零售业内容营销指南（完整版）

受电子商务及其它经济因素影响，实体零售业面临严峻挑战-有观点认为它已经开始走在不归的下坡路上-真的如此吗?

其实不然. 若实体零售业消失了，所有购买都在手机或电脑上完成，那papi酱所说的女人逛街“买买买”的理由还存在吗？当然不会. 其实，电商并不能完全取代实体零售业满足消费者线下需求的功能，比如亲身体验、社交、娱乐等。当然，不争的现实是： 实体零售业也确实需要转型以适应数字时代的消费者--从简单的商品出售者，转变为多元产品及体验的提供者。此外，在社交媒体时代，实体店需要更贴近顾客的心灵，塑造亲密的粉丝关系。从这个角度看，内容营销在传统零售业的数字化转型中会大有可为。

具体而言，为应对零售业的终极挑战：Why Should I Buy From You（为什么我要选择你））内容营销可回答（演绎）以下三个相关问题：（1）Who We Are-我这家店有什么特点；（2）What We Offer-我这家店能提供什么产品及服务；(3)What We Symbolize-我的品牌代表什么精神与理念。本文将总结及归纳具体的思路及方法

【Who We Are-我这家店有什么特点】

1.独门秘笈:内容营销的一个重要目的是诠释与别家品牌的不同之处. 零售业内容营销，也需要展示品牌的制胜一招. 才有可能从零售的江湖中脱颖而出。

【 案例 】Crutchfield是美国一家用电器及音响设备连锁店. 这个品类中，竞争者们摩拳擦掌，不乏Best Buy、Wal-Mart这样的价格杀手。Crutchfield深知，对于家用电器及音响设备的消费者，有时价格并不是最重要的决定因素-因为此类产品具有复杂性及专业性，惟有充分信息及教育才是说服放心购买的王道。于是，Crutchfield雇用了专业写作班子（Crutchfield Writing Team）打造了也许是史上最强的Resource Center（顾客资源中心），为顾客提供全面、及时、深入的产品信息。

比如：夏天来了，到了在户外与家人朋友优哉游哉的日子.除了啤酒烧烤，你还需要来点振奋人心的音乐吧！但不少人应该对在户外环境下，选择什么样的音响，或是如何布置不甚了解。还是安利一下Crutchfield写作班子精心创作的室外音响配置指南吧——Outdoor Speaker System Planning Guide. 读了这篇文章，相信，无论是烧烤唱K，还是在后院阳台惬意-关于音响的选择、布线和安装，你都应该弄的清清楚楚了。

平心而论，Crutchfield在这个行业中可能不算最大，也不是最便宜的，但一定是对顾客最友善最贴心的. 有了这样的定位，不愁没前（钱）途...

2.员工：零售业是典型的服务性行业，一线员工与顾客有大量的互动交流，他们的行为举止，谈吐风茂，都会影响顾客对店铺的观感与印象。故而，零售业内容营销的一个常用手法，就是渲染员工的职业精神与魅力风采。尤其是，若一不小心员工变了名人，这千载难逢的时机别错过呀

【案例】美国连锁超市Target某一收银小哥长得像歌坛小鲜肉Justin Biber，以前没怎么有人注意，但2014年的11月3号，一张偷拍照片被传到Twitter上，小哥瞬间变网红，12个小时内涨粉30万，还上了不少网站头条。于是机会来了，Target的社交媒体宣传团队身手敏捷，当晚上就在官方Twitter发出一条响应帖子，"We heart Alex，too"，我们也爱Alex。这一条简单帖子就获得26000条转发和44000条赞。员工火了，店铺也借势窜红……

的确，员工可为抽象的服务带来真切的感动。 他们的故事能帮助零售品牌传递人性化的感触.千万不要忽略他们的力量。寻找你的“Alex”吧，哪怕他长得不像Justin Bieber！

3.顾客：“某人哀叹，我到了30岁还在用X品牌（屌丝们的手机品牌）”。这是智能手机界流传很广的一个笑话，玩笑之外说明这个道理，消 费者希望通过产品获得群体性身份认同（比如：高富帅） 。所以，店家常在宣传中打造具有诱惑力的顾客“群像”：在我这里购买吧，这样你也将成为他们中的一员。

【 案例 】时尚女装品牌Nasty Gal的品牌理念是前卫、洒脱、无拘无束。为了具象化这一品牌理念，Nasty Gal需要精准定位于这个目标群体。当然，自说自话不一定令人信服，但如果Nasty Gal的顾客都能展示出这样洒脱的风范，那品牌精神就不再空泛。

怎样才能展示Nasty Gals的顾客风采？在这个表现欲爆棚的社交媒体时代，有什么比得上自拍呢？2014年11月，Nasty Gals在洛杉矶的旗舰店盛大开幕，最引人注目的是店铺更衣室：那里设立了多面镜，方便顾客试衣时从多角度自拍，同时鼓励她们分享到社交媒体：如果美，果敢秀出来！这个自拍友好型试衣间，完美阐释了Nasty Gal的品牌精神，突出了其自信前卫的顾客形象。

