百草味、三只松鼠、良品铺子“抢滩”粽子市场，谁更会玩？
文/天下网商记者 俞晓燕
吃粽子是端午的传统习俗。尽管年轻人对粽子这种节令食品的态度一如对待中秋月饼，象征性吃上一吃，谈不上有多喜欢，然而擅长造节的电商绝不会放过一个跟吃有关的传统节日。
今年端午，除了五芳斋、真真老老等做粽子起家的老品牌，三只松鼠、百草味、良品铺子等新零食品牌也纷纷涉足节庆食品，推出了五花八门的粽子产品。以年轻用户占有率高为傲的零食电商们跨界做粽子，图的是新鲜热闹还是别有用意？
老字号五芳斋今年也是在营销上卯足了劲，美国队长、钢铁侠、米老鼠等卡通形象被印上了粽子包装盒，老酒装新瓶，意图争取更多的年轻消费者。对于三只松鼠等明星电商涉足端午粽，粽子界的老大五芳斋会感觉到后生可畏吗？
做粽子也要开足脑洞
在三只松鼠、百草味和良品铺子这三家位居电商零食类目前列的商家中，三只松鼠和百草味都是第一年做粽子，良品铺子已经在线下卖了多年端午粽，今年首次推出粽子礼盒。为什么他们不约而同地瞄准了端午粽，要知道年轻人对粽子的喜爱程度远远及不上零食，而且提起粽子，一般人首先会想到五芳斋等老字号，而不是一些新兴品牌。
第一次做粽子的百草味找到了湖州老字号“诸老大”合作研发并生产粽子。如今，百年老字号诸老大名气已经远远赶不上五芳斋，但它依然沿袭着包粽子的古法工艺，如为了蒸煮受热更均匀，粽子形状呈瘦长型。
借老字号背书还不够，百草味又开发出独一无二的新品“裹果粽”，将板栗、松子、夏威夷果、核桃、腰果等坚果裹入粽子。光做产品研发就花了好几个月的时间，可见百草味的端午粽并非玩票。
百草味品牌中心总经理王镜钥认为，很多传统食品正在离年轻人越来越远，并不是食物本身出了问题，而是旧形式在新环境下出了问题，需要做一些改造，才能让它们重放光彩。
五仁月饼已经成为一个搞笑的梗，每年中秋都会被网友搬出来恶搞。定位趣味零食的百草味借势推出五仁粽子，所谓“五仁粽”，意为粽子里放了五种坚果果仁，光听名称已经具备话题性，百草味则正好借此做一些网络营销动作。
“众所周知，坚果是当下非常a有潜力的产品品类，越来越多的品牌开始涉足坚果品类，但他们对于坚果产品的开拓还停留在初级阶段，基本以原始的带壳和不带壳果仁为主。百草味今年很重要的一项目标是对坚果品类的产品进行深一度的开发和挖掘，围绕坚果做更多的事情，比如坚果粽子就是一个新的尝试。”王镜钥表示。
卖坚果卖出名气的三只松鼠和百草味一样，都在走全品类路线，销售节令食品早就不是第一次，比如三只松鼠也在情人节卖巧克力。负责三只松鼠天猫店铺运营的柳浩告诉《天下网商》，三只松鼠卖粽子，一方面是因为端午节是电商的一个传统销售旺季，另一方面也是出于公司完善产品布局的需要。
在产品开发上，三只松鼠并没有做太多花样。柳浩认为，粽子这种产品同质化较为严重，不同品牌在口味上大同小异，因此三只松鼠的突破点放在包装和设计上，比如礼盒外包装就是一个粽子形状的三角，颜色也是粽叶一样的青色，礼盒的名字就叫“一只粽子”。
百草味、良品铺子的粽子及其礼盒外包装也同样一扫传统礼盒的大红大绿，采用清新的颜色，配上调皮的文案，吸引年轻食客。
年轻人会买帐吗？
百草味为今年端午准备了15万份粽子，在营销上通过时下火热的网红视频方式，搅动年轻粉丝们的热情。据记者了解，粽子产品4月底上线，到5月底多款礼盒已经售罄，而在端午放假前一天，所有粽子产品已一售而光。
“销售情况超出预期，没想过消费者会这么接受我们的粽子。”王镜钥兴奋地说。这让她自然联想到去年的月饼，中秋还没到，预备的20万份月饼在短时间内脱销。
王镜钥告诉《天下网商》，粽子的销售模式和月饼一样，都是一年一年从少到多，初衷都是想在节日期间面向老顾客做一些沟通和关怀，因此今年专门准备了两万只粽子免费送给老顾客。在她看来，做节令性食品的意图在于客户体验和情感维系，销售量倒是其次。
百草味粽子的购买人群绝大部分是老顾客，老客占到了9成。而百草味的用户年龄主要围绕在18-25岁的区间，这似乎也可以说明粽子在年轻人中间一样可以有市场。
