来的效果差。但恰恰这次买的就不是单纯的贴片广告，而是通过各方炮制的社会热点事件中的品牌露出，作为标王的丽人丽妆与此前传出的小米，神舟专车，微鲸等热门广告主相比也不值一提，一次热点事件+捧红新生品牌，这就是这次拍卖的核心。

在看完整场拍卖会后，笔者有种似曾相识的感觉，那就是微信朋友圈的广告事件，同样是新媒体，同样是亿级流量，二者的模式，经验教训也是有共通之处的。

2015年1月20日，第一条朋友圈内测广告上线。五天后，微信朋友圈广告正式在广大用户的朋友圈中亮相，宝马中国、vivo智能手机和可口可乐三家刷爆了所有人的朋友圈，有人为没看到而好奇，有人为收到可乐而不平，通过制造话题，迅速引爆品牌，当然作为第一次吃螃蟹的人，价格也是很给力，一份腾讯微信开放平台创新部的内部文件在网上流传，显示微信信息流广告内测严选50个品牌广告主，合作预算在1000万以上，计费方式按CPM的曝光模式计算，通投价格为40元/CPM，也就是广告主一天要将近900万元投入，无论是资金还是话题性都不弱于papi酱此次拍卖广告的定价。此后包括《何以笙箫默》电影、vivo手机、英菲尼迪、万科、珠宝品牌PIAGET、江苏卫视、可口可乐、肯德基和化妆品品牌兰蔻等地产电商多行业的广告如期而至，但并没再引起第一轮宝马的讨论热度了，在最初的新鲜感过去后，朋友圈广告评论和点赞刷屏的效果已经大幅减弱。而微信的广告报价也降到了最低20万，并且全面开放，真实的转化率也并非预期那么高。

而纵观此次papi酱的广告招标无论是平台流量，关注度是和腾讯朋友圈广告有的一拼的，那是否广告投放效果也如朋友圈广告一般走下坡路呢，一次热点事件的营销带来品牌露出无可厚非，那么在用户熟悉这套路子以后，papi酱的这套炒作路子还能否行得通，这次广告拍卖会不会成为唯一的一次呢？

本文由作者杜大能（90后文青，微信公众号：dudanaodai）耐授权创业邦（微信公众号：ichuangyebang）独家发布，转载请注明作者信息及来源，违者必究

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