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始自光线盛于乐视，风靡一时的地网发行会在两年内消失吗？

无需赘言，地网发行曾是国内发行公司一度风靡的发行模式，始自光线，盛于乐视，连一度全凭片源优质强势发行的华谊也在几年前开始培植自己的地网发行团队。

但随着近两年在线选座在发行端的强势侵入，以及如万达、CGV、恒大、博纳、UME等直营院线、影管公司总部集权方面的收紧，在局部地区这些强势院线已有压倒性的优势，地网发行模式的必要性正在遭遇严峻的挑战，甚至有人断言，电影的地网发行队伍会在两年内消失，未来不再需要地面推广人员。

果真会如此吗？

壹娱观察近日采访了数位当红电影发行公司的发行负责人、地网执行人员及院线、影管公司的经理人（应采访者要求，本文均匿名），试图透析地网发行的未来。

“我们现在已经基本渗透不进去了，很难影响到排片”

在本世纪第一个十年，尽管万达已经成为了行业龙头，但类似万达这样的直营自有模式的院线尚不足以称为强势，全国电影市场无论是局部还是全国范围都还没有足够有控制力的大玩家。

因此决定数千家影院排片的，往往是影院里的工作人员，而电影的地网发行人员争取的就是这群人能左右的市场。

2013年，大多数观影人群还是习惯在电影院里排队购票，在线选座的售票量只占电影总体售票的8%；

2014年，这一数字已接近30%，约3亿人次通过在线售票平台观影消费；

2015年的3月，在线售票的交易额则首次超过了线下销售额；

2015年年底，包括团购在内各种方式的在线选座，占比已经超过了中国总票房的70%，并且还在逐步增长。

BAT的入局当然不仅仅是为了争抢售票的市场，他们看中的是流量入口以及电影和泛娱乐的整个产业链。

在线选座能为他们带来大量的数据，数据也在悄无声息地影响着传统的电影制作与发行，电影营销与发行也在数据影响下越来越精细化：大部分观众更喜欢看什么，针对什么样的人群做什么样的线上推广，已经被越来越多地应用在电影的发行与推广之中，线下的效率无法量化，更多的发行资源投注在了线上宣发。

直营院线、影管公司及在线选座的崛起，逐渐打破了地网发行的生态。 “直营院线越来越多，网络购票也越来越多，这都对原来传统的发行工作造成了冲击，尤其通过网络购票的人越来越多，对地网发行推广影响更大。 ”L君是近两年国内迅速崛起的一家发行公司的发行总监，在接受采访时还告诉记者，他之前驻地发行时的本地市场形势和对应的发行策略——

“发行公司的控制力整体上是越来越小了，尤其在直营院线及一二线城市票房比较大的影院，包括推广需求在内的各方面都很饱和，我们现在已经基本渗透不进去了，很难影响到排片。

在一二线城市，能影响到的主要是中等票房规模的院线以及非直营院线。比如说在某北方海滨城市，年票房在2000万以上的影院有5个，我们基本是不去做推广的，我们主要做推广的是票房300万到2000万之间的加盟型影院。”

北京一位外资影院经理同样认可这种变化。“客流多的影院现在也不需要你做推广。如果不是此前非常熟的地网发行人员，现在一些新的地推人员找到影院，我们可能根本就不会见他们。”

另一家在近两年蜚声市场的发行公司经理人Z君告诉壹娱观察，公司至今都没有设置地网发行，因为首先不方便监管，其次在闲时人力成本过高，“有电影需要发行的时候，公司下去人出差就行了。” 这家公司仅在今年发行的电影票房成绩就达数十亿，地网发行在他们的实践结果看来，确实并无必要，而强势片源成为了他们更有利的发行保证。

三四五线城市发力，能给地网发行续命吗？

直营院线的增多以及网络购票的冲击，是否意味着电影的地网发行团队就像被预测的那样，会逐渐衰亡甚至消失？

电影市场正在快速崛起的三四五线城市似乎给出了否定的答案。

最近4年中国电影市场总票房从170亿元增长到440亿，市场飞速增长的背后，尽管一二线城市仍然是中国总票房的大头，但是从票房占比来看，一二线城市的占比是在逐年缩减的，而三四五线城市的票房则在不断发力。

