转载

任正非和雷军谁更红？“企业家网红”时代来了！

任正非和雷军谁更红？“企业家网红”时代来了！如果以后消费者都在社交网络上了，企业家是否能承担起远离社交网络的后果？

最近一阵子微信朋友圈经常被华为创始人任正非的有关文章刷屏，这让我很吃惊，多年以来任正非一直以低调著称，财经记者圈甚至有言：“等采访任正非都等到要退休了。”但就是这样一个多年以来低调到惊天地泣鬼神的任正非，陡然之间崛起成为了一位网红企业家。过去30天以来，任正非的百度搜索指数同比增长559%，现在已经是雷军的两倍多。也许很多人没有意识到，任正非的突破是一个标志性的事件，意味着企业家中的网红化趋势已经到了一个超级拐点。网红化本质就是社交网络化。企业家在社交网络上的存在和体现将越来越强。

其实从全球范围内来看，这样一个超级拐点也已经到了。从2010年开始，国际公关公司Weber Shandwick对全球500强企业CEO开始做社交网络化的调研。Weber Shandwick认为CEO拥有下面四个特质中的至少一个，那就是社交网络化的CEO，也就是所谓的网红企业家。

在社交网络上至少拥有一个公开的已认证账号。
在公司主页上通过信息（讲话、照片、视频等）发布与受众互动。
出现在社交化视频网站上公司频道的视频中。
有自己的自媒体。

根据以上定义，Weber Shandwick的调研发现，2010年只有36%的公司CEO是网红企业家，2012年这个占比是66%，2015年这个占比是80%。自2010年至今，网红企业家的占比提高了一倍多。在全球范围内，企业家的网红化已经成为大势所趋。

企业家的网红之花为什么会越开越艳？这主要是因为企业家需要通过社交网络提升自己的个人威望，从而能够积极地维护甚至促进公司的价值。当下企业家的个人威望对企业的成功度有很深远的影响。根据Weber Shandwick对品牌与威望的研报，66%的消费者说公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法。公司高管普遍认为公司的威望有49%取决于其CEO的威望。而公司的市场价值中最高有60%取决于公司的威望。可见如果能够通过社交网络迅速提高公司CEO的个人威望，就能打开一条促使企业成功发展的捷径。

很多年前，企业家的个人威望对消费者而言并没有这么重大的意义。有一句英国的谚语说得好，“鸡蛋好吃，不代表你需要认识这只下蛋的鸡。”但是随着社交网络的飞速发展，企业家的个人威望对消费者而言已经越来越重要。Weber Shandwick的研究显示，全球消费者中有28%经常会和他人谈论与公司的领导者有关的话题，其中更有59%的人说他们对公司的看法受到该公司高管与外界沟通信息的影响。很明显的是，公司高管通过社交网络影响消费者的对话和交流，将在很大程度上塑造公司的威望和影响公司的经营底线。

一个不容忽视的大趋势就是，全球的社交网络用户已经超过20亿，平均每个人花在社交互联网上的时间是2小时/天。研究显示Y世代浏览社交化视频网站的时间要多于看电视，四分之三的消费者说他们的购买决定受到社交网络的影响。如果以后消费者都在社交网络上了，那么企业家是否能承担起远离社交网络的后果？或者，问题应该这么问：社交网络是这么重要，并将越来越重要，那么为什么要把它留给竞争对手、恶意抬杠或敲诈者，或者过度抱怨的消费者呢？

为了看清企业家网红化的大趋势，还必须清楚地认识到社交网络的威力到底有多大。以三里屯优衣库更衣室事件为案例来说明。三里屯优衣库更衣室视频一夜之间火遍全中国乃至全世界。这个世界每一天都在产生大量的类似视频，为什么如此迅速大火的偏偏是它？在这个社交网络，移动互联网，智能手机泛滥成灾的年代，一切表象都并非表象。三里屯优衣库事件最初是在微博和微信里蔓延开的，社交网络作为病毒式传播的工具威力尽显无遗。

这种一夜之间红遍全球的爆发力，让我想起了核爆炸。将常规炸药有规律地安放在铀的周围，然后使用电子雷管使这些炸药精确地同时爆炸，产生的巨大压力将铀压到一起，并被压缩，达到临界条件，发生核爆炸。我们把核爆炸的概念移植到三里屯优衣库事件这一类病毒式传播的场景中：将特质信息（比如三里屯优衣库事件的录像）有规律地安放在社交网络的各处（Node），然后使用引爆中介（微博大v、微信达人以及投入资源打造的传播渠道和机制）使这些特质信息迅速规模化传播（scaling），产生的巨大压力将社交网络注意力压到一起，并将其不断压缩，直至临界条件（Tipping point），最终进入爆炸性的传播阶段。这种爆炸性的传播阶段我称之为社交网络核爆炸。

任正非和雷军谁更红？“企业家网红”时代来了！

美国西点军校网络科学中心的一份研报《大社交网络适合被用来做使用小种子集的病毒式传播》证实了社交网络核爆炸的普遍存在：如果病毒式传播者在社交网络里能够突破主要的临界条件，其投入的成本可以获得成百上千倍的回报（例如，在较小的社交网络FourSquare里，这个投入回报率可以高达297倍）。比起传统媒介的传播，社交网络的病毒式传播具备惊人的杠杆效果，可谓四两拨千斤。

