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红包大战之后巨头们的困惑

导语：回顾这场由红包大战引发的移动支付大战，各方都可谓是名利双收，而移动支付的概念也得到了前所未有的普及。不过喧嚣过后，各家也有各自的难题待破。

红包大战之后巨头们的困惑

“能用红包解决的，尽量不要用语言。” 2015年春节，最热门的话题当属红包。春节红包大战到目前已经告一段落，各家打出的牌虽完全不同，却都下足了血本。如今，回顾这场由红包大战引发的移动支付大战，各方都可谓是名利双收，而移动支付的概念也得到了前所未有的普及。不过喧嚣过后，各家也有各自的难题待破。

与2014年抢红包不同的是，首先玩法更多样。腾讯力推微信“摇红包”，并与春晚互动;支付宝红包在被微信封杀后，推出“口令红包”;百度钱包也发起“现金红包”玩法。

其次是，各互联网公司发红包不惜血本。腾讯称发65亿元红包，包括春晚直播时派发总额5亿元的微信现金红包和超过30亿元的卡券红包以及手机QQ的30亿元红包;阿里则称携手品牌商户发放约6亿元支付宝红包，现金超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元;陌陌、新浪微博、快的、优酷等也纷纷结盟支付宝钱包，狂洒“红包雨”。

单从数据来看，2015年春节的红包大战，微信方面的表现更胜一筹。实则是各自补足自己的短板。通过手机红包大战，微信希望获得更多的移动支付入口，支付宝则希望增添社交性。资深电子商务专家、万擎咨询CEO鲁振旺认为，“微信支付的优势在于新用户的拓展，微信用户的开通率;支付宝的优势在于，依托淘宝电商平台的支付环境优势，所以这一场红包大战中，都是赢家。”

不过，热闹过后，网络红包还面临安全性、监管等诸多待解的问题。

手Q红包的难题：如何稳固未来一代群体

腾讯在微信之外还力推手Q红包，其战略意图在于，覆盖不同的用户群体。即微信红包更多是主打70后、80后，90后。QQ红包更多是聚焦80后，90后中的95后以及00后。数据显示，在QQ的用户年龄结构中，以90后最为活跃，占到39%，80后占32.9%，00后达11.3%。对于95后而言，他们的关系链大多在QQ上。而QQ的特性在于擅长抓年轻与未来用户，QQ红包的意图在于抓住年轻一代将其打造成未来支付工具的主力军。

另外是借春节时间契机，以红包激活转移到微信平台的QQ用户的QQ旧友同乡圈子，手Q由于有着传统社交关系链的沉淀，加之在三四线城市的用户累积，多年没联系的同学、老友、同乡等圈子与社交关系都沉淀在QQ上，而春节是一个有利的时间契机，一二线城市用户返乡，QQ群红包也带动、激活了许久未联系的旧友、同乡等社交关系链。相对微信而言，QQ有着长达16年历史的熟人社交圈的累积，是更加分散化的社交圈，对于四五线城市群体用户，QQ红包有更强的冲击力。

从用户群定位来看，腾讯同时力推两种红包事实上有利有弊，好处是可以各打差异化的用户群，覆盖最广泛的用户，也是基于不同用户群特性与场景的一种互补战略，但笔者认为，兵分两路不如集中优势兵力重拳出击，这是一种优势资源的分散。而手机QQ的难题在于，未来用户的需求是多变的，移动支付发展趋势与用户成长性是变量，目前虽然已经融入了购物、吃喝玩乐、彩票、团购、大众点评团、滴滴打车等一系列支付场景，但与支付宝相比，支付场景始终是软肋，如何稳固与固化已圈住的移动支付用户，并铺设足够多的场景来圈住更多的新生用户，这成为手Q红包的一大难题。

支付宝：无须迷恋社交入口场景背后是基因塑造力

可以知道，无论是微信红包还是QQ红包，其战略意图非常清晰，先做用户习惯，再丰富支付场景，提升腾讯自身在移动支付市场的地位。无论是微信或是QQ，其本质是社交平台，借助春节红包这一工具抢占移动支付入口，目的是其为用户生活服务重塑场景。归根结底，其平台本质是社交为主，支付与电商是辅，支付与电商服务于社交，进而完善社交生态圈。

支付宝其本质是支付工具，其线上线下的支付场景源于天猫与淘宝国内最大的两大电商平台积累了庞大的商户、品牌资源以及用户习惯与品牌影响力，这是支付宝背后支付场景的最核心的支撑力，并强化塑造了支付宝作为电商平台强大后盾的这样一种基因，它本身的基因与社交无关，即其本质是作为连接商户与用户的支付工具而存在。

