比起携程、去哪儿、途牛等,Booking (中文名缤客)这个全球最大的酒店住宿预订平台,对于中国消费者而言,存在感并不高。
对其母公司 Priceline 就更陌生了。Priceline 1998 年在美国成立,目前是全球最大的在线旅游公司。它在 2005 年收购了 Booking,目前约 70% 的总预订量和 80% 的利润也来源于 Booking。
Booking 真正进入中国市场是在 2010 年,但在广告营销上一直比较低调,这也是其认知度低的原因之一。
不过从去年开始,它在营销上越来越主动了,包括和中国移动、华为、招商银行等的合作。
最近, Booking 全球 CMO Pepijn Rijvers 也来到中国,我们和他聊了聊有关 Booking 是如何做营销的问题。
比起线下,Booking 更喜欢做的是线上推广,去年 Priceline 花在这部分的钱是 27 亿美元(线下营销只有 2.1 亿美元),Pepijn 说其中大部分是给到了 Booking,但他没有透露具体数额,也没有透露中国市场的占比。
在线上营销中,Booking 把更多的钱放到了搜索上,Pepijn 称他们是百度、谷歌上的大广告商。之前 Priceline 的 CEO 也提到过,比起 Facebook 和 Twitter 这些社交平台,在百度和谷歌上投钱所带来的转换率更高。
在 2015 年, 90% 的广告花费都投给 Google。这个战略暂时不会发生变化。
但在内容营销上,虽然占比仍然很小,但已经在转变态度。Pepijn 称2015年Booking.com 通过 Facebook 用户的浏览习惯,找到了 3.5 亿个用户,并向他们投放了相关广告。
至于和中国社交平台的合作,Pepijn 称刚刚开始尝试。
Pepijn 说,在中国 Booking 设立了一个近 20 人的本地化团队,这在其它市场是没有的。他们的主要工作就是做中国消费者的数据搜集,未来这个团队还会扩大。
从去年开始,Booking 就和中国多个行业巨头合作,包括招商银行、东方航空、华为、中国移动等。
选择这些公司的原因不同,但目的都是希望能够获取更多用户。
和东方航空合作是订酒店送东航常旅客积分,目的是想要在客户订飞机票时就介入他们的行程;和招商银行合作推出联名卡,是希望看到刷卡的消费者具体是在哪儿消费等消费行为数据内容,以便更好地定向投放广告;而联手华为,意图更为明显——直接在华为手机上安装 Booking 的 APP;至于和中国移动合作,我们去年就报道过,是订酒店送流量的活动。
这些合作没有什么意外的地方,但总缺乏了一些年轻人所喜欢的趣味性。而这些合作伙伴所拥有的庞大用户,能多大程度上转化为 Booking 的用户,很难说。
而诸如在华为手机中自带了 APP 这种做法,可能会带来部分消费者的反感。
在携程找了邓超做代言后,同程找了佟大为,途牛签了周杰伦。
Priceline 也曾找来星际迷航中扮演库克船长的威廉·沙托,据说 90% 的美国顾客是受了库克的人物形象的吸引而尝试 Priceline 在线旅游服务的。
在名人代言这件事情上,Booking 在欧洲选择了法国足球明星蒂埃里·亨利;而在美国,则是请了喜剧演员乔丹·皮尔(Jordan Peele)和切尔西·帕瑞蒂(Chelsea Peretti)来代言。
在中国,是否找代言人这个问题上,Pepijn 的回答显得很谨慎:会先观察全球这些名人代言给 Booking 带来怎么样的影响力,然后再把这些经验用在中国市场上。
虽然并不能说名人代言一定有效,但参照其它市场代言人效果的做法,很可能无法跟上中国快速变化的市场。尤其是在移动消费领域,中国市场其实是走得更前面。Pepijn 也认为他们在中国移动市场是比较落后的。
Booking 在全球移动端流量中看到的一个趋势是:有超过 50% 的消费者是今天预订明天入住。其实不少中国旅行者甚至是当天预订,当天入住。
这样看来,距离真正融入中国市场,Booking 还有很长的距离。
题图来自视觉中国