打造企业家网红，就是要使企业家成为企业在社交网络中的引爆中介，在企业乃至企业家本人的价值受到社交网络信息流巨大冲击的时刻，才能掌握主动权。因为在这样的时刻，将主动权放弃并置于竞争对手、恶意抬杠或敲诈者，或者过度抱怨的消费者手中，其结果会是非常可怕的。

2015年8月，《纽约时报》发表了一篇攻击亚马逊的长篇报道，将亚马逊描绘成一个对白领而言犹如地狱般残酷的工作环境。这篇报道在Twitter和Facebook上引发了激烈的公共探讨，在社交网络上对亚马逊的威望造成了自其创立以来最为严重的一次公关危机。时至今日，在谷歌中搜索“亚马逊+工作环境”，有2600万多个结果，其中相当大一部分都是负面或者偏负面的。考虑到亚马逊是一家由高级白领人才驱动的技术型公司，这种伤害尤其巨大，因为这动摇了它吸引和保留高端人才的根本。这种伤害可能要很多年，耗费很大的资源才能弥补。

需要指出的是，亚马逊CEO 杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）于2013年购买了《纽约时报》最大的竞争对手《华盛顿邮报》。《华盛顿邮报》在贝索斯领导下，原来大幅度落后于《纽约时报》的读者数和运营收入开始迅速增长，其官网的美国独立读者数更于2015年10月超过《纽约时报》，并逐渐拉开了与后者的距离。虽然我们没有证据证明《纽约时报》发表那篇引爆社交网络的负面长篇报道，是因为贝索斯购买并重新锻造了其长期居于下风的竞争对手——《华盛顿邮报》，但有一个事实是可以肯定的，那就是亚马逊在此次危机中，并没有在社交网络里有效地组织并发起危机管控。我留意了一下，贝索斯自己的Twitter认证账户目前只有区区11万粉丝，要知道，在中国像他这样级别的企业家在微博上的粉丝都是以百万、千万为计的。当一个企业受到社交网络核爆炸的冲击，如果这个企业内部没有人充当引爆中介（粉丝要多、影响力要大），以在社交网络里有效地组织并发起危机管控，其后果将是非常可怕的。

金融学里将那些容易被忽视、没有被有效确定和对冲，但后果极其严重的风险称之为尾部风险。社交网络核爆炸将是未来数字时代，企业不断面对的一个最大的尾部风险。打造企业家网红，使之成为企业在社交网络中的引爆中介，将是企业对冲该尾部风险的成本最低、回报最高的策略之一。

任正非和雷军谁更红？“企业家网红”时代来了！

以雀巢为案例。绿色和平组织多年以来一直在呼吁雀巢停止使用橄榄油，但雀巢置若罔闻。2010年3月17日绿色和平组织利用社交网络对雀巢滥用橄榄油的行为发起了攻击。绿色和平组织指出雀巢Kitkat巧克力使用的橄榄油是从印尼大量购买的，印尼供应商为了满足雀巢的大量需求，大规模地毁灭其热带雨林以种植油橄榄,这导致栖息在这些热带雨林中的濒危动物orang utan大猩猩进一步走向灭绝。

绿色和平组织的广告战役中包括一个60秒钟的视频。在视频中，一个办公室白领吃一根Kitkat巧克力，但这不是一般的Kitkat，而是巧克力覆盖的orang utan的手指。办公室白领每津津有味地咬一次Kitkat，鲜血就会流上他的脸颊，把旁边的同事都吓傻了。视频以Kitkat著名的广告词结尾：“想休息一下，请让orang utan也休息一下。”该视频通过绿色和平组织的Facebook账户传播，并被疯狂转发，雀巢的反应就是试图通过向Facebook官方投诉来删除该视频,结果导致该视频更加广泛地被传播，并在Twitter上也开始被大量传播，主流媒体也开始跟进报道。这个事件最终造成了雀巢巨大的公关危机，对其威望造成了巨大的伤害，其股价和Kitkat的销售都在不同程度上受到了负面的影响。

任正非和雷军谁更红？“企业家网红”时代来了！

加拿大经济学学会在2013年发表了题为“Corporate Reputation And Social Media:A Game Theory Approach”的研报，用博弈论来分析社交网络核爆炸对企业威望的影响，其量化分析得出的结论之一就是：如果企业要降低应对社交网络核爆炸的处理成本，就必须在平时大力投资高质量的威望资产。而很多实证研究表明，一个好的网红企业家可以成为企业价值最高的威望资产。

社交网络核爆炸给予企业巨大的尾部风险，其出现频率会越来越频繁，破坏力会越来越强，而且其发挥破坏力的杠杆也会越来越大，网红企业家在关键时刻可以成为企业的安全气囊。拥有这样一个网红企业家将是企业最大的比较优势之一。网红企业家顶级如乔布斯者，通过社交网络直播一个产品发布会，就能使其销售额和股价暴涨。

但另一方面，网红企业家和公司销售额乃至股价的关系目前还没有可靠的定量研究，所以只能如本文开始那样定性地去展望，不能如一些学者那样去过分夸大。不能因为网红企业家这片森林里有一棵树叫做乔布斯，就认为整个森林里的树都是乔布斯。在这里，博弈理论对企业威望和社交媒体关系的定量分析成果就显得尤其珍贵。

（本文全文刊载于《中欧商业评论》2016年6月刊，转载请联系中欧商业评论微信公号）

正文到此结束