其中一线城市票房占比从2012年的27.5%下降到去年的21.2%，二线城市44.4%下降到42.1%，而三四五线城市这一数据则从28.2%上升到36.7%。

一二线城市以外的小镇青年作为电影市场的票仓潜力或许还将持续很长时间。艺恩去年发布的《小镇青年白皮书》显示，影院建设热潮向二级以下城市扩散，2015年前三季度，有79%的新建影院布局在三线及以下城市，随着三线以下城市院线的不断增加，以及人次增长率在近三年以30%的速度攀升，直接带动票房分布逐渐下沉，小镇青年观影规模逐渐体现。

地网发行人员注意到，三四五线城市的电影消费者在选择观影时，偶然性更大。

“小城市的消费者在购买一张电影票时会考虑很多因素，很多人都是随机性的，去了电影院才要决定看什么，因此现场的宣传及活动对人的拉动很大。”C君告诉壹娱观察，“一部片子在北京的排片是10%，到了小城市可能就能排到20%甚至30%。同样的预算，几千块在一二线城市的影院不被认为是什么，在三四线则会更有效果。电影的地网发行在小城市的影响力更大。”

L君同样认可这样的观点：“这两年地网发行逐渐出现了一些分化，总票房越靠前的城市，直营院线也越多，消费者网络购票比例也高，看电影之前选择也往往更明确，因此影院里影片的排片也越难被地网发行人员影响。相比之下，排片在三四线城市更容易被影响”。

实际上，业内人士告诉小编，一些发行公司的地推人员在三四五线城市不仅没有缩减，反而有所扩张。部分公司在这两年开始有发行人员兼顾三四五线城市，而一些公司也拥有了驻地人员。

而小城市的影院也相较大城市更偏好地网发行。“一些小城市的影院票房不多，也没见过喷绘板这些宣传物料，我们去做活动的话能给他们带来流量，也能提升他们的服务意识，他们是很欢迎的。如果能有明星去做活动的话，他们会更兴奋。”C君说。

除了电影，地网是不是还可以发点别的？

“现在的市场可能会混乱数年，片源少的小发行公司可能在网票及直营院线冲击下解散或是被收购。但是网票电商做发行同样存在风险，在大举渗入发行之后，现在也开始在减少。地网发行会有自己的一些网络票务公司难以触及的资源，随着票补的结束以及越来越多公司制片、发行、放映一体化的发展，地网发行未来会和网络宣发达成一种平衡。”L君如是认为。

壹娱观察在采访中发现，地网发行的变化除去在一二线及三四线城市作用分化之外，还有一个较为明显的发展趋势，即随着越来越多公司布局电影之外的泛娱乐产业，发行人员要做的发行推广活动不仅仅只围绕电影。

始自光线盛于乐视，风靡一时的地网发行会在两年内消失吗？

C君告诉壹娱观察，从2014年开始，乐视地网便不只做电影的推广发行，而是包括演唱会、手机、电视等产业在内的整个生态，并且可以预见未来电影之外的推广发行活动会越来越多：“对于年轻人来说，从电影到演唱会、手机，有一部分受众是重合的。如果只做电影的排片，那么发行人员可能已经并不重要了，很多事情都是总部可以沟通的。对于乐视来说，未来发行人员要做整个生态的东西，因此必须要有人在当地来进行整合。”

腾讯亦是发行人员多面化的另一个案例。电影《魔兽》的发行团队来自于腾讯互娱旗下腾讯游戏的平台营销部。腾讯影业《魔兽》项目的负责人在接受壹娱观察专访时曾表示，游戏平台营销部最熟悉的线下阵地是网吧、高校、社区、卖场，自从腾讯互娱开始展开电影业务之后，这支线下部队就开始尝试跟影院打交道，向影院渠道拓展。

毫无疑问，深耕在地的电影地网发行正在遭遇前所未有的挑战，对影院经营上的影响力正在衰减—— 但从不同公司的实践可以发现，过去地网期望达到的目标随着两股力量的日趋增强已经愈发难以实现。

对于专注于电影发行的地网团队来说，在一些区域市场或许已经到了该重新判断地网前景的时候了，如果业务上没有新的内容或是新的目标，地网是否继续留存就应审慎评估了。

但如果地网发行人员能够承担除了电影之外更多的地面推广，并形成与线上营销互补、协同的业务效率，其必要性就会仍然存在，甚至更趋加强。

一切都源自于对于当下市场变化和未来趋势的清醒判断，变化和革新是每个时代的主旋律。

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