炎炎夏日,下班后去星巴克买杯口感清冽的 Venti 冰摇柠檬茶提提神是个不错的选择。
现在星巴克想让这件事变得更方便。不久之后,想喝冰摇柠檬茶,你就不用特意多跑两个街口去找星巴克实体店了,因为办公室楼下的 LAWSON 可能就有售。
1996 年,星巴克联手百事可乐,把旗下的 Frappuccino (星冰乐)制成灌装饮料,铺进大小商超。甩开渠道限制后的星冰乐后来做到了 15 亿美元的市场规模。这次,星巴克想把在咖啡上的这套成功模式复制到茶饮市场中去。
三天前,星巴克对外宣布已与美国最大的啤酒酿造公司 Anheuser-Busch InBev 达成合作。有意思的是,咖啡巨头和啤酒大厂联手,要做的不是啤酒也不是咖啡,更不是啤酒味咖啡什么的 …… 星巴克 CEO Howard Schultz 表示,两家公司计划在明年上半年共同推出一系列瓶装茶,并投放到 AB InBev 体系下的 30 万家门店进行销售。
“我们发现年轻人对上等茶和冰茶的需求空前增长,增速甚至超过了咖啡。” Schultz 称,“未来灌装茶的表现甚至可能超过瓶装星冰乐。所以我们希望通过这次合作抢占市场先机。”
事实上,这已经不是星巴克第一次对茶饮市场出手了。早在 2012 年,他们就以约 6.2 亿美金的价格买下了美国茶叶公司 Teavana 。从后续表现上看,这次收购效果平平。
问题出在两家公司的风格定位上。在美国,Teavana 的受众多是家庭妇女,年轻人并不多。星巴克收购 Teavana 后,几次想尝试帮助其做品牌升级和年轻化改造,但成效甚微。另外,Teavana 主要销售贴近北美用户口味的花茶、调香茶和混茶,传统茶并不多,在国际市场的扩张中也面临种种问题。
不过星巴克显然不愿意放过茶饮这个价值 1250 亿的机会。这次和 AB InBev 合作,用意即在借助对方的渠道资源,做一款受众更广泛的普世级茶味饮料。虽然新品上架还需一段时间,但我认为还是值得期待的:
毕竟消费者对 “饮料” 的要求不会那么苛刻,只要口味过关,再加上星巴克的背书及一个有设计感的包装,相信愿意买单的人不会少。
对茶饮市场感兴趣的绝不止巨头玩家,36 氪曾介绍过的 “缇柰” 就是该领域的初创公司。中产阶级的崛起,品质诉求的觉醒,一波新消费浪潮汹涌袭来。如果你正巧是这个领域的创业者,欢迎联系我:chenzibing@36kr.com。
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