转载

前方高能，伊利引领“活力营销”再度来袭

今年夏天，注定是一个营销人狂欢的夏天。从结束不久的高考，到刚刚开始的欧洲杯以及即将到来的奥运会…各个品牌都卯足了劲，花式营销层出不穷。可要比较谁家的营销活动更加亮眼，伊利的“活力营销”可谓是另一道风景线。

前方高能，伊利引领“活力营销”再度来袭

作为中国奥委会官方合作伙伴的伊利，在奥运营销上同样下了不少功夫。不仅以1.75亿拿下“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”，并且在“活出活力，投入今天”的品牌主张下，在线上玩起了活力#小壮举#。继5月刷爆微博和微信朋友圈之后，伊利活力#小壮举#再度来袭，不知道你有没有被这样几支有趣的广告吸引呢？

每一个夺人眼球的营销活动背后，总有成功的策略和可以学习借鉴的经验。伊利是如何做到将一个时间跨度达到3个月的营销活动一直保持新鲜感，让网友们热度不减？借势奥运的第二波活力#小壮举#上线，又有哪些可以值得期待的营销手段呢？

一、营销方向上另辟蹊径

广告主们往往以为“烧钱”才是获得效果的最佳方式。资源其实只是营销活动成功的一方面，选定适合品牌的营销方向才是关键。伊利此次的小壮举活动在5月就获得了一定的成功，众多粉丝的参与和依靠微博、硬广等资源的配合，伊利成功地将消费者的目光聚焦在了“活力”两个字上，这也恰好符合品牌最新的主张“活出活力，投入今天”。

伊利与某些品牌的“哗众取宠”或是“自嗨”的营销方式不同，伊利此次选择的方向就是带动全民一起运动起来，主打“有活力，哪里都是运动场”的概念。在奥运即将到来的时候，为奥运健儿加油不仅仅停留在一句口号上，而是可以表现在行动上。

二、营销策略上换位思考

太多的广告是广告主的自我陶醉，并没有真正地和消费者建立起有效的沟通。而伊利这次的活力#小壮举#我们可以清晰地看到伊利确实有用心地去想如何向消费者传达自己的理念。

“活出活力，投入今天”不是口号，而是切切实实的行动。从5月的4支viral video以及今天曝光的运动视频来看，伊利是想着带动消费者去做一些改变。但是这些改变怎样才能够有趣？如何在有趣的同时兼顾“普适性”？如何又能够带动消费者一起来玩？视频的创意就显得尤为重要了。

今天在微博上热度较高的视频《神配合训狗掷飞盘》，就是一个很好的创意案例。对于忙碌的白领来说，每天回家遛狗可能就是今天时间最长的运动。伊利聪明地结合生活场景，让遛狗也能变成一项“掷飞盘挑战”，当消费者真正地处于这个场景，便会主动地想尝试视频中所呈现的挑战。因此活力#小壮举#的换位思考做的算是比较成功的了。

三、将营销场景故事化

说到牛奶，很多人会觉得只是一个健康的饮品，功能点诉求大同小异。如何将牛奶这一普通的商品注入新的感情，超越它本身具有的价值，这是让很多品牌主都在思考的问题。加上现代消费者对于广告的免疫越来越高，如果一个广告平平无奇，那就更不能够吸引消费者的目光了。

伊利活力#小壮举#“脱圈”很成功，在已经上线的广告视频中，不仅创意够巧妙，还在每段视频的最后来了一个“回马枪”，让消费者猜中开头却猜不中结尾。草地、公园、办公室、教室等生活化的场景让这些看似没有关系的视频在生活中组成了一个完整的故事，在哪里都能运动，在哪里都能够用“伊利”添满活力。有故事，有创意，才会和消费者产生真正的共鸣。

四、华丽回归，活力继续

在这个内容为王的年代，单纯靠官方的内容引爆事件已经变得不现实，而营销真正的成功是引起消费者主动参与和制作内容。在5月里，活力#小壮举#获得了大量粉丝的参与和关注，#小壮举#微博小站已经有超过6亿次的互动，并且和运动人气APP---KEEP玩上了有意思的跨界营销，明星、代言人以及微博微信的意见领袖自发参与，#小壮举#已俘获大批粉丝的内心。

前方高能，伊利引领“活力营销”再度来袭