不论你有没有试衣间，永远不要忽略塑造理想顾客群像的重要性。他们，可能就是你潜在购买者的认同群体，甚至是模仿对像。I Want to Be Like them!（我也想像他们一样）

4.供应商：多品牌供应商撑起的零售店品牌，无论多强势，也难以替代消费者对产家品牌的追从或挑剔。比如Wal-Mart卖的牛仔裤牌子是Wrangler，但到高端百货店Macy’s，大家期待看到的就是Levis这样的牌子。所以从某种角度来说，供应商的档次决定了零售店的格局，做内容营销，怎能忘了这样一个重要群体？

【 案例 】Whole Foods是美国有机食品的先驱和领导者，早在1980年就开始“播种耕耘”，但随着消费者健康食品意识逐渐成熟，行业竞争愈演愈烈，就连Wal-Mart也开了有机食品专柜。为稳固有机食品零售业领导者地位，Whole Foods决定把内容营销的重心放在食品源头——供应商身上。2014年底推出Values Matter主题宣传活动，讲述Whole Foods供应商在有机食品领域发展的心路历程。

看这条视频：位于德克萨斯的Coyote Creek农场由Jeremiah Cunningham在1997年创办，其初衷是为了摆脱工业化的养鸡模式，走一条天然健康的食品之路。一开始农场就着力开发自己的有机饲料，按走地鸡模式放养鸡群。2005年，与Whole Foods合作，以“Jeremiah Cunningham’s World’s Best Eggs”为品牌将鸡蛋推向市场，受消费者一致好评。如今，每年有2百万只Jeremiah Cunningham鸡蛋走向Whole Foods的货架，它们都来自于漫步在德克萨斯肥沃土壤上的Coyote Creek走地鸡。

闻到淳朴的农家蛋香了吗——记住，让供应商闪亮！

【What We Offer我们提供什么】

1.决策帮助：零售场景下，消费者除了购买常用必需品，可能还需要为特定场合,特定人群挑选合适的非需品。这对于那些不太熟悉产品品类的人来说，压力山大吧。对，说的就是那个在纠结情人节买什么礼物的你！

【案例】2015年情人节，高端百货店Bloomdingdales贴心地用图板式社交媒体Pinterest推出了一款秒懂的礼物购买指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心？如果崇尚大自然之风，她一定会对新款果蔬榨汁机点赞。若她品味前卫，何不送AUQA“邪恶之眼"羊毛衫，走在路上，那回头率！还在犹豫？那就来套美妆品牌Bobby Brown的Everything Eyes眼妆指南和工具包，捎带一个Breo的眼部按摩仪就完美了！

小伙子，情人节为她挑选礼物，Blooingdales也只能帮你到这了！

2.演示解惑:有时，消费者不敢轻易尝试新产品是顾虑无法直观想象使用的场景，不知道买回来做什么。因此，零售业内容营销目的之一是演绎产品的使用方法，展示可能的效果。

【案例】美国家居超市Lowes主要目标群体是Generation X（40-60），但随着他们家居稳定，房屋装修装饰的需求逐渐减弱，Lowes需要重新挖掘消费主力-例如千禧一代的消费者。他们虽然已进入成家买房行列，但成长于互联网时代的他们擅长的是鼠标或手机，而不是扳手与电钻。对于他们来说，家居修缮工作繁琐而无趣，较难主动去光顾这样的家居超市

Lowes为了改变千禧一代的这种畏惧心理，与著名广告公司BBDO合作，以#fixinsix为主题标签制作了一系列6秒的短视频，演示如何轻松完成简单家居修缮任务，并投放在年轻人常常逗留的短视频网站Vine上。比如下面这条，家里的浴缸漏水，该怎么办？Simple，首先把浴缸注水到约3/4满，然后用嵌缝密封胶沿着浴缸与墙体喷涂一遍。You are done！完成家居修缮的6秒新技能，你get了吗？

Lowes的这一系列短视频生动形象地介绍了产品使用场景及方法，从感官上降低了家居修缮任务的难度，成功激起了千禧一代的兴趣。视频很快获得数百万次播放，并荣获2014年度的Webby社交媒体营销奖。

3.实用工具:新时代消费者工作忙压力大，如果零售店能够提供其简化负担、轻松完成购物的工具，肯定会获得大赞。有没有这样的一个“饮食宝典”，可以帮助妈妈们妥善合理的为一大家子准备一周的伙食呢？有！

英国食品超市Tesco在其网站推出Meal Planner功能，比如对一个4口之家，只需输入烹饪计划的具体要求：7天或5天，一日三餐还是两餐，特殊口味(素食)，烹饪制作时间（30分钟，60分钟等），就会得到Tesco专家系统推荐的每日烹饪食谱及食材清单。这个周一的泰国鱼饼及黄瓜蘸汁看起来很清新可口吧！

