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百度与医院喧嚣未了，监管层已经着手排查 P2P 平台的搜索广告

监管层正开始着手整治 P2P 平台的营销广告。

今年 4 月 14 日，国务院组织 14 部委召开会议，宣布将在全国范围内启动为期一年的互联网金融专项整治，并出台了《互联网金融风险专项整治工作实施方案》。

按照方案规划，在接下来的 5 月到 7 月，监管层将展开全国涉嫌非法集资广告资讯信息排查清理活动，加强对涉嫌非法集资广告的审查和监管，研究加强对门户网站、微博、手机客户端、微信、百度搜索等新兴媒体发布融资类广告的管控。

即将到来的整治势必会对 P2P 平台的营销策略产生影响，在很多平台，SEM（搜索引擎营销）渠道会占据整个线上营销预算的一半，这些钱被用来在包括百度在内的各大搜索平台购买竞价关键词。

“对平台来说，这个渠道获取的客户是最精准的，毕竟来源都是用户的主动搜索行为。”一位广告行业资深从业者告诉动点科技。如果在百度中搜索“理财”或者“投资”，推广链接会占满整个页面。

百度与医院喧嚣未了，监管层已经着手排查 P2P 平台的搜索广告

“因为是热搜词，上千家平台都盯着，所以这类关键词的价格非常高。因为出价越高，排名就越靠前，有时候一些热搜词甚至能达到几十上百元/点击。”上述从业者称，“除了理财、投资这类热门关键词，很多平台还会买竞争对手的关键词，只要出价够高、排名靠前，那么用户哪怕搜的是竞争对手，靠前的链接也是自己的网站。”

除此之外，为了确保网站出现在显眼的位置，一些平台会在搜索引擎里建立品牌专区（以下简称“品专”）——这是比竞价排名杀伤力更强的推广方式，品专可以让客户的广告内容占据近三分之一的页面，不过它也要昂贵的多。

“ 品专还没有统一的刊例价，要开通的话只能先向百度提交申请，百度会根据关健词热度、点击率等因素综合给一个报价，不接受的话就开通不了。”上述从业者告诉动点科技。据了解，中小型平台的品专报价大约在 20 万/月左右，平台越大，关键词热度越高，百度给出的报价也就越高。一些点击率和知名度较高的大平台开通品专的价格甚至会达到每月上百万元。

“在 P2P 平台之前，竞价排名和品专的主要客户就来自电商和医疗行业。”上述负责人称。作为百度的竞争对手，360 总裁齐向东曾在 2013 年表示 360 搜索不接受医疗广告，并称“360 搜索本身并不具备判断医疗广告真实性的能力，在这种评估下，为了降低用户搜索的风险,360 搜索决定不接受医疗广告。”

不过这一表态在不久后便惨遭打脸。有趣的是，在魏则西事件之后，360 再度宣布放弃医疗商业推广业务。

在网贷行业，以竞价排名和品专为代表的营销渠道直接推高了 P2P 平台的获客成本。无论是品专还是竞价排名，核心都在于品牌宣传以及流量的转换，但一方面平台购买关键词的价格水涨船高，另一方面真正的客户转化率正在逐渐走低，一些平台开始觉得得不偿失。此前，陆金所的董事长计葵生曾向媒体表示，陆金所亏损金额中的百分之八九十都是获客成本——据媒体报道，陆金所 2015 年亏损高达 4.15 亿美元，即近 30 亿人民币，不过计葵生表示实际的亏损小于这个数字。

“现在在关键词上的投入和转化已经不成正比了，按点击来算分母，真正的转化率可能连 1%都不到。”某 P2P 平台市场推广负责人告诉动点科技。不过对于监管层的整治行动，他表示并没有接到相应的通知，届时也会配合监管工作。

不过他透露，此前百度曾经提高过品专申请的准入标准。在那之前，某家搜索网站由于为问题平台开通品专，遭到了监管层的重罚。

百度与医院喧嚣未了，监管层已经着手排查 P2P 平台的搜索广告

具体的监管措施目前尚不明晰，但 P2P 平台似乎并没有减少投入的意思。

“ 目前还没有收到什么大的通知，P2P 客户还是按原有的程序走。而且我们最近接到的 P2P 客户越来越多了。 ”一位从事投放渠道代理工作的从业者告诉动点科技，他的工作是对接广告客户与投放渠道（比如百度竞价排名与今日头条、网易新闻这类 APP）双方，“在资质齐全的情况下，客户要求投放的渠道我们都会去开通。”

但从去年底开始，这些广告代理商对 P2P 平台的资质审核开始严格起来。据上述从业者介绍，一般的商业银行、第三方支付、小贷公司等金融机构在办理业务时，他们只会审查机构的营业执照和相关从业许可和牌照（比如《支付业务许可证》或《金融机构许可证》）。但目前监管层并没有对 P2P 行业施行牌照管理，此前，P2P 平台只需要提供基本的工商注册信息等材料就能完成签约，但随着 E 租宝等一系列恶性事件的发生，这些代理商开始提高警惕。

“ 现在想开通投放渠道的话，需要提供审计后的财务报表、上市公司证明，有时候还要提供知名风投机构的投资文件证明。 ”上述从业者称，“但具体的广告内容就是渠道方去审核了，我们只负责审核企业资质。”

如同香烟广告一样，一些新闻资讯类 APP 开始要求 P2P 平台在投放的广告中标注“理财有风险投资需谨慎”。

当然这只是一系列严苛的审核标准的其中之一。“ 还有很多规定，比如收益率前面一定要加‘预期’，不能有刚性兑付的暗示，还有一些像 H5 页面这样的展示形式是不能让 P2P 平台投放的。不同的 APP 相应的规定也不一样 ”担任某新闻客户端广告投放业务的负责人告诉动点科技。他表示从去年开始公司接到了一些部门的窗口指导，要求加强对理财投资类广告内容的审核。

另一方面，这些 P2P 平台往往出手阔绰。据上述负责人介绍，P2P 平台为广告提供的报价要远高出其他行业。面对即将开始的整治行动，他同样表示并没有收到相关通知，一切工作照旧。

“ 这个政策跟之前暂停金融字样公司注册是连在一起的，就是把网收的越来越紧。不管是代理商、百度还是 APP，他们的审核工作并不能降低平台的风险，不然还要银监会干嘛？ ”某股份制银行相关负责人告诉动点科技，“之前网贷平台那么多，监管层也管不过来，而且核查现有平台的同时，还要对不断对新平台进行监管，加大了监管难度。所以先把暂停了注册，现在开始进行存量监管。”

实际上，在监管压力下，一些小平台已经开始主动离场。网贷之家的数据显示，在 4 月新增的 75 家停业及问题平台中，有 31 家是属于主动停业，这种完成资金清算后进行良性退出并不会使投资者蒙受损失，也被市场所认可。在去年年底颁布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法（征求意见稿）》中，银行资金存管的规定被认为是 P2P 平台继续运营的最大障碍，绝大多数小型平台无力满足银行设立的高门槛，也就无法满足监管要求。而获客成本高昂、优质资产难寻、借款企业资金链紧张、坏账飙升等一系列原因正在加速行业的洗牌。

原文 http://cn.technode.com/post/2016-05-03/itfin-17/

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