阿里见微信起高楼，撒红包圈用户，心惊胆跳并对社交耿耿于怀，事实上却是一种过度的焦虑反应。支付宝并不需要迷恋社交入口。红包对于微信、QQ等社交平台上的用户强化社交关系、激活社交平台的活跃度与用户粘性有如强心针，但对于支付工具或平台而言却并没有必要。在笔者看来，红包虽然提升了支付宝的打开频次，却无力塑造它的社交属性。而红包强化了微信、QQ平台的用户粘性，但一场红包大战显然无法对支付宝的多年培育的支付场景与生态形成颠覆力，场景背后是基因的塑造力在起作用。三者从哪里来，最终要回到哪里去。

微信、QQ支付的生态系统应该与支付宝背后的阿里电商生态系统区分开来

而无论是微信红包，还是QQ红包，未来也会有两种走向，一种是将会逐步潜移默化的培育未来用户在移动社交领域的移动支付习惯，通过红包培育基于社交的新的支付入口，对移动支付市场份额领域蚕食一点算一点，再逐步丰富支付场景的铺设，这是马云需要警惕的。另一种是，由于支付场景的欠缺，春节红包过后，用户开通支付，绑定银行卡，红包沉淀下来的资金没有足够吸引用户的场景来消费，微信支付、手Q支付随即沉寂。

无论是微信、还是手Q，其共同难题在于，如何有效打造成一个以个人为中心的包括社交与生活服务的生态系统，而这个生态系统，需要与支付宝背靠天猫淘宝两大电商平台的支付生态系统是区分开来，与支付宝的支付场景做到差异化，比如QQ红包的支付场景是由Q币、QQ会员、QQ游戏等由财付通与Q币衍生出来的支付生态系统。手机QQ手握大量付费用户，Q币、游戏充值用户数量巨大，是历史累积资源，这是手Q发力移动支付的优势资源，接下来，手Q与微信的难题都在于如何搭建足够丰富与之相对应的移动支付的消费支付场景，这是与阿里电商相区别的支付生态，当然，电商也是腾讯的基因弱项，这也在考验腾讯决策层与产品层的智慧。

对于支付宝而言，它在此次春节红包大战赢得了足够多的品牌曝光率，足够多的用户打开频次，并相对也培养了用户的支付习惯。但从本质上来看，支付宝并不需要喧嚣与热闹，而是需要安全与可靠，并需要在产品体验上有效契合阿里电商平台所搭建的移动支付场景，如何发力自身的电商平台优势，补齐移动端产品软肋，将产品与移动场景结合，做到足够的创新，这即是支付宝需要做好的本职，也是它的难题。对于巨头之间的战争，必然是需要打好自己手里的牌，而不是眼馋对方碗里的肉，把一手坏牌打到足够好，好过把一手好牌打烂。

巨头之间的互相开放与连接，才是驱动移动支付产业发展的重要前提

对于三者而言，春节红包都提升了各自的品牌曝光、绑卡量与用户活跃度以及在移动支付行业中的影响力，但也带来了社会负效应。比如春节低头族越来越多冷落了近在身边的亲朋好友，冲淡了传统的年味，给圈子社交文化带来了喧嚣与浮躁。

移动支付需要用户持续而稳定的一种习惯养成。春节红包是推动用户绑卡量与移动支付习惯形成的一张牌，一种策略，但不代表移动支付的全部，也并不足以塑造用户未来对于移动支付使用的持久惯性。对于腾讯而言，切忌过于强化了红包对于支付的意义，把红包提高到移动支付的战略高度，而忽略了生活服务支付场景的塑造与消费者购物的转化率。对于支付宝而言，切忌把社交作为一种心病而忘记了基因塑造力决定产品落地原点与最终走向。另外，对于移动支付产业大局而言，既然腾讯与阿里之间，你有的都是我缺的，各建封闭围墙，始终不利于移动支付大局。

曾经支付宝红包分享被微信封杀之后，微信曾放话：“什么时候微信支付接入阿里生态圈再来谈红包社交分享”。可以看出，微信支付不能接入到阿里生态圈也同样是腾讯的心病。社交与电商，本来需要一个连接与融汇点才能达成最大的爆发。而未来的移动支付产业，可能未必是腾讯阿里说了算，未来的变量更在于苹果等国际巨头NFC支付的普及与推进。这类似于滴滴打车与快的打车面临Uber等国际巨头入侵的时候，也懂得最终握手言和。移动支付入口并不是红包最终说了算，巨头之间推倒各自封闭围墙，互相开放与连接，才是驱动移动支付产业发展的重要前提。

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