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Uber们请反思:连电话客服都没有,仅靠“双方互评”机制就想解决一切问题?太天真!

Uber们请反思:连电话客服都没有,仅靠“双方互评”机制就想解决一切问题?太天真!

伴随着网购的兴起,为了解决不能现场体验和信任的问题,评价机制应运而生。通过他人的评价,消费者可以避免听信商家的一面之词,因此,评价实际上是一种经验的共享。在互联网初期,评价机制对电商的发展起到了重要的作用,评价本身也形成了一种新形态的信誉机制。传统行业也有评价体系,但是这种评价仅供商家自己参考,不能共享给其他客户,因此无法起到信誉担保的作用,因此互联网时代的评价制度这是技术的胜利。于是,评价不断向其他领域延伸,从评价商品、商家到评价物流速度,甚至评价提供服务的个人。

从评价商品到评价人,是与互联网从商品的交易过渡到服务的交易相一致的。在过去的一年多中,各种传统行业纷纷被搬到线上,造成了O2O的繁荣,评价当然地被引入其中,并且作为一种很重要的质量管控方法。甚至,在与某些O2O从业者交谈时,提到如何把控服务质量,他们竟然都完全寄希望于评价制度。同时,在需求频次比较高的领域,最典型的是打车,不但消费者可以评价司机,司机还可以评价消费者,这就是所谓的双方互评机制。事实上,在电商领域,商家也一直可以对消费者进行评价(经常给差评的朋友需要注意了),但大多消费者是不知情的,并且没有O2O领域重要。

双方互评,实际上是平台对于商家(或服务提供者)和消费者之间的一种信用制度,利用消费者制约商家,也利用商家筛选消费者。很显然的是,前期主要用于对商家的管控,但是为了避免一些质量较低的消费者对商家的不良影响,为了平息商家可能的对于偏袒消费者的抱怨,互评机制就产生了。

Uber是最早一批采用这种方式的公司,并且在技术上也是领先的。但是,互评并没有彻底解决实际的问题,并且陷入了一味依赖技术的误区。

正是因为乘客对于司机的评价是有缺陷的,比如可能不客观,Uber用技术上的创新弥补——司机可以评价乘客。但是这种方式依旧是有缺陷的,因为司机可能会骚扰甚至威胁乘客,所以Uber又开始了创新——匿名评价,连手机号都是匿名的。但是我相信这种方式依旧是存在很大问题的,而Uber依旧会继续寻求技术上的解决方案。

Uber仿佛陷入了技术上的囚笼,在这条路上越走越远。Uber始终不能跳出这个圈子进行思考,比如开通电话客服而非仅仅邮件,毕竟这不是上世纪90年代了,而且不是在邮件普及的美国。这一案例对于众多的O2O行业有很强的借鉴意义,下面详细分析双方互评机制存在的缺陷和原理。

在传统领域中,顾客一般不对商家进行评价,除了两种情况,太差或者太好。太差的评价是投诉,太好的评价是奖励(夸奖、一面锦旗等)。在这两种情况下,顾客都是主动的。但是在大多情况下,顾客对于商家的产品和服务的感受都不是以上两种极端,大都是感觉还行,既没有特别不满,也没有超出预期的惊喜。这个时候,如果一个商家在店铺门口要求每个顾客都评价的话,那么大多顾客肯定是不耐烦的,尤其是需求频次高的行业。但是,电商及O2O行业就是这样要求顾客的。

对于商家或平台,确实有提高质量的迫切需求,这种想法当然是好的,但是从消费者角度来讲,就可能是没有必要的,甚至带来不好的体验。很多时候,仅仅是打个车、吃个饭而已,这仅仅是生活中随时可能发生的一件小事,竟然还要评价,试想如果以后一整天的消费都是在线上交易的(不久就会实现),每天需要评价多少次!所以我们看到,越来越多的消费者开始无视。

评价本身也会影响客户体验,采用评价制度是一种技术上的创新,但却是管理上的懒惰。

相对于分析顾客留存、重复购买率以及顾客心理来讲,直接让顾客评价是最简单的——这绝对是技术宅发明的,但仅依赖这种方式,就像点错科技树一样,在错误的道路上越走越远。

评价的重大缺陷之一在于可以造假。围绕刷单,已经形成了一个庞大的产业链,这一行为使评价机制的信誉功能大打折扣。并且,当大多数商家都在刷单时,不刷单的商家就输在了起跑线上,导致劣币驱逐良币,于是要想生存只能被迫刷单。在补贴盛行的O2O领域,刷单也非常常见,并且由于不需要快递,刷单成本更低,为了追求交易量,平台前期也默许这种行为。