对了，食材清单有了，知道上哪儿买了吧？Tesco全都有喔！

4.实体店铺:与虚拟电商不同，实体零售业的根基是店铺。小门面且不说，对于那些越开越大的购物中心-比如能容下32架波音747飞机的Mall of America-如此复杂的购物环境，怎样才能让消费者充分了解呢？也是，对店铺设置的了解，是增加消费者探索式购买的一个重要因素，内容营销发力的方向。

【案例】Bloomingdale’s位于纽约第59街上的旗舰店堪称高端百货中的巨无霸，商品品类从服装、珠宝、家居、电器一应俱全，应有尽有。巨无霸中门类齐全，种类繁多，但也容易让人找不到北。不少顾客反映店铺太大，搞不清楚布局和产品陈列。怎么办，给大家发店铺地图？

这做法太老套，而且实践证明收效甚微。玩新的！2016年3月，Bloomingdale’s与Museum Hacks公司合作，举办“店内寻宝”(Scavenger Hunt)主题活动。参加者以3-5人为单位组队，根据提供的线索在整个店内寻找预先藏好的“宝藏”，找到的“宝藏”越多，奖励越丰厚。参加者还可以#BloomiesHack为标签，在社交媒体上实时直播自己的寻宝过程。不管是对于参与者还是观战者来说，这样的活动直观生动呈现了Bloomingdales店面及产品陈列的方方面面，有助于消费者在日后的探索及购买。

【What We Symbolize-我代表了什么品牌精神与理念】

1.激励：今天的消费者面对来自生活和工作的重重压力，却常常无处倾诉。此时，如果有来自品牌的鼓励及打气，一定会感到亲切温馨。这也是零售业内容营销常打情感牌的原因。

【案例】2016年2月板球世界杯赛期间，新西兰ANZ银行（零售服务业）作为赛会官方赞助商，推出Dream Big主题活动与宣传：不谈产品，只说梦想： 帮助新西兰圆梦。

Birkenhead City板球俱乐部成立于1898年，是新西兰最年老的板球俱乐部之一。由于年代久远，设施早已落伍陈旧，虽俱乐部有心更新，但缺乏人力及财力去完成。恰逢Dream Big活动，Birkenhead向ANZ银行提出更新俱乐部的梦想清单，并获得批准。当看到被ANZ银行志愿者改造后焕然一新的俱乐部，孩子们的灿烂笑脸，就是对Dream Big的完美诠释。梦想还是要有的，万一实现了呢！

整个Dream Big的活动和宣传，ANZ银行几乎没有提到自己的产品与服务。但有这样的一个伟岸的筑梦品牌在你身边，下次有了业务需求，知道该往哪家银行门口走了吧?

内容，鼓舞梦想：让零售品牌站的更高， 走的更远！

2. 价值观:设想这个场景：你是一个户外运动爱好者，正准备挑选一件户外夹克，要防风、防水、轻便和速干，到了Mall一看，好几家店都有你需要的夹克。于是，你陷入无限的纠结中……

【案例】2011年11月，户外服装品牌Patagonia干了一件震惊整个服装界的事。它在纽约时报上登了一大幅广告，画面是自家的户外夹克R2，标题却是Dont’t Buy This Jacket（不要买这件夹克）。为什么？文字给出解释-R2夹克是Patagonia的畅销型号，但这样一件夹克在生产过程中需消耗135升水，足够45个人每日饮用。于是文字呼吁：每件衣服的环境成本可能大于其售价，所以如果旧衣服能翻新使用就要尽量这样做，新衣物能不买就不买。

好彪悍的宣传（或是反宣传？），通过这次高调且出人意料的活动（及其后媒体的热议），Patagaonia彰显了其不懈的环境主义价值观。其实，这个价值观与喜爱户外活动的人群理念，应该颇有相近之处。故而，Patagaonia的举动拉近了品牌与目标人群在精神层次上的距离，吸引了原来对品牌不甚了解或认同的新顾客。有意思的是，虽然这个广告号召大家不要轻易购买，第二年Patagonia的销售反而有了显著提高。

价值观，直击头脑，直击心灵。当心心相惜，购买还需要很多考虑吗？Just do it!

[总结]

当今世界范围，实体零售业面临挑战，但借助内容营销的力量，可以让消费者充分认识到零售品牌的功效与力量。重点应落在三大方面：Who We Are，讲述品牌独特优势及主要组成（员工，顾客，供应商）；What We Offer，提供具体信息或工具帮助消费者更好决策，解决疑惑，更深刻理解产品或店铺；What We Symbolize，激励鼓舞消费者，或传递价值观，从而把竞争从产品指标拉上更高的层面。做好这三方面的内容营销，你的零售品牌将会清晰而强大！

[作者简介]

窦文宇教授是国际知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长，EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注@竇文宇  新浪微博，或微信号contentwise(窦文宇教授-内容营销专家)。

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