三只松鼠粽子的热销也佐证了这一点。作为三只松鼠当季的重点单品，粽子以低价和新颖的包装吸引老客和潜在顾客。在三只松鼠，9.9元就能买到五只口味不同的粽子。三只松鼠实惠的礼盒也确实吸引到了不少新客，据介绍，在粽子消费上，新客和老客各占一半。
5月上旬上线以来，粽子的销售情况也超出了预期。端午粽的网上销售周期很短，5月底6月初迎来最高峰，旺季只有7到10天，三只松鼠在高峰期一天可以卖出2-3千份礼盒、1-2万份粽子单品。
今年良品铺子拿到了《愤怒的小鸟》电影IP授权，于是粽子理所当然地从包装到文案都“小鸟”化了。
良品铺子商品规划经理冯阳阳告诉《天下网商》，今年良品铺子粽子产品的规划和销售完全围绕用户需求的场景，最重要的一个场景就是年轻消费者购买粽子礼盒送给父母。基于此，良品铺子推出三款粽子礼盒，定价分别是68、98和138元，以前两款为主，主打亲民的价格和实惠的产品。
从线下起家的良品铺子把门店当做粽子的主要销售渠道，今年端午粽子产品的线下销售目标是2200万元，其中礼盒的销售目标为800万元，到6月7日已经完成1600万元，节前高峰日平均销售额达到120万元。相比之下，线上占比相对较小，仅为600万元。
“传统节日更注重人与人的交流，到线下门店购买节令商品，体验会优于线上，服务也更全面。”冯阳阳告诉《天下网商》，良品铺子门店里都放了微波炉，消费者买了粽子可以直接加热后食用，吸引了一些年轻上班族来店里解决早餐问题。
粽子老大五芳斋的年轻路线凑效吗？
说到粽子，多年来五芳斋一直占据着头把交椅的位置，在全国主流渠道的市场占有率超过40%。五芳斋电子商务公司总经理马建忠告诉《天下网商》，今年集团的全年销售目标是20个亿，线上线下同步销售，线上目标为8000万到1亿元。每年端午节是五芳斋的头等大事，端午节的销量要占到全年的2/3。
马建忠表示，五芳斋这么多年下来，累积的粉丝年龄都已偏大，今年与迪士尼、漫威的合作，是品牌活化的尝试，希望借助卡通形象，引起年轻人的共鸣，让这个传统老牌子变得更好玩，更贴近年轻消费群体。
前段时间五芳斋还在天猫旗舰店推出限量版漫威礼盒，取名“五芳英雄”，把盒盖设计成美国队长的盾牌，内置手环，如此打破了传统粽子礼盒的调性，变得好玩，兼具收藏功能，首批3000个很快一抢而空。
“从市场反应来看，年轻人还是很欢迎这种尝试的，不过老顾客需要一个接受的过程，毕竟与之前的品牌形象反差比较大。”马建忠说，从端午的整体销售情况来看，预计比去年同期增长36%，五芳斋粽子在线上的市场占有率已从去年的52%增加到58%。
还谈不上正面交锋
粽子是五芳斋的立身之本，而对于三只松鼠、百草味等零食电商来说，粽子再怎么玩，也还是在尝试阶段，并不是拳头产品。
在三只松鼠的柳浩看来，老字号要在互联网上开拓市场必须做出差异化，五芳斋的IP尝试尤其是与漫威的合作很大胆，跨界的效果好不好，要把时间拉长一点去看。至于三只松鼠自己本身就是一个IP，因此会在传播上侧重把三只松鼠植入到具体场景和热门事件中。
百草味品牌中心总经理王镜钥认为，老字号在争取年轻消费者这件事上花了很多力气，可见他们在做积极的转型，这是一个非常好的现象，大家共同推进这个市场，但同时也意味着竞争会更加激烈。相比老字号，百草味的优势在于更加知道如何与年轻人沟通，并且在未来几年也能够紧紧跟住新一代消费者；其次通过互联网渠道销售，产品的流转更加快速、灵活。
对于今年百草味、三只松鼠、良品铺子等互联网企业跨界做粽子的现象，马建忠认为是好事，更多企业参与进来，对整个行业是利好。零食电商的受众以学生、毕业没多久的上班族为主，他们也来做粽子，正好有利于拓宽粽子的年轻受众。其实粽子一个最大的问题是节令性强、区域性明显，更多年轻品牌的加入，可以让粽子突破限制，成为更多消费者喜爱的日常美食。对于三只松鼠、百草味等近年崛起的电商品牌，马建忠表示：“他们对年轻消费者的专注和深度把握都很值得我们学习。”
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