与网络商家追求好评类似的是,商家对于商品图片非常重视。图片大多经过诸多渲染,以至于不同档次的商品图片上看不出太多差别,这个时候消费者无法真正辨别质量,就会倾向于购买价格低的产品。无论是评价还是商品描述,商家都陷入了一种无法自拔的恶性竞争。之所以造成这种局面,是因为平台给予了这两种宣传渠道过多的权重。如果这种结果并不是良性的,那么就应该从机制上寻求缺陷,即不能过分依赖以评价为主的信誉体系。

评价的分享可以部分解决信息的不对称问题,但是由于消费者和商家之间知识的不对称,导致评价结果不客观。这种情况在一些知识和技术服务领域体现较多,比如病人对于医生的评价,学生对于老师的评价。由于专业和知识的差异,病人对于医生的工作方法并不十分了解,工作忙碌的医生也不可能耐心解释。

对于知识工作者来讲,起主要约束作用的是行业规范以及制度,以消费者的主观评价来衡量结果是对知识的不尊重,结果是迎合消费者的人将受到欢迎,但是迎合消费者并不一定利于消费者。以评价体系为主作为对于结果的衡量,会使大众及从业者忽略行业自律以及法律和道德的规范。以餐饮业为例,色香味俱全并赠送可乐的外卖肯定是受欢迎的,但并不一定是卫生和健康的,如果消费者看到外卖后厨肯定会有不一样的想法。无法看到后厨是信息的不对称,为了解决这种问题,可以对后厨进行直播式的监控,但这真的好吗?以及真的能够解决问题吗?不能,即使要求厨师洗手,你也无法保证他们洗干净,你也无法知道调料的添加是否过量,过度的监控式控制反而会适得其反。

所以,这些问题大多需要行业规范的整体提升,而非一味追求终端产品的表象就能解决的。评价作为主要甚至唯一质量控制体系会导致真正的问题被掩盖,饿了么被曝光就是这一问题的体现。因此,当一个平台说通过严格并完善的评价体系来把控质量时,作为消费者你就需要小心了。

评价也会受到行业本身属性的影响,以经营民宿的Airbnb为例,上面很少有直接的负面评价,即使顾客不满意也仅仅通过委婉的方式表达,因为面对把自己房屋拿出来共享并且十分热情的老太太,你怎么忍心给出差评呢?

传统行业中,有些商家对消费者设置黑名单,这一行为屡受诟病,但在线上交易中,这种行为可能会通过商家对消费者的评价得到鼓励。如果你经常在网购时对商家评分较低,其他商家在你光顾时也会得到信息,从而可能差别对待。

并且当单次评价在评价体系中占比很高时,消费者或商家很可能会被“误伤”,因为双方并不是客观的,有时是恶意的。在传统领域中,投诉等评价会由人来处理,能够保持一定的客观性,但通过网上的互评无法进行这种人为的筛选。对于商品和服务的期望也会导致评价太过主观,比如有些人网购感觉商品虽然没有描述中的好,但是也对得起这个价格,但有些消费者感觉未达到描述中的预期,在专车领域这种情况更多。特别是对于服务行业来讲,应该假设所有消费者是善的,从而做好服务的本质工作,如果有恶意的消费者,商家应该有应对各种突发状况的方案,就像不能因为一个人看起来不具备消费能力就拒之门外一样。

重视评价的主要原因是,我们并没有其他获取产品和服务质量的渠道,因此只能比较评价和价格。但是对于著名品牌,评价就显得不足轻重了,我们也愿意付出更高的价格。苹果产品的好评率并不比其他同类产品的好评率更高。

品牌的缺失一方面导致需要依赖评价体系,另外也不可能有较高的溢价,因此塑造良好的品牌形象是非常重要的,也是解决评价带来诸多问题的重要方法。

在很多O2O行业,平台过于重视双方互评机制的结果是,把自己置身事外,以处罚的消极形式管控质量。

比如,乘客的差评会导致司机受到一定的处罚,但是这并不是问题的终结。如果乘客的评价是客观的,在司机受到处罚的同时,乘客可能需要得到必要的补偿,也就是说,处罚司机并不等于解决了乘客的问题;如果乘客的评价是失实的,对于司机的处罚就会带来不公。

平台应该明白,自己并不是仲裁者,而是服务者,为双方服务。所以,引入一些辅助手段是必要的,比如客诉的人工处理,适当的培训,较为严格的资质审核等,但是连电话客服都没有的Uber显然是失败的,而这才是塑造品牌的关键。

作者末华,致力于研究互联网及传统行业转型,创业者,微信公众号mohuazl,本文由作者授权创业邦(微信公众号:ichuangyebang)独家发布,转载请注明作者信息及来源,违者必究

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